動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的新媒體運(yùn)作模式研究

摘 要：動(dòng)漫新媒體平臺(tái)創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不確定的未來(lái)社會(huì)的必然選擇與主動(dòng)作為，是核心動(dòng)漫文化導(dǎo)向下打破渠道壁壘、實(shí)施綜合開(kāi)發(fā)、倡導(dǎo)全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展新模式，是培育動(dòng)漫文化、鼓勵(lì)創(chuàng)新理念在動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的落地實(shí)施。逐步打造以強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫IP產(chǎn)品品牌為依托的動(dòng)漫文化電子信息傳播平臺(tái)，通過(guò)自身品牌強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容資源庫(kù)，選擇具備串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈潛力的優(yōu)秀商業(yè)動(dòng)漫方案，共同培育向動(dòng)漫全版塊延伸開(kāi)發(fā)的新媒體平臺(tái)項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫IP;衍生產(chǎn)品;新媒體運(yùn)作

一、動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的新媒體開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品是指運(yùn)用動(dòng)漫IP進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)的各種周邊產(chǎn)品，根據(jù)IP角色或創(chuàng)意元素進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)。動(dòng)漫IP好似一個(gè)核心演員在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的視覺(jué)信息傳達(dá)中擔(dān)任核心角色，是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的價(jià)值主題，還會(huì)承擔(dān)起原創(chuàng)的構(gòu)思和內(nèi)涵。動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品和單純的動(dòng)漫產(chǎn)品相比較，二者概念有很大的不同，前者給動(dòng)漫衍生產(chǎn)品增添了更多的原創(chuàng)元素和媒介平臺(tái)。

當(dāng)代中國(guó)的動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，曾度過(guò)一段時(shí)期的IP文化饑餓期，后又經(jīng)歷了國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，在汲取大量外來(lái)動(dòng)漫優(yōu)秀文化營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，也反映了這些年國(guó)內(nèi)信息載體激烈變化過(guò)程中對(duì)中國(guó)動(dòng)漫文化的再認(rèn)識(shí)①。當(dāng)動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品作為純商品在各種商業(yè)渠道中銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始不滿足于僅僅在傳統(tǒng)商店或者漫展中有限的動(dòng)漫接受渠道，年青一代的群體更加青睞富有創(chuàng)想力和個(gè)性化定制的多元化動(dòng)漫風(fēng)格。動(dòng)漫設(shè)計(jì)師們開(kāi)始對(duì)電子平臺(tái)和自媒體平臺(tái)的概念和動(dòng)漫文化傳播意識(shí)有了多元的認(rèn)同;動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)該是一個(gè)固定不變的形態(tài)模式，渠道也不僅僅是為動(dòng)漫產(chǎn)品裝扮一件漂亮的宣傳外衣，更重要的是動(dòng)漫設(shè)計(jì)師以IP為基礎(chǔ)的再創(chuàng)作，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫文化傳播的整體思考，引入更加豐富電子網(wǎng)絡(luò)媒體，傳送風(fēng)格迥異的動(dòng)漫IP語(yǔ)言，努力編織出一個(gè)個(gè)令動(dòng)漫愛(ài)好者賞之有趣、受之有益的動(dòng)漫IP產(chǎn)品載體。

動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是每一位動(dòng)漫設(shè)計(jì)師各自獨(dú)特的創(chuàng)作心境和對(duì)每一件動(dòng)漫藝術(shù)不同見(jiàn)解的創(chuàng)作過(guò)程。動(dòng)漫IP在電子載體迅猛發(fā)展的今天，一方面是受益于高科技發(fā)展的成果，提高了動(dòng)漫IP信息傳播量與質(zhì)的效率，另一方面眾多動(dòng)漫愛(ài)好者仍然視傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)品為動(dòng)漫文化的良師益友和接受方式，動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，可以給動(dòng)漫受眾全體帶來(lái)領(lǐng)悟視讀、觸玩、聆聽(tīng)、品味動(dòng)漫通感的機(jī)會(huì)，從中體味動(dòng)漫文化的魅力。

二、動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品新媒體運(yùn)作的特點(diǎn)

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是動(dòng)漫IP的價(jià)值延伸，同時(shí)需要?jiǎng)勇蛿?shù)字新媒體相關(guān)聯(lián)的互相協(xié)作的鏈接點(diǎn)。當(dāng)設(shè)計(jì)師把動(dòng)漫IP從內(nèi)容投入到外延設(shè)計(jì)中去的時(shí)候，傳播和渠道的結(jié)合也就是動(dòng)漫生命的一部分②。動(dòng)漫設(shè)計(jì)者用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)展示動(dòng)漫IP生命的價(jià)值，過(guò)去是動(dòng)漫引發(fā)IP，現(xiàn)在動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品是電子消費(fèi)和全媒體藝術(shù)的引領(lǐng)者。在整個(gè)動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建中，保持內(nèi)容和媒介的一致性，應(yīng)該重點(diǎn)圍繞三種理念。

1、共通理念。中國(guó)當(dāng)代的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)正改變固步自封的滯后觀念，克服急功近利的浮躁與空談習(xí)氣，做動(dòng)漫衍生產(chǎn)品需要把握IP和渠道之間的良好平衡的共通環(huán)節(jié)。在強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫設(shè)計(jì)的娛樂(lè)功能和適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)需求的同時(shí)，也要引導(dǎo)受眾群體轉(zhuǎn)換接受觀念，提升動(dòng)漫藝術(shù)欣賞品味。歷來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)品沒(méi)有固化的形態(tài)模式，創(chuàng)造豐富的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品業(yè)態(tài)可以滿足人們多方面的動(dòng)漫需求。東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與時(shí)尚、簡(jiǎn)約與繁復(fù)多元的動(dòng)漫風(fēng)格在電子媒體渠道有存在的道理，不必去劃分高、低、雅、俗之良莠，凡能準(zhǔn)確反映動(dòng)漫內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師均可運(yùn)用合理的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造來(lái)打造共通的動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈。

2、共享IP。成功的動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品匯集了當(dāng)下主流的動(dòng)漫文化和設(shè)計(jì)師的作品。IP是動(dòng)漫產(chǎn)品的原創(chuàng)元素但不是唯一元素，動(dòng)漫產(chǎn)品需要更多活躍于當(dāng)今中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)舞臺(tái)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)師，如在全國(guó)動(dòng)漫設(shè)計(jì)大賽中獲獎(jiǎng)的動(dòng)漫創(chuàng)作佼佼者，年輕一代的動(dòng)漫設(shè)計(jì)師，熱衷于新媒體動(dòng)漫文化傳達(dá)的探索者，近年來(lái)影響內(nèi)地設(shè)計(jì)風(fēng)格的港臺(tái)設(shè)計(jì)家，以及一大批社會(huì)動(dòng)漫企業(yè)工作室的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師們。動(dòng)漫IP共享理念反映了當(dāng)今中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的興盛和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中多元的創(chuàng)作姿態(tài)，并為中國(guó)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)舞臺(tái)注入了活力。我們不能錯(cuò)誤地認(rèn)為，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是為IP做嫁衣。因?yàn)閯?dòng)漫同樣是一種人為的共享形式，需要不斷突破局限的形式，如果換成IP的語(yǔ)言而重生的話，那么有些原本無(wú)法感受到的動(dòng)漫文化就會(huì)有機(jī)會(huì)通過(guò)共享形態(tài)的新媒介方式被喚起而感知。

3、共培平臺(tái)。新媒體平臺(tái)為動(dòng)漫流行文化提供了更多的品牌及泛媒體供應(yīng)商，成為消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商視為暢銷(xiāo)的保證，在成功接受資本公司的投資后，可以有效地完成內(nèi)部動(dòng)漫資源的重組③。動(dòng)漫新媒體平臺(tái)同時(shí)應(yīng)該專(zhuān)注青少年和白領(lǐng)等具有商業(yè)價(jià)值和潛力的受眾群體，以青春流行全媒體領(lǐng)域的動(dòng)漫產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP產(chǎn)品內(nèi)容，并拓展合作對(duì)象和版塊產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大IP品牌影響力外延，逐步打造以強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫IP產(chǎn)品品牌為依托的動(dòng)漫文化電子信息傳播平臺(tái)，通過(guò)自身品牌強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容資源庫(kù)，選擇具備串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈潛力的優(yōu)秀商業(yè)動(dòng)漫方案，共同培育向動(dòng)漫全版塊延伸開(kāi)發(fā)的新媒體平臺(tái)項(xiàng)目。

三、動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品新媒體模式優(yōu)勢(shì)和發(fā)展

中國(guó)目前的動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品行業(yè)中動(dòng)漫設(shè)計(jì)人才濟(jì)濟(jì)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師數(shù)不勝數(shù)，其創(chuàng)作的動(dòng)漫作品中不乏大膽的設(shè)計(jì)理念的探求與創(chuàng)新，更關(guān)注動(dòng)漫IP內(nèi)在文化設(shè)計(jì)思想與表達(dá)形態(tài)的獨(dú)特嘗試，其工作精神和創(chuàng)作過(guò)程是令人欽佩和值得稱(chēng)道的。動(dòng)漫新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展可以為更多的動(dòng)漫IP優(yōu)秀產(chǎn)品起到拋磚引玉的作用，為動(dòng)漫界和IP業(yè)的同行們提供一個(gè)相互切磋和搭橋牽線的平臺(tái)，也能轉(zhuǎn)化為更優(yōu)秀的動(dòng)漫設(shè)計(jì)體驗(yàn)和更成功的動(dòng)漫設(shè)計(jì)范例。在夯實(shí)動(dòng)漫設(shè)計(jì)的同時(shí)，用心打造特色I(xiàn)P產(chǎn)品，讓每個(gè)消費(fèi)者通過(guò)定制產(chǎn)品充分享受動(dòng)漫的樂(lè)趣，充分利用新媒體渠道優(yōu)勢(shì)，因地制宜設(shè)計(jì)出符合不同消費(fèi)者口味、滿足消費(fèi)者多元發(fā)展需求的拓展性產(chǎn)品，包括和動(dòng)漫IP實(shí)踐興趣拓展與創(chuàng)造力培養(yǎng)的動(dòng)漫IP產(chǎn)品等。運(yùn)用新媒體平臺(tái)關(guān)注每一個(gè)受眾群體的個(gè)性喜好是動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品新媒體的核心理念，媒體是動(dòng)漫愛(ài)好者分享動(dòng)漫文化最重要的生活世界和交往空間，動(dòng)漫IP是動(dòng)漫文化建設(shè)的核心力量。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品和新媒體之間沒(méi)有正副與主次之分，可充分發(fā)揮各自的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)提高動(dòng)漫商業(yè)效益。新媒體運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫產(chǎn)品可以采用體系打造動(dòng)漫文化和個(gè)性兼顧的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，全程多角度的互動(dòng)，擴(kuò)大優(yōu)秀動(dòng)漫文化的影響，有助于動(dòng)漫IP品牌的形成與發(fā)展。

動(dòng)漫新媒體創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不確定的未來(lái)社會(huì)的必然選擇與主動(dòng)作為，是核心動(dòng)漫文化導(dǎo)向下打破渠道壁壘、實(shí)施綜合開(kāi)發(fā)、倡導(dǎo)全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展新模式，是培育動(dòng)漫文化、尊重個(gè)性差異、鼓勵(lì)新理念創(chuàng)造的創(chuàng)新理念在動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品的落地實(shí)施。每一個(gè)動(dòng)漫愛(ài)好者都是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的生命個(gè)體，動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品和新媒體所開(kāi)拓的方向是嶄新的，有活力的，多元豐富的運(yùn)營(yíng)空間，精心設(shè)計(jì)的主題模式，全媒體聯(lián)動(dòng)的大社區(qū)資源，將為每一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品找到適合的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1] 慕平：《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略》，中國(guó)科技出版社2006年版，

[2] 宋遠(yuǎn)方、姚賢濤：《電子商務(wù)》， 電子工業(yè)出版社 2003年6月，

[3] 黃曉生：《新媒體的應(yīng)用及改進(jìn)思路》， 《中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢》 2016年。

作者簡(jiǎn)介：周辰（1982-），男，漢族，浙江杭州人，杭州師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)副教授

研究方向 ：文化創(chuàng)意和動(dòng)漫設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目名稱(chēng)：2019年度四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“四川動(dòng)漫研究中心”年度課題“動(dòng)漫IP孵化和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)DM201904）研究成果論文。