短視頻平臺下的旅游營銷模式分析

摘 要：短視頻平臺是開展旅游營銷的一個重要平臺，在短視頻平臺下開展旅游營銷活動尤為重要。通過在短視頻平臺上發布美麗的景點，使用戶在零碎的時間可以刷到這些景點，從而對城市的旅游業有巨大的拉動作用。對短視頻平臺下的旅游營銷模式進行分析，其構成主要包括用戶主導、平臺加成和政企合作。旅游短視頻營銷存在的問題表現在營銷主體、營銷內容和營銷策略三個方面，隨后剖析問題產生的原因，最后有針對性地提出利用短視頻平臺開展旅游營銷的建議。

關鍵詞：短視頻;旅游營銷;抖音;營銷模式

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）19-0041-04

引言

近年來，短視頻行業發展迅速。短視頻時間短，內容豐富，越來越受到大眾的喜愛。用戶拍攝各種各樣的活動和事件，通過發布視頻得到大眾的觀看、贊賞與評論。短視頻平臺也成為旅游景點宣傳的一個通道，不同的景區通過拍攝有特色的視頻來吸引大眾眼球。根據第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2018年互聯網娛樂進入規范發展軌道，短視頻用戶使用率近八成。截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。近幾年，旅游業發展強勁，2018年上半年，國內旅游消費規模達2.45萬億元，同比增長12.5%，維持高速增長態勢。旅游業雖然取得了一些發展，但是旅游景點仍面臨很多挑戰，景點發展活力不足，營銷方式創新不夠等問題，使很多景點無法吸引巨大的人流量，喪失其自身的優勢和價值。在這種背景下，如何借勢短視頻平臺進行旅游營銷尤為重要。如今，借勢短視頻進行旅游營銷處于發展階段，用戶通過在短視頻平臺上拍攝自己喜歡的旅游景點，就能引起視頻的傳播，實現一個從短視頻到旅游城市再到短視頻的良性的循環，為城市旅游業做很好的宣傳，實現商業變現。旅游短視頻的拍攝，使旅游進入了網紅時代，越來越多的城市映像躍入全國網民的眼中。但是，在短視頻平臺上的旅游營銷方式仍不夠完善。

一、旅游短視頻營銷模式現狀分析

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的，能夠在移動狀態、短時間、休閑狀態下觀看并實時推送的視頻，長短在幾秒、十幾秒到幾分鐘不等。內容包括個人生活技能分享、幽默段子、時尚潮流、商品推送、社會熱點、時事新聞、街頭采訪、公益教育、廣告創意等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。隨著移動互聯網的普及和網絡的發展，以短平快為特點的大流量的傳播內容逐漸獲得各大平臺、用戶和資本的喜愛。

旅游營銷是指針對旅游產品或旅游服務的生產商，在識別旅游者需求的基礎上，通過目標市場設計適當的旅游產品、服務和項目，滿足市場需求的過程。旅游營銷模式是指人們在旅游營銷過程中采取不同的方式方法。短視頻為當代政府和企業開展旅游營銷活動提供了很好的平臺，在短視頻平臺上開展旅游營銷研究具有重要意義。

旅游短視頻營銷模式是各方面共同作用形成的一種總體性模式，這種營銷模式的主體有用戶、短視頻平臺、政府和企業。模式是以用戶為主導，輔之以平臺加成，再加之政府和企業相互合作，形成一種多方面各起作用且共為一體的旅游營銷模式。旅游短視頻營銷模式的構成主要包括用戶主導、平臺加成和政企合作。

第一，用戶主導。旅游短視頻的主力是用戶，在旅游短視頻營銷模式中，用戶也占據著主導作用。用戶在旅游短視頻營銷前期有著基礎的導向作用，在旅游短視頻營銷時又被政府、企業等依靠，是營銷活動的主要依靠力量。短視頻平臺上內容的主要來源都是用戶生成的，用戶將自己的原創視頻增加音樂或背景，通過短視頻平臺分享給其他用戶，打破了傳統媒體傳播方式，減輕了傳統媒體“傳輸者”的作用，使短視頻用戶可在平臺上自由地分享自己喜歡的內容，回復評論參與交流，成為短視頻的主導者。不僅短視頻的內容來源于用戶，視頻也被用戶所模仿和傳播。例如，抖音視頻用戶遇到喜愛的視頻可以拍同款也可以加上美顏、濾鏡、音樂，之后發布出去，形成有自己風格和特色的短視頻。其余用戶看到短視頻后，可以通過對視頻發起者的短視頻內容進行學習、模仿，也可增加自己其他創意，達到與其他用戶互動的過程中，這些短視頻將數億的用戶通過這種方式聯系起來，發掘每個用戶的創造力，獲得他人的關注和贊賞，擴大影響力，同時促進旅游景點的傳播。

第二，平臺加成。短視頻平臺是在用戶主導的基礎上，與政府、企業等合作發揮自身作用。一方面，短視頻平臺自主策劃內容。另一方面，短視頻平臺憑借增加用戶、政府、企業旅游短視頻的曝光量，積極向短視頻用戶推薦，拉動城市旅游業的發展。短視頻平臺的加成模式是旅游短視頻營銷模式的重要環節。除了用戶自主帶出來的“網紅景點”，短視頻平臺也策劃著旅游景點，在旅游景點營銷中起著重要作用。例如抖音自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游景點營銷，取得了超乎想象的效果。同時，抖音具有強大的后臺算法，可以根據用戶喜好，做推薦。發現用戶對城市的景點視頻感興趣，抖音就會推薦類似的視頻，這對城市旅游業起到一個很好的宣傳作用。借助抖音平臺，城市旅游業得到快速的發展。

第三，政企合作。除了用戶主導、平臺發揮重要作用的旅游短視頻營銷模式，政企合作也是旅游短視頻營銷模式的重要一環。政府企業首先能強強聯合，發展用戶主導傳播方向，還可以主動與平臺合作。城市旅游短視頻的火爆，離不開政府和短視頻平臺的合作。例如，抖音短視頻平臺的政企合作。一方面，城市抖音號集體入駐抖音平臺，政府借助這個新媒體平臺，拍攝并發布城市的旅游景點，將城市的文化底蘊賦予新的生機與活力展現在大眾面前，促進文化的傳播，吸引用戶前來旅游。另一方面，政府與抖音短視頻平臺簽訂戰略協議，共促城市發展。自2018年以來，抖音已先后與西安、敦煌等多個政府達成戰略合作，有多于2 800個政務賬號入駐抖音平臺，涵蓋了包括旅游、共青團、文化等多種政府機構。城市旅游業與短視頻的結合是時代發展的需要。城市通過短視頻平臺，展現城市盛景，演繹城市新貌，讓城市的美城、美食、美景精彩綻放，多角度、全方位地向外界展示城市自身的獨特魅力，讓城市文化品牌享譽世界。政企通力合作也可以使需要推廣的旅游景點進行包裝，借助短視頻的媒介傳播渠道，創造更多與潛在和現實游客互動的機會，增加游客體驗機會。

二、旅游短視頻營銷模式存在的問題及原因

（一）現存的問題

短視頻平臺下的旅游營銷模式是各方面模式共同起作用形成的一種總體模式，這種模式有多方面的相互協助作用，存在著自身的優越性，但是也存在著一些問題。這些問題對營銷活動有著不利的影響，不容忽視。

1.營銷主體存在問題。其一，用戶主導易過度商業化。現階段，在這種以用戶為主導，各方面共同起作用的營銷模式下，短視頻平臺下進行的城市旅游營銷模式往往只重視迎合用戶本身，而忽略了開發文化旅游更大的意義在于文化價值。在內容的展示形式上容易迎合用戶的口味，而忽略了旅游文化的特殊性，而越來越充滿商業化氣息，喪失文化內涵。其二，平臺特性使營銷難以形成長期效應。在短視頻平臺開展旅游營銷很容易使旅游景點陷入“曇花一現”的怪圈。很多景點的火爆只是暫時性的，一旦時間久了，就像過時的衣服一樣被人們拋棄，難以形成長期效應。景點一旦被認為過時了，對以后旅游業的發展和旅游營銷的開展具有不利的影響。其三，政企跨界合作力度不夠。短視頻平臺與政府或企業展開跨界合作活動，能使得政府或企業的抖音號吸引更多粉絲，增加更多的曝光量、播放量和關注度，從而激發用戶去旅游，進而實現商業變現。但就跨界合作而言，短視頻平臺與政府、企業的合作目前只是開始，在跨界合作力度方面仍然有待于進一步提升。

2.營銷內容存在問題。其一，內容質量良莠不齊。短視頻的內容的質量、創新、亮點是吸引粉絲的重點。由于旅游短視頻的生產門檻較低，用戶、政府、企業、平臺發布的內容各種各樣，內容的同質化現象十分嚴重。短視頻平臺一直為用戶推薦類似視頻，造成用戶的審美疲勞，甚至引發用戶的反感，使用戶對景區產生心理抵觸。同時，旅游短視頻的內容缺乏強有力的把控，常會出現一些內容低下、負面的內容，有的景區為了提高知名度甚至會拍攝低俗的視頻來博人眼球，有些短視頻用戶為了吸引粉絲量不惜以破壞景區基礎設施、自然環境為代價來為自己拍攝好看的視頻。這些內容一旦得到傳播，會得到大眾效仿，進而引發不文明現象的大量發生。其二，內容的文化內涵體現不夠。旅游短視頻像是一種速食主義，灌輸給大眾的只是景點的表象，而對其背后的文化內涵關注不夠，極易引導大眾對文化產生錯誤理解。另外只顧文化旅游帶給自身的利益和只注重內容的傳播形式是否吸引人眼球，任由開發者以各種形式宣傳利用文化資源，而不加制止，也會造成對旅游景點的不利影響，不利于宣傳旅游景點的內涵，不利于傳播旅游景點的文化底蘊。

3.營銷策略存在問題。在短視頻平臺下進行旅游營銷，政府、企業及用戶容易將自己的關注視角集中在增加曝光量上，而不注重使用營銷策略，營銷具有局限性。同時，在營銷的策略搭配使用上，各方的關注重點不一樣。這樣不僅浪費了平臺資源，也不易吸引用戶，不能達到良好的旅游營銷效果。營銷視角過于局限，會對旅游營銷活動造成不利的影響，不利于在短視頻平臺開展旅游營銷的長期發展。

（二）問題產生的原因

1.宏觀原因。隨著手機、互聯網的廣泛普及，短視頻行業發展迅速，正處于高速發展時期。雖然行業發展較快，但是未形成一個規范的體系，遇到的新出現的問題沒有一個規范的參照標準，短時間內無法得到合理解決。政府政策和法律在這方面的相關規定有待完善，技術上的篩選和支撐也有待提高。在這種大環境下，旅游短視頻營銷產生了以上的問題。

2.微觀原因。首先，營銷主體不同。由于旅游營銷短視頻的主體不同，有用戶、平臺、政府、企業，營銷的力度難以把控，營銷力度過重或過輕都難以達到好的效果。營銷力度過重會顯得刻意，結果會引起用戶反感。營銷力度過輕會使效果不明顯，造成資源浪費。營銷主體本身有各自的特性和局限，營銷主體不同各方的合作程度也難以衡量，各方面的配合程度較差，使營銷視角具有局限性。同時，營銷主體的不同也會不容易把控旅游短視頻的質量，造成內容良莠不齊。營銷主體對不同景點營銷的偏愛程度不一樣，視角就具有了局限性。其次，內容把控標準不統一。用戶、平臺以及政府企業都發布各自的內容，但是他們重視的內容方向不統一，也沒有一個主導的內容標準形式，從而使內容質量容易形成良莠不齊的局面。各方面分頭行動，也不利于內容的整體把控。旅游景點內容的傳播，也可能只是表面宣傳，而忽略景點背后的文化內涵。最后，不夠重視營銷策略的使用。在短視頻平臺上開展旅游營銷的用戶、平臺、政府企業不足夠重視營銷策略的使用，只將重點放在增加旅游景點的曝光量，而忽略使用營銷策略。旅游短視頻營銷是將旅游景點的視頻暴露在大眾面前，通過點贊、評論與用戶交流，在傳播上重視用戶。但是在營銷策略的使用上不夠重視，沒有重視病毒式營銷、精準營銷、內容營銷等營銷策略的整合組合和使用，而將重點放在旅游短視頻的傳播上。

三、短視頻平臺下旅游營銷發展的改進對策

短視頻平臺下發展旅游營銷具有一定的局限性，也存在著新的發展趨勢。首先在旅游短視頻內容的質量上，由于政府和平臺的把控和同行業競爭的激烈性，質量有明顯的上升趨勢。短視頻平臺下的旅游營銷活動也呈現著商業化定制趨勢，依靠商業團隊在短視頻平臺上進行視頻的發布、傳播，營銷的專業化程度有上升趨勢。根據短視頻平臺下進行旅游營銷的模式的問題、問題產生的原因和發展趨勢，需要我們提出發展建議來彌補不足，促進其發展，具體建議體現在以下幾個方面。

（一）營銷主體建議

1.用戶要主動發揮作用。用戶在短視頻平臺下的旅游營銷模式中居于主導地位，用戶主導容易帶來過度商業化的問題，所以要用戶主動發揮作用。一方面，用戶自身要在政府企業的引導下主動創作，利用喜愛的形式進行包裝設計。用戶要主動挖掘旅游景點的文化內涵進行傳播，避免走向過度商業化。另一方面，政企可鼓勵用戶主動發揮作用，可以通過個性旅游提高用戶參與度，用獎勵幾日游或相關景點門票的方式刺激用戶視頻進行分享;其次，在景點實地鼓勵用戶拍攝景點短視頻，并在短視頻平臺上進行發布，讓更多用戶關注到景點，引導用戶發布高質量的視頻，提高景點的吸引力與知名度。

2.平臺要加大把控。短視頻平臺是開展旅游營銷的依托地，短視頻平臺的視頻傳播有短暫性、時效性的特點，視頻容易“過季”，不利于旅游營銷活動在短視頻平臺上長期開展，所以要加大平臺對旅游短視頻的把控。一方面，短視頻平臺要依據算法注重把握對用戶推薦相同旅游短視頻的力度，避免短時間內過度推薦、長時間內集中推薦，這樣容易引起用戶短時間內的反感，長時間內遺忘的問題。另一方面，平臺要注重對內容質量的完全把控，控制低質旅游短視頻的傳播。

3.要開展高效的政企合作。政府、企業與短視頻平臺企業要互相加深跨界合作，開展更為高效的合作。政府和有關企業可以跨界營銷，將企業的景點和特色之處與政府宣傳的城市旅游綁定起來，以此吸引更多用戶。同時，短視頻平臺也可以與政企合作。短視頻平臺根據大數據可向政府或其他企業提供用戶對哪種形式的景點更為偏愛，用戶更喜歡瀏覽哪些方面的旅游視頻，幫助政府分析判斷，以合適的方式進行旅游營銷。政府或企業將景點在短視頻平臺上展示也有利于平臺吸引用戶，保持用戶黏性。所以，在短視頻平臺下開展旅游營銷需要各方的通力合作。

（二）營銷內容建議

1.提高內容質量。要注意對內容的把控。一方面，要重視景點視頻的內容質量，通過相關技術手段，對相同內容的視頻進行抑制，避免內容同質化問題;另一方面，要使優質內容得到有效的途徑傳播，及時推薦給目標用戶。最后，要對視頻傳播的內容加以監管和引導，避免旅游景點形象惡化及負能量的傳播，也避免短視頻內容的泛娛樂化。加大視頻內容審核力度，對于內容低俗化方面進行嚴格審核，確保視頻內容的積極向上、綠色無誤，同時對上傳低俗視頻的用戶進行處罰，創造綠色健康的網絡和娛樂環境，提升用戶的體驗。

2.深度挖掘文化內涵，打造旅游品牌形象。旅游產業的獨特文化內涵是旅游產品發展的制勝因素，也是文化旅游品牌立足市場競爭中的制勝根本。對此，應加大各方合作，加大對旅游文化內涵的深度挖掘，在短視頻平臺上注入對旅游文化內涵的導入，構建具有自身特色的旅游品牌形象，從而避免在旅游短視頻傳播過程中的過度商業化造成的用戶反感。在這個過程中，也要注意旅游產品與其他產業的有機結合，形成“旅游+生態產業”“旅游+電商產業”“旅游+文創產業”的多元化、多角度的旅游產業，增強旅游體驗性，提升旅游生命力。

（三）營銷策略建議

1.病毒式營銷。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息傳播和擴散，旅游營銷也可以通過病毒式營銷在短視頻平臺上實現自身的逐步擴張和內容的宣傳。短視頻平臺上的城市旅游景點也可以多角度借助于病毒式營銷方式取得較好的營銷效果。政府、企業、用戶應該與平臺合作，進一步加強病毒式營銷。例如，西安的肉夾饃和摔酒碗配上一首《西安人的歌》的音樂，迅速在抖音上宣傳開來，很多用戶看到視頻后去西安旅游，拍攝同款視頻。這種營銷策略吸引更多游客去西安游玩，促進當地相關產業的發展，得到了很好的營銷效果。所以，政府和企業可以與短視頻平臺合作，發掘熱點，進行有效的旅游病毒式營銷。

2.提升內容營銷。旅游短視頻重視旅游內容，短短幾秒景點的拍攝再加上文字的渲染、音樂的加持使景點的內容重點突出，能夠迅速吸引用戶眼球。短視頻平臺里有很多技術高超的用戶，他們分享有特色、有意境的視頻，內容涉及吃、喝、玩、樂及各種生活小技巧、才藝等，還可以根據不同的內容有衍生不同的話題，可以營造極好的營銷效果。同時，可以通過大數據技術，進行用戶發出的特定的旅游傾向分析，找到用戶獨特的旅游關注點，主動在內容上制勝。

3.實現精準營銷。短視頻平臺在旅游營銷過程中起著重要作用，首先，短視頻平臺要在內容的推送上做到精準營銷，根據用戶每次點開的旅游視頻類型推送相關聯的內容，同時也可以在某一類創意視頻火爆的時候做更多的推薦。這樣就使得對用戶進行的景點推薦更具有針對性，實現精準營銷，節省時間成本，使營銷活動更易接觸到用戶。例如，抖音如果發現用戶觀看了較多重慶匯山城火鍋的視頻，可以接著推薦類似視頻，也可以推薦出重慶的其他景點的視頻。其次，政府、企業也要與短視頻平臺加大精準營銷方面的合作。

4.多元化融合加跨界營銷。新的產品感知需要依靠融入新元素的產品來傳達，可使得雙方擁有更加豐富的品牌形象，實現了更多的用戶曝光量。與微博、微信相比，短視頻平臺是劇情化的載體，劇情轉折能力和媒體互動能力更強。因此，我們可以借助短視頻平臺帶來更加新穎、有創意、創新的品牌跨界合作，增加平臺與政府企業共同進行多元化融合實現跨界營銷。這樣就達到了強強聯合的效果，有巨大的協同作用。

5.發展個性網絡營銷。在信息化、個性化發展的時代背景下，短視頻平臺發揮著越來越重要的作用，逐漸成為各領域、各行業營銷的重要手段，短視頻平臺也成為聚集內容生產、形象打造、產品營銷等為一體的經濟產物。因此，在旅游產業化營銷中，應明確認知短視頻所具有的優勢，盡快實現短視頻平臺實現旅游營銷活動的創新。短視頻平臺是基于信息、數字和網絡技術發展和應用下產生的產物，是包含數字化傳統媒體、網絡媒體、移動媒體等在內的綜合性數字化媒體形式，具有交互性、時效性、共享性、多樣性、超文本個性化等特征。與傳統媒體信息傳播相比，短視頻平臺更能夠提升信息傳播，增強互動性，更有利于促進旅游產品買方與旅游產品提供方之間的溝通與交流，從而有利于進行口碑傳播，并能快速地進行擴散，進而有利于拓展傳播范圍與提升傳播速度，獲取事半功倍的旅游營銷效果。同時，與傳統營銷相比，短視頻平臺的旅游營銷的使用成本更低，并利用微博及微信公眾號均推出形式豐富、內容精彩的旅游方面的宣傳文案，實現較好的傳播，形成完善的個性化營銷網絡。

短視頻平臺通過短視頻連接各種各樣的人、事、物，搭建了一個共同展示“美好生活”，平臺里的每個用戶可以通過創造自我價值、傳播自身所掌握的消息與他人進行交流互動，用生動形象的短視頻開辟新的社交方式，未來的發展潛力也是巨大的。因此，旅游營銷應重視用戶、平臺、政府企業各方面的作用，使用戶、平臺、政府企業相互合作，更好地進行旅游營銷。另一方面，旅游營銷也要善于利用短視頻平臺，與短視頻平臺合作，力圖實現良好的營銷效果，促進當地旅游業的發展，實現商業變現。

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收稿日期：2020-01-09

作者簡介：齊德芳（1971-），男，河南永城人，中級，從事市場營銷研究。