禁煙公益廣告中多模態隱喻的認知解讀

李 雯，朱建斌

(桂林理工大學， 廣西 桂林 541000)

0 引言

隨著全球化的不斷深入，國內外廣告業的興起與發展，出現了各式各樣的廣告。公益廣告是一種特殊的廣告，立足于對全社會進行道德和思想教育，更具社會性。廣告大部分都以文字、圖像和視頻的方式呈現在大眾面前，是多模態的表現方式。朱永生稱，“部分隱喻研究知識拘泥于文本及語言結構和語言系統本身及其社會文化和心理認知的關系。”研究者們發現語言并不是唯一的媒介，許多非語言形式扮演著重要的角色。廣告作為一種特殊的媒介，在信息傳遞和宣傳營銷方面起到了關鍵作用，越來越多的廣告已經從多模態隱喻的角度進行研究。

1 多模態隱喻

研究不斷深入，人們發現隱喻不但出現在文字中，還出現在聲音、符號等其他模態中。國外的研究很豐富，認知隱喻代表人物Lakoff 和Johnson，他們提出人類認知的隱喻性。隱喻貫穿人類的日常生活，不僅是修飾語言的手段，更是人類的基本認知方式。1993年，Lakoff在《當代隱喻理論》中闡述了相關理論，隱喻是從一個具體概念域映射到一個抽象概念域的過程，不僅是語言層面的問題，也是思維層面的問題。隱喻是思維方式和認知手段。Johnson也曾說“認知隱喻研究一直聚焦語言層面，這就暗示出如下偏見：意義只由語言符號表征。實際上，其他符號或任何藝術形式對體驗意義的構建過程與語言并無而致。”隱喻不僅在文字之間還有別的表現形式，認知語言學家開始探討其他模態的隱喻。

荷蘭研究學者Forceville 1996年出版的《廣告中的圖畫隱喻》對多模態隱喻研究具有很重要的意義。他運用許多平面廣告圖像作為例子，從認知的角度，對平面圖像隱喻進行深度剖析。多模態隱喻的研究涉及諸多的領域，電影學、廣告學、傳媒學等。Kennedy涉及線條和插圖藝術的隱喻研究；Goodman關注繪畫藝術的隱喻研究；Whuttock研究電影圖像的隱喻，Forceville 主要研究廣告圖畫隱喻。他將模態定義為“利用具體的感知過程可闡述的符號系統。”從這一定義中，可以看出模態將人的視覺、聽覺等感覺器官結合起來。但在現實生活中，往往是很多模態混合，為了方便研究模態又可以細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、接觸和味道9個具體的模態。他還對單模態和多模態隱喻進行區別，并提出單模態隱喻指目標域和源域只用或主要用一種模態來表現的隱喻。多模態隱喻指目標域和源域分別或主要用不同的模態來體現隱喻。多模態隱喻研究的重點包括語類性特征、區別性特征、多模態隱喻和轉喻的關系以及多模態隱喻相似性的表征方式。Forceville在《多模態隱喻》一書中，清晰地闡述了他的研究思路，可以看到廣告研究在全書占較大比例。由于他的影響，目前多模態隱喻研究仍然主要是對廣告的表現進行研究，研究內容大多是商業廣告，對公益廣告的研究還較少。

國內對多模態隱喻的研究如雨后春筍般涌現，主要是兩方面：系統語言學視角下的多模態隱喻和認知語言學視角下的多模態隱喻研究。謝競賢指出認知視角的隱喻語篇研究大多基于純文本的角度，只注意文字模態的隱喻現象和認知概念系統的關系，沒有把隱喻研究擴展到其他模態的語篇中。馮德正從系統功能視角研究多模態隱喻的構建和分類。藍純、蔡穎對電視廣告的多模態隱喻進行解讀，廣告通過融合語言、聽覺和視覺模態呈現出來。多模態隱喻的呈現方式更加鮮活、直觀、更能吸引觀眾，突出廣告主題，起到宣傳和啟發作用。

根據以上研究發現，大部分研究都是對多模態隱喻的概念及內容進行研究，解釋具體的內容及呈現方式，發展過程，讓人們對它的概念和特點基本了解。現在大多數研究都是將多模態隱喻和商業廣告聯系起來，對公益廣告進行研究的基本沒有。本研究將對禁煙公益廣告中的多模態隱喻進行研究和闡述，分析在禁煙公益廣告中如何體現多模態隱喻，起到向全社會教育的目的，這些廣告的主題深入人心，能引起受眾的共鳴。

2 禁煙廣告中多模態隱喻及其認知過程

2.1 禁煙廣告

如今，人們越來越關注自己周邊以及公共場合的環境，國家和個人都在大力提倡戒煙，呼吁廣大煙民遠離香煙，健康生活。很多人會主動吸煙，忽略二手被動吸煙的危害。為了生命安全，國家和社會也積極采取各種措施宣傳吸煙的害處，告誡人們吸煙有害健康。

公益廣告是非商業性的廣告，主題大都是社會性的，取材于老百姓的日常生活，與道德、環境、健康等息息相關。禁煙是普遍的社會問題，通過公益廣告的宣傳，采用生動的方式，結合圖片、廣告標語等，傳達正確的社會觀念或行為準則，讓人們認識問題，改正不良習慣，提高個人素質，共同營造良好的社會氛圍。

2.2 廣告中的多模態隱喻

2.2.1 吸煙是有吸引力的事物

香煙有很大的誘惑，戒掉是困難的。

圖1中一碗飯放在桌上左叉右刀，看似和諧的畫面，但碗里不是食物，是數不盡的煙頭。源域食物，目標域香煙，映射香煙是食物。兩者具有相似點：香煙對人的吸引力就和食物對人的吸引力一樣；香煙帶給人快樂和滿足感，食物也一樣。You might as well吸煙者愛煙和愛食物一樣，已經成癮。通過多模態隱喻的表現形式，傳達的是：人們對于香煙的渴望和熱愛，就像對食物的喜愛是一樣的，一旦上癮，把香煙當成飯，后果是不堪設想的。

圖1

圖2

圖2中的魚鉤吊著的不是魚餌，是一根點燃的香煙，源域魚餌，目標域香煙。魚餌是魚類的食物，香煙是人類的食物，兩者能帶來快樂，有很大的誘惑力；魚餌放到魚嘴里，香煙放到人嘴里；魚如果吃了魚餌會失去自由，甚至失去生命，人也一樣，吸煙有可能患上各種疾病，失去自己健康的體魄，甚至生命。告訴人們要節制，不要成癮。

2.2.2 二手煙的可怕之處

吸二手煙更可怕。根據美國加州大學舊金山分校的一項研究稱，每年有超過4.2萬名從來不吸煙的美國人因受二手煙危害死亡。

圖3中奶瓶里不是嬰兒的食物，是煙頭。源域嬰兒，目標域二手煙，映射二手煙是孩子受傷害的罪魁禍首。母親一味地吸煙，不管孩子的健康，隨著母親吸煙頻率增加，孩子生命受到威脅。二手煙和孩子具有相似性，都是母親的最愛，孩子是母親最愛的人，香煙是母親喜愛的物，都能給母親安全感和幸福感。母親以為孩子很健康，誰知孩子已經因為二手煙存在生命危險。標語：HOW MANY CIGARETTES A DAY DOES YOUR CHILD SMOKE? 你的孩子一天吸多少煙？Prevent passive smoking禁止被動吸煙，強調禁止吸二手煙的重要性。二手煙帶來的傷害比想象的要嚴重得多，日常生活中，絕不能掉以輕心。尤其是小孩的生命更脆弱，他們還在成長，一旦受到外界侵蝕，便會遭到前所未有的迫害。廣告告訴觀眾：日常生活中要遠離二手煙，二手煙帶來的影響遠大于想象的，吸煙危害自己和他人，學會關愛自己及他人的健康。

圖3

圖4

圖4中看到令人毛骨悚然的一幕，一位正在生產的母親，生出的不是孩子，是一個巨大的煙頭。源域孩子，目標域煙頭。一名懷孕的母親假如自己不吸煙，因為丈夫或同事吸煙而經常生活在二手煙環境中，則會加大孩子死亡風險，足以看出二手煙的危險。廣告展示二手煙帶給母親或家人的傷害。

2.2.3 吸煙危險

吸煙者患病的風險率更高。根據澳大利亞2013年發布的一項報告，吸煙者死亡案例中至少有2/3和吸煙有直接關系。吸煙者群體的死亡風險比不吸煙的人高出3倍。

圖5中兩只手，分別拿手槍和香煙，手槍裝子彈。源域子彈，目標域香煙，映射吸煙等于自殺。標語major cause of stroke；very addictive；raises blood pressure；suppresses immune function…中風的主要原因上癮，血壓升高、抑制免疫功能等癥狀出現。最大的Smoking kills吸煙致死，最下面so why bother starting? 所以為什么要開始呢？這樣的字體設計，凸顯吸煙是危險的，強調生命的重要性。運用多模態隱喻的方式，倡導廣大煙民放棄吸煙，延長生命。

圖6手指縫間夾著一根點燃的香煙，香煙產生的煙霧變成一把尖刀。源域煙霧，目標域尖刀即自殺，映射吸煙等于自殺。廣告雖設計的簡單，表達的情感很直觀，表明吸煙有害健康這一事實，吸煙就是自殺。

圖5

圖6

3 結語

禁煙廣告的目的是倡導廣大煙民，遠離香煙，健康生活，通過圖片、文字、色彩等模態，構建一系列隱喻，喚起人們內心深處的情感，引發共鳴。廣告真正的目的是呼吁廣大煙民遠離香煙，巧妙地構建隱喻，將傳達者想要表達的情感與禁煙聯系起來。多模態隱喻比傳統單純語言隱喻更能在視覺和心理上引起關注，容易引發共鳴，影響受眾行為，達到宣傳和倡導的目的。多面擴展，向各個符號媒介伸展,變得更多維、形象和生動,突出語境和解讀者的文化因素對隱喻解讀的影響，推動非語言層面上隱喻的認知研究。多模態隱喻研究將認知語言學的隱喻研究推向更高的高度，在探索人類的思維方式方面做出巨大貢獻。在網絡信息大爆炸的時代，這幾則廣告通過生活中的小細節運用多模態隱喻展現禁煙的重要性，給其他廣告提供極大的啟發，推動廣告業的發展與進步。