貴州省旅游網絡關注度與游客客流量時空相關分析

劉玉芳,王愛忠,王春寶

(重慶文理學院 旅游學院,重慶 402160)

0 引 言

隨著互聯網的迅速發展,計算機技術的不斷提高,越來越多人喜歡通過網絡來了解和獲取旅游信息,為其出行規劃提供依據。截至2018年12月,中國網民規模達8.29億[1]。因此,探討旅游目的地網絡關注度與客源地客流動態變化的內在聯系,對指導旅游業的發展具有重要意義。

國內外對于網絡關注度與客流量之間的相關關系研究較多:Vuylsteke 等[2]研究了中國和西歐游客搜索行為的差異及特征;Pan等[3]基于Google搜索指數,利用ARMA模型對某一旅游城市的酒店客房需求量進行預測,發現搜索指數可運用于預測不同類型的旅游消費和活動偏好;Wolk等[4]和K?ltringer等[5]對旅游者的網絡需求信息進行了研究,發現旅游者對城市網絡信息的需求高漲；Bangwayo-Skeete等[6]研究了基于Google混合數據預測游客量的能力;Yang等[7]和Zhang等[8]利用搜索數據預測中國游客數量;路紫等[9]以游客瀏覽旅游網站點擊旅游信息為基礎,研究了旅游信息與游客流量之間的關系,得出了前者對后者有較高引導作用的結論,并在此基礎上,以澳大利亞旅游網站信息量為數據,分析了旅游信息-游客量-引導之間的機理,同樣得出了互聯網旅游信息對游客量有高引導性的結論[10-11]；龍茂興等[12]基于百度指數平臺,分析發現區域旅游網絡用戶關注指數與實際客流量具有極強的正相關性；馬麗君等[13]通過城市客流量及游客網絡關注度數據,分析客流量及游客網絡關注度時空變化的主要影響因素及其邊際效應,發現旅游網絡關注度與客流量在時空變化上存在很強的相關性；黃先開等[14]以北京故宮為例, 發現利用百度關鍵詞構建模型能較精確預測客流量； 汪秋菊等[15]運用格蘭杰因果關系理論及VAR模型, 檢驗網絡關注度與客流量的相關性, 對客流量進行預測預警； 孫燁等[16]構建不同客戶端百度指數模型,對旅游景區日游客量預測, 發現移動端百度指數的預測結果比PC端更為精確； 鄭玉蓮等[17]分析了蕪湖方特不同客戶端百度指數的網絡關注度分布特征,探索了網絡關注度與實際客流量之間的關系。

綜上,對于網絡關注度與客流量之間關系的研究成果較多,但對貴州旅游網絡關注度的相關研究很少,基于百度指數對貴州旅游網絡關注度與客流量相關關系的研究幾乎處于空白狀態。而對山地旅游游客流量的研究,不僅能充實山地旅游相關理論研究,還可深度挖掘其相關地理類型旅游發展的潛能[18]。因此,本文基于百度指數整理了貴州國內客流量及游客旅游網絡關注度數據,分析二者的變化規律以及相關關系，以期為貴州旅游業的發展、旅游資源的開發與規劃、客流量的預測與調控、景區接待及網站建設與宣傳營銷提供決策依據。

1 數據來源

百度指數是指基于百度網頁搜索和百度新聞搜索的海量數據,計算出每個關鍵詞的用戶關注度和媒體關注度的數值。用戶關注度的數據源于全國網民在百度的搜索指數。例如,在以與旅游相關的關鍵詞為統計對象時,可以通過分析計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和,以圖片形式直觀顯示出該旅游相關情況。本文以“貴州旅游”、 “貴州景點”、 “貴州旅游攻略”及“貴州省文化和旅游廳官網”為網絡搜索關鍵詞, 檢索獲取2018年度(2017年12月—2018年12月)貴州旅游網絡關注度數據。由于國內游客數量各地統計口徑不同,為確保獲取科學可靠的數據,本文結合貴州省文化和旅游廳官網和貴州2018年旅行社每月接待的國內游客數量進行統計計算和比較分析。

2 貴州旅游網絡關注度分析

2.1 時間特征分析

從百度指數網(http://index.baidu.com/v2/index.html/#/)獲得貴州旅游關注度數據,以時間為橫軸,關注度指數為縱軸,作出貴州旅游關注度曲線,如圖1所示。

圖1 2017年12月—2018年12月貴州旅游關注度曲線Fig.1 Tourist attention curve of Guizhou Province from December 2017 to December 2018

國內社會公眾對貴州旅游信息的關注度呈波峰狀規律變化。2018年貴州旅游用戶的關注度曲線明顯呈雙峰狀,峰值主要出現在8月和10月,關注度曲線明顯尖突,表明這兩個時間段是該年度內旅游關注度最高的時節,這是因為8月主要為暑假時間,加之國慶節在10月,社會大眾有充足的時間出游,因此這兩個時間段旅游關注度非常高,關注度曲線形成該年內最明顯的山峰狀,而此時段正是貴州旅游最為火爆的季節。需要說明的是,9月初左右,貴州旅游關注度相對回落,此時間段暑假結束,并且馬上進入秋季,旅游者對避暑的需求減弱。此外,2月中旬至3月初、4—5月初這些時間也形成貴州旅游網絡關注度高峰期。事實上, 由于春節、 元宵節處于2月下旬至3月初這段時間,公眾有足夠的時間出行或者探訪親朋,因而該時間段是貴州旅游網絡關注度一年中出現的第1個高峰。4—5月初,除了周末外,五一勞動節和清明節等法定節假日在此期間集中,而這個季節的貴州氣候宜人、春暖花開,正是適游期,故而這期間貴州的旅游關注度也較高。當冬天將至時,氣候逐漸變冷,加之貴州地勢偏高,導致11月初到次年2月中旬為游客對貴州旅游關注最低時間段,這期間貴州旅游進入淡季。綜上所述,貴州旅游網絡關注度指數曲線的波峰與波谷分別對應著貴州旅游時節的旺季與淡季,揭示了旅游信息流與旅游客流呈正相關性。

在探究貴州游客網絡關注度指數月變化規律時,為避免國家節假日對網絡關注度的影響,選取了2018年3月和11月為考察對象,記錄游客對貴州旅游網絡信息的日關注度指數,進而繪制曲線圖2。可以看到,在這兩個月中,周一至周五即工作日期間旅游關注度高,而雙休日旅游關注度低。這表明公眾在工作日收集相關出游信息,為周末出行做準備,在普通的月度內雙休日是公眾出游時間,如此循環往復,交替進行。這與李山等[19]的“前兆”效應相吻合。

為探究節假日期間貴州旅游關注度變化特征,選取2018年較有代表性的兩個節假日旅游關注指數作貴州旅游關注度曲線(圖3)。可以看出,節假日期間貴州公眾旅游關注度指數呈現節前、節日期間和節后3個顯著變化階段,無論是五一勞動節,還是國慶節,節假日前公眾旅游關注度曲線呈現波峰狀,一般是從節前第5天左右開始上升,節前2～3天出現峰值,這主要是因為社會公眾在為節日出游做準備;節日期間社會公眾正在進行旅游活動，公眾旅游關注度曲線呈現迅速下降趨勢;節后社會公眾完成旅游活動,暫時較少關注旅游信息。旅游關注度曲線呈平滑狀,由此可見,節假日前的旅游網絡高關注度預示著現實中旅游高峰的到來。

圖3 2018年節假日期間及前后貴州旅游關注度曲線Fig.3 Tourism attention curves of Guizhou during and around holidays in 2018

2.2 空間特征分析

網絡空間關注度體現了游客對心儀旅游地點的潛在需求,因此它與旅游實際客源市場的空間分異基本一致。分析不同省份對貴州旅游網絡空間關注度的數據差異,對掌握實際客源市場空間擴散規律有一定的借鑒意義。

圖4為2017年12月—2018年12月全國各省(市、 區)社會公眾對貴州旅游關注度的省級差異, 依據對貴州旅游網絡關注度的差異,全國各省(市、區)社會公眾大致可以分為5種類型:①以貴州為代表的社會大眾。貴州本地人對貴州旅游的網絡關注度最高,一方面,隨著經濟的發展,網絡普及率增高;另一方面,貴州作為一個山地旅游大省,有其自身的特殊性——擁有奇特的喀斯特地貌、舒適宜人的氣候條件、復雜多樣的植物和動物、唯美獨特的少數民族風情,依托豐富的旅游資源開發了大量的旅游景點,因此,貴州人民對于貴州旅游的網絡關注度最高。②以廣東、北京、江蘇、浙江、上海等為代表省份。這類省份雖然地理上距貴州較遠,但經濟發達、網絡普及率高,公眾的出游率高,對貴州旅游的關注度整體較高,尤其是廣東省,對貴州旅游的關注度居全國第二,緣于2018年貴州各旅游景區對廣東籍游客實行門票費用全免政策。③以四川、重慶、湖北、湖南、廣西、云南等為代表的省份。這些省份人口眾多,毗鄰貴州，其中四川與貴州的交通最為便利,所以其對于貴州旅游的關注度較高;重慶市、湖南省相對于其他與貴州相鄰的省份來說,其經濟較發達,網絡普及率較高,且避暑需求旺盛,加之高校較多,學生流量較大, 因此, 渝湘對于貴州旅游的關注度比滇桂略高。 ④港、 澳、 臺地區以及西藏、 新疆、 青海地區。 這類地區主要由于地理距離太遠, 對貴州旅游的關注度整體偏低。 ⑤以山西、河北等華北地區和黑龍江等東三省為代表的省份。此類省份與貴州的地理距離較遠,同時經濟水平也一般,因此這類省份對貴州旅游的關注度整體中等偏下。

圖4 2018年全國對貴州旅游關注度省際差異示意圖Fig.4 Inter-provincial differences in national attention to Guizhou tourism in 2018

3 貴州旅游網絡關注度與現實客流耦合分析

3.1 時序耦合分析

以文獻[19]的研究成果作為參考標準,將前一個月的后半個月關注指數納入下一個月中,依照此規則求得2017年12月—2018年1月各月的游客關注度指數;由于貴州的國內游客數量各地統計口徑不一,為確保獲取科學可靠的數據,本研究結合貴州省文化和旅游廳官網和貴州旅行社2018年各月接待的國內游客數進行統計和比較分析,在此基礎上繪制關注度指數-月份-游客量之間的折線圖(圖5)。

圖5 2018年貴州旅游月關注度與月客流量對比Fig.5 Comparison of monthly attention and monthly tourist flow of Guizhou tourism in 2018

可以看出,在正常情況下,隨著用戶關注度的攀升，旅游客流量也隨之提高；用戶關注度下降，游客客流量也逐漸減少。

使用Origin軟件對貴州旅游月網絡關注度指數與游客客流量進行相關性分析, 結果如圖6所示。 貴州旅游月網絡關注度指數與游客客流量之間呈明顯的正相關關系(R2=0.538 9)。

圖6 貴州旅游月關注度與月客流量相關性分析Fig.6 Correlation analysis of monthly tourism attention and monthly tourist flow in Guizhou

根據2014—2018年貴州旅游的社會公眾年百度關注度數值, 綜合貴州文化和旅游發展委官網和貴州2014—2018年旅行社各年接待的國內游客數量進行統計計算, 繪制出貴州2014—2018年關注度指數、國內客流量折線圖(圖7)。 可看出, 2014—2018年貴州游客數量由3.21億人次增長到9.67億人次、 旅游關注度指數由761 839增長到2 426 596, 游客數量及關注度百度指數呈上升趨勢, 相似性極高。 計算出貴州游客數量與關注度百度指數相關系數為0.734 1, 呈較明顯相關性。

圖7 2014—2018年貴州旅游年關注度與年客流量對比Fig.7 Comparison of annual attention and annual tourist flow of Guizhou tourism from 2014 to 2018

通過分析2018年各月貴州旅游網絡關注度指數與游客客流量(圖5)的相關性、2014—2018年貴州旅游關注度百度指數與實際游客客流量年度動態變化發現,貴州旅游關注度與實際客流量無論是在短時期內,還是跨年時段內都具有高度相關性。文獻[12-13]在進行游客網絡關注度與客流量相關性研究時也得出類似結論。

3.2 空間耦合分析

以文獻[20]研究成果作為參考,采用范圍取詞法以貴州各行政區劃名為網絡搜索關鍵詞,檢索獲取2018年度(2017年12月—2018年12月)貴州各行政區旅游網絡關注度數據。由于貴州的國內游客數量各地統計口徑不一,為確保獲取科學可靠的數據,結合貴州省文化和旅游廳官網和貴州旅行社2018年各月接待的國內游客數進行統計和比較分析,繪制關注度指數-行政區劃名-游客量之間的折線圖(圖8)。

圖8 貴州各行政區旅游年關注度與年客流量對比Fig.8 Comparison between annual tourism clearance and annual tourist flow of each local administration in Guizhou

可以看出,游客接待量較大的行政區用戶關注度越高,游客接待量較小的行政區用戶關注度較低。值得注意的是,黔南州的游客接待量居全省第三, 但是其關聯關注度卻最低, 這可能是游客對其名稱感到陌生,在查詢旅游信息時未按其名稱進行搜索。

使用Origin軟件對貴州省各旅游行政區年網絡關注度指數與年游客客流量進行相關性分析,結果如圖9所示,相關系數R2=0.702 99,呈顯著的正相關關系。

圖9 貴州各行政區旅游年關注度與年客流量相關分析Fig.9 Correlation analysis between annual tourist attention and annual tourist flow in each local administration of Guizhou

4 結論及建議

4.1 結論

區域游客網絡關注度有其自身的特點及其重要性,是游客出游決策的一個重要參考,是游客出游行為的一個重要組成部分,其低谷或者峰值的出現預示著該區域游客客流量將出現相類似的情況。

(1)從時間上看,就全年旅游關注度整體而言,曲線明顯呈“雙峰”狀,波峰出現的時間分別是8月和10月;月內旅游網絡關注度以周為浮動周期呈規律變化,工作日一般為波峰狀態、雙休日出現波谷;在節假日期間,貴州公眾旅游關注度指數呈現節前、節日期間和節后3個顯著變化階段。

(2)從空間上來看,依據對貴州旅游網絡關注度的高低,全國各省(市、 區)社會公眾大致可以分為5種類型:①以貴州為代表的社會大眾;②以廣東、北京、江蘇、浙江、上海等為代表的經濟發達省份;③以四川、重慶、湖南為代表的地緣及經濟優勢省份;④港、澳、臺地區以及西藏、新疆、青海等距離貴州太遠地區;⑤以山西、河北等為代表的華北地區省份和黑龍江等東三省為代表對貴州旅游網絡關注度處于中等偏下省份。

(3)通過對貴州旅游網絡關注度與現實客流量相關關系進行分析,發現貴州2018年各月、2014—2018各年旅游網絡關注度與現實客流量之間存在明顯的正相關關系。正常情況下,月網絡關注度與月游客客流量高峰與低谷會先后同步出現,月網絡關注度峰值的出現預示著游客客流量將出現峰值,月網絡關注度低谷的出現預示著游客客流量也將出現低谷,隨著貴州旅游網絡關注度逐年的增高,實際游客客流量也隨之提升。

(4)貴州各行政區劃旅游網絡關注度與現實客流量之間存在顯著正相關關系。總的來看,游客接待量較大的行政區用戶關注度也越高,游客接待量較小的行政區用戶關注度也較低。但黔南州的游客接待量較高,但是用戶關注度卻最低。

4.2 建議

(1)打造四季有特色的全時段旅游。通過分析發現,貴州旅游關注度呈現比較明顯的淡旺季現象,山地旅游目的地有其地理的特殊性。貴州全境處于云貴高原,11月初至次年2月中旬為貴州最冷的季節,是其旅游淡季,應大力發展四季旅游,立足于豐富的旅游資源,開發相應冰雪旅游、溫泉旅游、夜間旅游產品,結合少數民族風情,打造一系列特色節事活動,塑造優勢品牌。同時,其周末旅游關注度也較高,應注重短線精品旅游線路和產品的開發,豐富省內公眾的旅游選擇。

(2)不同區域實施不同營銷策略。國內不同區域對貴州旅游的關注度不盡相同,聚焦目標區域,針對不同客源特征,結合貴州旅游經濟時空差異,提出有針對性的營銷策略并進行整合,形成區域旅游集聚品牌[21]。對于關注度較高的區域,加強各類旅游產品的開發,提供不同層次、類別的產品選擇,滿足其多元化的旅游需求;對于關注度一般的區域,這部分地區多為潛在游客,可替代性的旅游選擇較多,應加大貴州旅游的推廣力度,對市場進行深入挖掘,提供有針對性的旅游產品,如對夏季高溫地區游客提供大量的避暑類旅游產品,對沿海地區游客提供冰雪類旅游產品等,并實行各類優惠政策,吸引其采取行動;對于關注度較低的區域,主要應加強旅游的宣傳力度,提高公眾對于貴州旅游的認知度,開發優惠航線,降低游客出游成本等。

(3)提升網絡關注度的轉換能力。旅游是一種身臨其境的體驗,游客對旅游的關注度通過線下的方式實現其需求。貴州總體的旅游網絡關注度巨大,僅2018年百度指數的關注度達到242.66億,而同年其國內旅游總人數為9.67億人次,其未能滿足潛在的巨大消費需求。通過分析貴州旅游網絡關注度人群特征,深入研究旅游者的消費需求,創新旅游營銷方式,注重旅游新媒體營銷,除去傳統的各類旅游網站的建設運營,還應加大各類旅游相關APP等的內容營銷,以吸引更多旅游者前來。

(4)加大景點旅游向全域旅游轉變力度。旅游景區是旅游業的重要組成部分,是旅游目的地的核心吸引力,利用核心景區推動全域旅游深化發展。貴州各行政區劃旅游網絡關注度雖與現實客流量呈正相關關系,但是對于各行政區的總體關注度卻并不高,尤其黔南州2018年總體關注度為259 150,其著名風景名勝區荔波大小七孔景區的總體關注度為449 680,對于行政區的整體關注度較低。促進旅游景區、旅游產品營銷與旅游目的地推廣的全面結合,提高全域旅游服務能力,加大核心風景名勝區對行政區的帶動作用,把一個行政區作為一個旅游景區,實現貴州省全域旅游的深化發展。