基于自媒體影響的企業社會責任營銷路徑研究

孔 隴，高媛源

(蘭州財經大學 會計學院，蘭州 730020)

一、引言

在互聯網環境下，自媒體逐漸代替“主流媒體”成為信息的主要載體。微信、微博、頭條等個人媒體平臺打破了傳統的單向傳播模式，開啟了點對點、面對面地精準式傳播，成為大眾獲取信息的主要渠道。疫情期間，自媒體平臺實時推送最新消息，滿足公眾信息需求的同時也為公眾篩選信息帶來一定困難。疫情對我國社會、經濟均產生了顯著的影響，為平衡經濟發展和抗疫需求，多數企業積極參與社會活動，履行社會責任，試圖處理好企業與利益相關方之間的共生關系，謀求自身長遠穩定發展[1]。但也有企業利用需求缺口，一味追求經濟利益，置股東、消費者、環境、社會等利益相關方的權益于不顧。近年來，通過自媒體曝出的負面信息不在少數，企業社會責任踐行狀況受到嚴重質疑。失信于公眾，客戶流失，聲譽下降，企業社會責任缺失，不僅阻礙企業自身長遠發展，也為社會帶來一系列負面影響。自媒體以受眾群體廣泛和信息流通及時等優勢特征，成為監督與引導企業踐行社會責任的重要力量。從市場營銷角度而言，可以將企業社會責任作為一種產品[2]，那么，如何在自媒體影響下營銷社會責任，成為學術界關注的熱點問題。

圖1 自媒體結合CSM優勢流程

基于此，本文依據企業社會責任營銷理論，結合當前階段自媒體影響下企業社會責任營銷(Corporate Societal Marketing，CSM)面臨的困境，從企業社會責任“產品”創新、企業社會責任戰略轉變、企業社會責任營銷平臺建設三方面提出CSM的實施路徑，幫助企業發覺核心要素，形成差異化競爭優勢。基于自媒體的優勢特征，制定CSM路徑，以確定企業發展方向，最終明確應遵行的社會責任，體現出自媒體結合CSM的優勢，具體流程如圖1所示。探究自媒體影響下的企業社會責任營銷(CSM)路徑，有利于進一步加深企業對社會責任的認知，并通過營銷方式積極主動承擔社會責任，為企業進一步踐行社會責任提供借鑒。

二、自媒體影響視角下企業社會責任營銷的發展現狀

(一)文獻綜述

2003年美國新聞協會媒體中心首次提出“自媒體”的概念，它是繼廣播、電視、報紙等傳統媒體后發展起來的新媒體形式，是一種大眾借助互聯網等手段，提供或分享信息的途徑[3]。自媒體具有雙面性，一方面通過其及時性、便捷性、互動性等特征，可以為公眾信息交流提供便利，另一方面由于平臺進入門檻低且缺乏嚴格的監管措施，信息可靠性難以得到保證，加大了公眾辨識的難度。國內對自媒體的研究主要從2005年開始,主要經歷了5個發展階段[4]，從博客發展到如今的智能分發平臺，自媒體在我國的發展已經相對成熟。

我國學者已意識到媒體對于社會責任踐行的影響，吳德軍研究表明，媒體報道對企業履行社會責任具有顯著的正向影響[5]。陶文杰基于媒體關注和企業社會責任信息之間的關系提出媒體關注度對企業社會責任信息披露具有中介作用[6]，服務于公眾信息需求的廣大媒體會對企業社會責任信息給予更多的關注以滿足公眾的需求，反過來在公眾輿論的巨大影響下媒體對企業社會責任信息的報道和宣傳又會進一步強化公眾責任意識，從而使有不同社會責任表現的企業得到不同的經濟回報。閏廷飛等指出前一期的媒體關注度越高，當期的社會責任履行水平就越高[7]。可見，媒體對企業的影響力非同一般，企業已處于自媒體時代。

隨著可持續發展戰略的深入貫徹，共享經濟價值理念的傳播，越來越多的企業意識到除了研發產品，迎合消費者需求又滿足社會發展要求的價值鏈才是硬道理。企業已然在自覺承擔社會責任，根據東方財富統計①，2019年以來(截至9月23日)，共有945家A股上市公司發布了955份2018年度企業社會責任報告，發布數量占全部上市公司的26%。由于社會問題愈發凸顯，無形中加大了企業履行社會責任的難度。由此，有學者將營銷理論與社會責任理論相結合，提出社會責任營銷的理念。企業社會責任營銷[8]，也被稱作企業社會營銷，是指以盈利為目的，建立在企業經營者對社會責任的自發認知之上同時依靠企業的良好責任文化來保證實施的經營理念。早期與企業社會責任相關的營銷是指企業在營銷活動中考慮營銷項目的道德、環境、法律和社會背景而不是企業的整體社會角色[9]。

國外學者開展CSM研究較早，1986年Varadarajan首次提出CSM理念。Andreason認為企業社會責任是一種營銷活動，企業與非盈利組織進行合作會直接或間接地影響企業的銷售量[10]。Maignan等從利益相關方視角對企業社會責任與CSM進行了全面探討，提出將不同企業社會責任行為、不同利益相關方及CSM相結合的整合框架[11]。Luo等研究發現，企業可以通過CSM獲得更多的經濟利益，且社會責任表現良好對企業市場價值產生積極作用[12]。相比之下，我國學者對CSM研究起步時間較晚，但已有少數學者針對具體某個代表企業進行了社會責任營銷的規范研究。高定基認為CSM需要借助媒體輿論的力量，主張企業在承擔社會責任的同時，借助媒體進行宣傳，以達到提升企業聲譽實現銷量增長的目的[13]。任文舉指出，社會責任營銷理念的樹立首先要基于企業社會責任的價值導向，即以綜合產品價值為核心的生產價值導向、以傳播綠色理念為核心的消費價值導向、以共生和多贏為核心的競爭價值導向[14]。CMS 建立在社會責任的基礎之上，因而需要從產品、利益相關方、戰略等多個角度考慮，改變傳統將經濟利益作為首要目標的經營理念，重視社會效益，在滿足社會基本要求的前提下，研發迎合消費者需求的產品，從而促進企業與社會共同發展，最終與企業社會責任的初衷相契合。綜上，國內外學者對CSM的研究多傾向于相關理念的剖析，對企業社會責任與CSM的關系研究也有一定研究成果，但對CSM路徑研究涉及較少，因而基于自媒體影響開展CSM路徑研究，是本文可能的創新所在。

(二)企業社會責任營銷發展趨勢

1.自媒體為企業社會責任營銷提供去中心化的平臺

自媒體作為一種新型傳媒，是科技與傳統媒體的結合，近年來，又借助區塊鏈技術得到更迅猛的發展。區塊鏈[15]就其本質而言是一種分布式賬本和數據庫，對傳媒業有深遠的影響，表現在以下兩個方面：首先區塊鏈具有去中心化特征，即處于鏈上任何節點的使用者都可以知曉、追溯數據，這使得信息傳播方便快捷，透明度提升；其次雖然存儲在區塊鏈上的信息完全公開，但賬戶的身份信息是嚴格保密的，這同時保證了信息安全與發布者的個人隱私，為自媒體平臺上公眾知無不言、營造良好的網絡環境打下堅實基礎。社會和輿論監督是保證CSM實施的重要條件，區塊鏈作為信息中介，積極向外界傳遞企業的社會責任信息，同時及時接受社會和輿論的監督，為企業與其他各方有效溝通提供了便利。企業利用自媒體平臺營銷社會責任，一方面可以降低營銷成本，減少額外支出，另一方面可以了解到各方對企業的建議和訴求，避免企業短視行為，鞭策企業成長。

2.企業社會責任營銷與價值創造模式同步發展

企業與社會、環境的問題愈演愈烈，社會責任成為企業價值創造的重要影響因素。普遍來看，大多數企業仍然囿于以往的價值創造模式，主張追求短期經濟利益，被動地承擔社會責任，致使企業在長期競爭中逐漸失去競爭優勢。狹隘的價值創造模式會使企業陷入一種惡性循環，為此，CSM需要與價值創造模式同步發展，促使企業在保證競爭優勢的基礎上主動承擔社會責任。企業應利用自媒體獲取信息的便利性制定社會責任營銷路徑，并從社會視角出發重新解讀價值創造模式。其一，精準收集信息，研發同時具備社會性能和經濟性能的產品；其二，挖掘未被開發的市場，擴大市場份額；其三，重視消費者、供應商、合作伙伴等利益相關方的需求，關注影響企業可持續發展的更廣泛的因素。自媒體影響下CSM路徑的建立，可以幫助企業形成一個產品創新、市場創新以及經營策略創新的新型價值創造模式。

三、自媒體影響下企業社會責任營銷面臨的困境

CSM路徑與時代特征緊密結合，才能發揮應有的效用。我國自媒體營銷模式的涌現對現有的營銷環境與營銷模式產生極大影響，同時自媒體平臺現存的問題對CSM也帶來一定的消極影響。

(一)CSM路徑缺乏與自媒體時代特征之間的聯系

我國現有的CSM研究，多是對CSM理論的相關描述，與時代特征相結合并提出具體營銷路徑的相關研究較少。CSM理論與自媒體的時代特征缺乏聯系，理論脫離實際；再者，大多數企業仍然缺乏主動承擔社會責任的意識，CSM是在企業被迫承擔社會責任的基礎之上做出的舉措，管理層認為不符合經營遵循的成本效益原則。企業忽視了自媒體和CSM結合具有的優勢，也忽略了CSM理論對企業承擔社會責任提供指導的可能。此外，CSM從根源上理解是營銷理論與社會責任理論相融合的理念，但是眾多營銷路徑是否適用于受自媒體影響下的社會責任理論，還不得而知。消費者對企業社會責任信息的響應具有基于效價的不對稱特點，即消費者對負面的責任信息比正面的更為敏感[16]。企業虛假宣傳比比皆是，這些行為非但不利于社會責任的履行，反而在自媒體時代下事件會被迅速發酵，對企業聲譽將造成極大的損害。因此，CSM路徑研究應與自媒體時代特征相聯系，盡可能地發揮平臺優勢，避免造成企業聲譽受損、顧客流失的現象。

(二)自媒體平臺信息質量差異增加了CSM成本

自媒體平臺承載的眾多信息缺乏有效監管，信息質量差異加大了公眾辨識的難度，自媒體平臺的弊端由此顯現。發布信息失真，公眾對信息的免疫力增強，此種大環境下營銷企業社會責任，并非利好的趨勢。微博、微信等自媒體平臺轉載量極高的信息，或許只是營銷者利用自媒體低門檻、平民化的特征，為了賺取流量而獲利的途徑。自媒體平臺承載的信息量大，營銷者利用公眾的需求與偏好獲利，然而當這種營銷方式成為常態時，公眾對信息產生的免疫力又會增加營銷成本。CSM需要借助自媒體平臺，但是自媒體平臺信息質量差異較大，公眾對信息的篩選難度增加，因此企業履行社會責任獲得社會效益的時效性也會降低。

(三)自媒體平臺同質化趨勢影響CSM的成效

自媒體在我國蓬勃發展，極大地影響著企業的營銷方式，企業目標客戶逐漸從線下向線上引流。如今，大多企業仍然采取線上線下相結合的營銷模式，線上模式以開設微信公眾平臺為主。然而，受眾數量越多，平臺的同質化越嚴重。同行業企業之間以復制、模仿的營銷形式吸引目標客戶，自媒體平臺消息推送缺乏創新意識，難以體現企業的競爭優勢。此外，企業承擔社會責任的形式單一，各企業社會責任報告披露內容大致相似，因此當自媒體成為營銷的主要平臺，企業通過自媒體平臺推送社會責任的遵行情況時，CSM成效就難以突顯。

四、自媒體影響視角下企業社會責任營銷的發展路徑

(一)企業社會責任“產品”創新

企業履行社會責任的表現形式多種多樣，但大多集中在產品研發至銷售的全過程、對各利益相關方責任與義務的承擔履行情況以及對社會的貢獻方面，因而可以將其認定為社會責任“產品”。營銷社會責任的第一步，就是企業的“產品”質量要過硬，而不是以此作為虛假宣傳的噱頭。為使社會責任“產品”與時代特征相結合，建議從自媒體的特征入手，發揮社會責任產品的優勢，創新社會責任履行新方式。自媒體特征為導向的社會責任“產品”框架如圖2所示。

圖2 自媒體特征為導向的社會責任“產品”框架

1. 生產環節層面

生產環節是企業經營的核心，實現產量最優、成本最低是運營的理想狀態。自媒體平臺“去中心化”的特征，可以減少生產交易的中間環節，縮短交易時間，為最終產品獲取額外利潤提供便利。如今，消費者已成為企業改變價值創造模式的重要影響因素，企業承擔社會責任，需要兼顧消費者和社會的需求，生產產品不僅要具備經濟性，更要滿足社會性。企業應充分考慮消費者意愿，生產環節改進應致力于以下兩個方面：一是不斷創新，進行產品更新換代，滿足消費者喜好，以免喪失競爭力；二是生產環節是否符合“綠色”的特征，包括原料無公害、生產過程環保無污染。生產環節營銷企業社會責任，優勢在于生產的產品無須通過經銷商售賣，可以直接利用網絡平臺，與客戶實時溝通，精準對接。對企業而言，既避免了因經銷商引起的第二次流通成本的增加，節省了時間成本，減少貨物滯銷積壓的可能，也實現了與消費者的精準對接，直接向利益相關方有效傳遞企業社會責任的遵行狀況。

2.社會貢獻層面

企業社會責任的初衷即實現企業與社會的均衡發展。企業做出社會貢獻的途徑包括捐贈、加大環保投入、積極納稅等多種形式，將社會貢獻轉化為經濟效益最便捷的方式，即實施廣告營銷策略。廣告是企業盈利的助推器，可以給予不同企業相同產品不同的市場定位，提高企業競爭能力。在壟斷競爭市場中，各廠商間的產品并非同質，但差異很小，彼此之間是非常接近的替代品，因此廣告營銷是其重要的營銷策略。企業履行社會責任，除了嚴把質量關，還需要在改善民生、穩定就業、保護生態、扶貧濟困、支持公益等多方面有所貢獻。目前企業多通過編制社會責任報告來向公眾呈現履責信息，然而報告篇幅長，內容冗雜，公眾很難捕捉到重要信息。因此，自媒體時代，一方面企業可以通過自媒體平臺，公開企業為社會發展作出的努力，利用其“人人即媒體”的特征，為企業“打廣告”；另一方面，自媒體平臺信息傳播速度快，公眾參與度高，廣告效益在短期內就能得以顯現。此外，“打廣告”還有助于提高企業聲譽，為企業擴大市場份額，實現經濟效益與社會效益雙贏。

3.利益相關方層面

利益相關者理論認為，利益相關方分擔了企業的經營風險，企業的存續依賴于對各方需求的滿足，因而企業的經營決策要兼顧各方的利益并接受他們的監督。而實際經營中，企業通常以股東權益最大化為追求目標，其他利益相關方的權益未能完全得到保障。自媒體平臺主體的大眾性，為企業滿足各利益相關方的需求起到積極的促進作用。首先，要從消費者需求出發，與公眾建立高接觸度的信息推送聯系，可以精確地了解消費者偏好，及時接收消費者反饋，有利于提高顧客滿意度，增加顧客粘性；其次，企業除了保證員工基本的福利待遇以外，還應加大對員工的關心關愛，定期培訓，注重員工職業技能的提升，盡可能地吸引更多高精尖人才；再者，環境保護是現今企業必須面對的課題，新型的技術可以有效減少生產對環境的污染，可以通過引進先進的技術設備，通過名義上的增量成本，實現社會進步和生產力之間的協同提高，從而節約運營成本。由于存在信息的不對稱性，企業與各利益相關方掌握的信息不對等，因此很容易忽視其他各方的合理訴求。通過自媒體平臺，企業可以聽到各方的聲音，進而不斷調整經營戰略，在不損害利益相關方權益的前提下，實現經濟利益增長。

4.治理模式層面

現階段，企業內部治理模式傾向于自上而下統一集權式管理，隨著社會分工不斷細化，企業通常面臨管理層逆向選擇和道德風險。在理性經濟人假設下，企業高層可能會利用信息不對稱中的競爭優勢，做出有損企業及員工權益的利己行為。自媒體平臺的交互性與便捷性，可以實現企業內部信息的實時傳遞，管理層與執行者之間、員工相互之間可隨時利用微信等自媒體平臺進行頭腦風暴，溝通交流不受時滯性影響，有利于管理層做出最優決策；同時，治理層面提高管理層薪酬，使得管理層利益與企業利益趨于一致，規避管理層的利己行為，將有效激勵管理層正向選擇。管理層獲得治理動力，借助自媒體平臺，對內自上而下傳達指令，自下而上采納意見，對外積極推動企業社會責任承擔同時主動披露社會責任信息，形成治理、承擔企業社會責任與披露企業社會責任的良性循環。

(二)企業社會責任戰略性轉變

企業履行社會責任的理想狀態是企業可以自覺地將社會責任觀融入生產經營的方方面面，小到產品包裝，大到可持續發展報告，每個可感知的環節都顯露出企業遵行社會責任的痕跡。以往的企業社會責任實踐存在種種問題[17]，通常表現為：其一，企業將履行社會責任作為一種粉飾的工具，用來掩蓋企業社會責任缺失的問題；其二，社會責任的履行情況與企業的戰略、運營過程并不具有強相關性。因此，將社會責任融入企業戰略，提升至戰略層次去規劃和履行，可以幫助企業對自身與社會的關系有更加清晰地審視。戰略制定要遵循全局性、長遠性、指導性與系統性的原則，并與核心優勢、運營過程相關聯，這樣社會責任才可以發揮其效用與能量。將企業社會責任作為戰略指導企業運營，并通過自媒體平臺公之于眾，不但可以作為一種營銷途徑，向公眾還原企業踐行社會責任的真相；還可以將自媒體作為一種監督手段，隨時關注企業社會責任戰略的實施，不斷地修正，實現社會效益與經濟效益平衡。

(三)企業社會責任自媒體營銷平臺建設

自媒體平臺弊端顯現，需要各方共同努力以推動平臺的良性發展。對政府而言，需要出臺相關制度，以期消除自媒體營銷中存在的不合規現象，為CSM打造良好的輿論環境；對于企業，要在不斷優化完善自媒體平臺建設的過程中，在微信公眾號、官網等平臺發布信息進行營銷，將企業運營中的細分目標客戶、根據產品特性進行市場定位、利用大數據為顧客提供個性化定制服務的舉措體現在社會責任營銷中，根據顧客的喜好，在各自常用的自媒體平臺發布具有針對性的信息，例如采用圖片、文字、動畫等形式來擴大宣傳效用；對于消費者，需要增強辨析力，選擇接收有價值的信息并積極發揮大眾監督的作用；對于競爭對手，應當提高商業素養，規范自身平臺建設，為同行業其他競爭者提供學習標準，與其他各方共同努力，打造營銷環境優良的自媒體平臺。通過對自媒體營銷平臺的不斷優化，社會責任信息得以有效傳播，虛假宣傳行為受到懲處，CSM才能真正落到實處，自媒體平臺也將更好地發揮匯聚、傳播企業社會責任信息的雙重功效。對企業而言，CSM的必要性在于平衡社會效益與經濟效益，避免一味追求經濟效益導致公眾生命安全受到威脅、社會和諧遭到破壞的極端情況發生。CSM可以塑造良好的企業形象，間接促進社會的可持續發展，自媒體平臺為CSM起到積極地促進作用。綜上，基于自媒體影響的企業社會責任營銷路徑如圖3所示。

圖3 基于自媒體影響的企業社會責任營銷路徑

五、結語

企業社會責任發展需要歷經認知、承擔至披露的過程，CSM作為披露環節的重要內容，其目的與企業最終目標一致，即為企業獲取經濟附加值。例如一些企業在疫情時期的社會表現為其樹立了良好的企業形象，據不完全統計②，截至2020年2月1日，已有713家企業以捐款捐物的形式支援武漢、湖北等地區，從長遠來看，良好的社會責任表現有助于企業提升經營業績。本文通過上述企業社會責任“產品”創新、企業社會責任戰略性轉變及企業社會責任自媒體營銷平臺建設，幫助企業從三個方面打造CSM路徑，其中包括生產環節、社會貢獻、利益相關方、治理模式多個層面的具體實施路徑，對內提高企業社會責任履責意識，對外打造符合社會要求和消費者意愿的“雙重”產品，使企業踐行社會責任具有可持續性并帶來預期的收益，從而在實現基于自媒體口碑營銷的同時，達成企業與社會的永久共生。

注釋：

① 數據引自商道縱橫網站發布的《2019年上市公司CSR報告統計分析》報告。

② 數據引自金融界發布的《疫情之下ESG責任投資凸顯，企業如何面對社會責任大考？》一文。