文旅融合背景下重慶博物館的問題及對策探析

王入儀 黃丹 高桂鴻

現階段，作為重要的文化資源載體，博物館不僅是重要的公共文化資源，也是重要的文化旅游資源。在文旅融合背景下，大力發展博物館，促進博物館轉型升級，既必要又重要。目前，重慶博物館數量多，體系較為完善，但發展動力不足;資源整合能力弱;文創產品缺乏創新，檔次不高;陳展形式單一，旅游吸引力不強;營銷宣傳渠道和手段老套。基于此，促進重慶博物館的發展，需要從改革體制機制、聯動發展、開發文創、活態展示、新媒體傳播幾方面入手。

引言

近年來，重慶旅游業持續快速發展，游客接待量逐年遞增，據重慶市文化和旅游發展委員會官方數據統計，重慶市2019年1月-2019年10月全市接待境內外游客57 867.57萬人次，實現旅游總收入4 990.47億元，同比分別增長10.13%和32.08%。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，為了更好地發展旅游，提升重慶市旅游的文化內涵迫在眉睫。作為文化資源的集中體現之一，博物館文化資源的戰略地位不言而喻。2018年3月，國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，明確要求推動文化旅游融合發展，推動科學利用博物館等文化場所開展文化、文物旅游。因此，如何更好地把博物館的文化資源與旅游活動融合起來，成為既值得思考又急需解決的問題。

一、重慶博物館的現狀及問題

（一）博物館發展現狀

首先，從資源總量上看，重慶市博物館資源豐富，發展前景大，據統計，2018年全市備案博物館已達100家。另外，從博物館的所屬性質看，《重慶博物館名錄2018》顯示：國有博物館79家（文物行政部門管理的國有博物館52家、其他行業性國有博物館27家）、非國有博物館21家，國有博物館數量較多。其次，從資源聚合角度看，有部分博物館資源做出了聚合嘗試，如重慶紅巖革命紀念館和歌樂山革命紀念館等聯合組成了紅巖聯線。再次，從資源體系看，重慶市基本形成了“以央地共建國家級博物館為龍頭，國家一二三級博物館和行業博物館為骨干，國有博物館為主體，非國有博物館為補充的博物館體系”，體系建設較為完善。最后，從服務對象看，目前，重慶市博物館的服務對象主要是所在地城鄉居民，公共文化服務職能發揮較好，除二級以上大部分博物館是國家A級景區外（如表1所示），其他大多數的博物館旅游服務的職能發揮較弱。

（二）博物館的主要問題和瓶頸

1.運營僵化，市場化動力不足

單就所屬性質看，國有博物館單位占比大，占總數的79%。一方面，國家為博物館劃撥款項、提供資源，有利于保障文化民生;另一方面，全額撥款的博物館由于市場化動力不足，缺少市場競爭和市場淘汰，運營模式僵化，發展思路狹窄，運行守舊，員工工作消極懈怠、程序呆板。

2.資源整合弱，聚合服務效果差

重慶市博物館資源豐富，但沒有像故宮博物館一樣具有品牌效應的大體量單位。區域地理位置較為集中，但服務卻沒能聚合。各博物館仍獨立發展，且個體規模小、資源單一，發展受限較大。針對該問題，重慶紅巖聯線管理中心（紅巖博物館）首先進行了聯動嘗試，該區依托一線兩區、五大景區，打造了以紅巖文化為特色統領，以歷史文化體驗為核心，復合遺跡觀光、文化體驗、產業創意、休閑娛樂等多元功能的紅色文化旅游目的地，聯動效果明顯，日均觀眾參觀量同比處于增長狀態。紅巖聯線的區域聚合實踐從必要性和可行性兩個方面證明了整合資源、聚合服務勢在必行。不過，橫向來看，紅巖聯線區域只是重慶38個區縣文旅資源的一部分;縱向來看，重慶市更多的個體，仍舊處于資源整合能力較弱的單體發展階段。

3.文創開發缺乏創意，檔次不高

受資金壓力、發展思路等各方面因素的影響，重慶市各博物館開發、制作文創產品的能力和進度參差不齊。有些博物館比較重視，重慶市三大一級博物館已經研發、制作并開始經營文創產品，如重慶紅巖革命歷史博物館開發有紅梅絲巾、紅梅茶具等文創產品。但從銷售的文創產品看，在絲巾、茶具上印上象征紅巖精神的紅梅、荷花等，只是某一個文化點與商品的簡單相加，產品缺乏創意，檔次不高，收益和社會效應一般。具有文創意識的博物館文創開發尚且如此，那些沒有文創意識的博物館更不必贅述。更嚴重的問題是，包括二級博物館在內，博物館的文創產品研發、制作工作還處于萌芽階段或者還沒有開始的博物館數量占比較大。

4.陳展形式單一，吸引力不強

重慶市博物館主要以文物展示、遺跡參觀、科學教育為內容，表現形式單一，主要還是“隔著玻璃看”“隔著話筒聽”，以傳統的平面、靜態形式的展覽陳列為主，文化內涵挖掘不足、表現不佳，觀光指數偏低、體驗性項目缺乏，群眾參與性差，旅游吸引力不強。

5.營銷宣傳渠道和手段老套

重慶市博物館單位在營銷宣傳方面沒有引起足夠的重視，宣傳渠道主要還是傳統的大眾媒體，宣傳手段也比較老套，但隨著5G時代的來臨和“互聯網+”

思維的發展，層出不窮的傳播渠道、五花八門的傳播手段開始出現。傳統的營銷宣傳渠道和手段已經不能滿足和適應文化傳播的需求。

二、博物館發展的對策及未來展望

（一）博物館發展的對策

1.改革體制機制，激發發展潛力

博物館具有的公益單位性質及政府全額撥款的事實短時間內不會改變、為了激發博物館單位的潛力，一方面，要把旅游接待等相關旅游要素納入博物館等級評估中;另一方面，也要把旅游相關要素的服務納入員工考核中，在貫徹落實《分類推進事業單位工資改革實施指導意見》的基礎上全面推行崗位績效工資制度，調整崗位工資及績效工資比例，加大績效工資比重，引進市場化競爭機制，把旅游服務納入績效考核，并切實地對崗位及績效進行量化考核。當然，體制機制的改革不僅體現在員工工資上，還應該體現在員工的崗位評定、職稱評定方面，要全方位、具體化地從宏觀政策、中觀制度以及微觀規定上堅定不移地支持博物館的文化資源與旅游產業融合，只有這樣，才能最大限度地挖掘博物館文化資源與旅游融合發展的潛力。

2.建立“博物館護照”制度，促進聯動發展

“博物館護照”是以傳統外交護照的概念為基礎，以各博物館標志為要素，設計成紙本“博物館參觀護照”，持照人可在參加護照項目的任一單位簽章備書，記錄參觀訪問履程。一方面，可以把“博物館護照”與“打卡旅游”相結合，通過收集各博物館的簽章進行打卡旅游，滿足游客的記錄與分享旅程的社交需求。另一方面，各博物館參加單位在共同參與、共同服務、共享產品、協同運營的基礎上，一起為廣大游客提供包括持照人積分獎勵、參觀優惠等服務，促使游客盡可能地游覽更多的博物館。重慶市博物館可以在邀請更多的博物館及文博單位參加“博物館護照”的基礎上，深化“博物館護照”制度，使之不單單是記錄參觀訪問履程的紙本，更要將其發展為一種區域聯動制度。在“博物館護照”的統籌之下，整合各分散單體資源，形成聯動的博物館聚合服務平臺，強化規模效應，加快發展。

3.開發特色文創，帶活博物館

博物院的文化資源為文創產品提供文化核心和內在發展動力，同時，文創產品的發展也可以“以點帶面”，創造收入、提高知名度，帶動博物館的發展。截至2016年底，故宮博物院的文化創意產品已達8 700多種。故宮形式多樣、全面開花的文創產品帶來了良好的效益。故宮博物館前館長單霽翔曾提到：“2017年故宮文創產品的總營業額達到15億元。”故宮博物館的文創產品珠玉在前，因此，重慶市應該開放創新理念，健全研發團隊，不但要開發出獨具特色的文創產品，還要創新文創產品形式，如文創壁紙、文創游戲、文創輸入法皮膚等，豐富文創產品形式，通過打造“網紅”文創產品，以點帶面、借勢帶動文化和旅游產業。

4.運用“博物館+非遺”模式，促進活態展示

在深挖博物館的文化內涵的基礎上，結合“非遺”技藝（包括民間文學、傳統手工雜技在內，重慶擁有159項非物質文化遺產），把文化資源以活態方式展示出來，比如，運用全景技術和互聯網技術進行數字展覽;利用舞臺表演展示博物館“非遺”文化;通過“AR”“VR”虛擬技術情景再現展示場景;通過增加動態、活態展示，提升游客的感官體驗，提高他們的互動度和參與度，增強旅游體驗。

5.創建新媒體渠道，強化傳播效能

我國文旅融合的典范——故宮博物館，通過紀錄片、綜藝節目、社交媒體、網站群、App等新媒體渠道進行了大力傳播。故宮官網數據顯示，截至2019年11月，僅故宮官方網站累計訪問量就超過7 300萬人次，這充分展現出新媒體對博物館發展的重要推動作用。比起傳統的大眾媒體，新媒體的傳播更具視覺沖擊力和互動性，更容易被大眾接受。基于此，重慶市博物館的發展應該順應時代潮流，向故宮學習，多利用新媒體進行傳播，逐步建立和完善官方網站、微博、微信、抖音等新媒體平臺，充分利用互聯網技術，進行博物館的新媒體傳播。

（二）博物館未來展望

在文旅融合與全域旅游背景下，博物館的文化資源在推動旅游發展的進程中顯得越來越重要。重慶市博物館數量占優，資源優勢突出，市區內博物館地理分布較為集中，在空間上具有聚合聯動發展的基礎。筆者相信在博物館的積極適應、努力提升下，博物館文旅融合質量提升、影響擴大、可持續發展的良好局面指日可待。

（作者單位：重慶師范大學地理與旅游學院）