寧波老字號品牌電商平臺的構建

何思佳　楊佐飛　沈瑤

摘 要：基于寧波地區的老字號品牌的發展現狀，針對寧波老字號品牌的多樣性以及寧波老字號產品種類的多樣性，創建一個專屬于寧波老字號品牌的電商平臺，用以實現寧波老字號品牌產品的產銷適時對接、品質保證、品牌復興，來達到老字號企業收益的最大化，促進多方共贏。

關鍵詞：寧波老字號品牌;電商平臺;品牌復興;與時俱進

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）19-0144-02

隨著生活的信息化，互聯網等新一代信息技術在人們的日常生活和工作中必不可少。在政府與市場的強力驅動下，順應時代潮流，將“互聯網+”的方式融于企業經營之中是必然趨勢，老字號企業更是需要創新，緊跟市場潮流，從而實現品牌復興。近一年中，在天貓商城中購買3個及以上的老字號產品的消費者已遠超過1 000萬。電商平臺為老字號品牌的復興與發展提供了更廣闊的舞臺，老字號品牌也開始抓住電商和新零售的機遇，進行產品、渠道以及模式創新，以滿足消費者個性定制以及多元化的消費需求。

一、寧波老字號電商平臺概述

（一）寧波老字號電商平臺概念

寧波老字號電商平臺是一個集大眾服務與定制服務為一體、集線下商家與客戶為一體的集成式網絡平臺，是一個專屬于寧波老字號品牌的電商平臺。借助平臺對寧波所有老字號企業的資源聚集，線上線下雙結合推廣老字號品牌，有效解決產品的距離時效、平臺交易信任、時間、售后反饋等問題。

（二）寧波老字號電商平臺特色

寧波老字號電商平臺依托于微信公眾平臺，通過訂閱微信公眾號，推送寧波老字號品牌故事，加深大眾對寧波老字號品牌的了解，并聯合商家發布線上線下推廣活動，激發消費者對老字號品牌的興趣，更好地推進寧波老字號品牌的復興。

1.與美團、餓了么等第三方電商平臺相比，寧波老字號平臺將寧波所有的老字號資源聚集，讓消費者直接在平臺上瀏覽所有寧波老字號商品，不受限于門店的數量與地址。

2.與老字號企業自營平臺對比，第一，寧波老字號電商平臺實行集成式管理，整合優秀資源，打造優秀平臺，在熱門商圈及客流量大的地方發展餐飲，將其發展成為大型連鎖店鋪。同時，由集成式管理模式，將餐飲品種加以歸納整理。根據消費者的需求進行一定的創新，對文化要素進行打包從而推向市場，以獲得新時期消費者的青睞。第二，實施標準化管理，為擴容增加可行性。近年來，標準化管理逐漸成為“老字號”企業尤其是餐飲企業尋求市場增量的主要途徑。標準化的第一步，是“老字號”的連鎖化經營。標準化的下一步，是通過提高寧波老字號的知名度和客戶流量，獲得機會，走向全中國。

3.與中華老字號APP對比，寧波老字號電商平臺為微信公眾號與小程序，消費者只需關注即可在線瀏覽及交易，方便快捷。且寧波老字號微信公眾號免費注冊，小程序商家免費入駐，減少企業運營成本。

二、老字號電商平臺現狀分析

（一）老字號電商平臺發展現狀

秦海波（2017）[1]提出，從商務部、國家發展改革委、文化部、工商總局等16個部門聯合印發的《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》[2]中可以看出，國家將“老字號+互聯網”工程列為推動老字號傳承與創新的重點任務，鼓勵專業機構開發關于老字號品牌的專業電商平臺。電商平臺帶來的是理念升級和商業創新，大部分老字號品牌已經在電商平臺上開設旗艦店或品牌專營店。目前，在商務部認定的1 128家中華老字號企業中，過半老字號通過京東、天貓等電商平臺展開線上銷售。參照2018年發布的《中華老字號電商發展報告》[3]，自2015年起，老字號企業開始大量進駐電商平臺。與2015年相比，在2017年入駐京東商城的老字號品牌數增幅為229%。2017年京東平臺上的老字號企業數量同比增長達81%，商品銷售量增幅平均達到101%，銷售額增速超過100%。由此可預測，在老字號企業本身、電商平臺、政府的共同推動下，加上消費者對于老字號產品的巨大需求，預計將有更多的老字號企業入駐各大電商平臺。

（二）目前老字號電商平臺的不足和理由

在“互聯網+”電商時代的支撐下，老字號品牌入駐電商平臺實現快速發展，并進一步朝著便捷化、標準化、個性化努力。然而，傳承已久的老字號品牌，在互聯網上的發展仍面臨著考驗。

1.第三方電商平臺的距離時效問題。美團、餓了么等第三方平臺為保證以最短時間將商品送達，將配送距離設置為以用戶為中心的三公里以內。雖然保證了時效，但對于距離遠的店鋪，用戶無法消費。

2.交易雙方的信任問題。由于較多老字號企業缺乏商標保護的意識，導致市場上假貨泛濫，使消費者在沒有百分百確定的情況下不會輕易購買，同時也導致消費者對老字號企業逐漸失去信任。

3.老字號企業自營平臺的物流、資本問題。老字號企業的自營平臺雖也宣傳了企業，但資源僅限于一家，同時兼顧著物流，成本較高。

4.入駐中華老字號APP的費用問題。中華老字號APP需要下載，較為麻煩，且中華老字號APP上，寧波老字號品牌較少，入駐費用較高。

三、寧波老字號電商平臺的商業模式

寧波老字號電商平臺的商業模式將從所提供的產品與服務、盈利模式、營銷策略等方面進一步具體化。

（一）提供的產品與服務

“浙江寧波老字號”平臺將寧波所有已知的老字號品牌集合，為各個入駐的商家提供營銷推廣的服務，以便讓老字號品牌為大眾所知，更好地傳承下去。

1.特色體驗項目。寧波老字號電商平臺結合寧波的老字號品牌，為寧波中小學生制定相關的社會實踐活動。在與老字號的“親密接觸”中，進一步提升學生的思考觀察能力與動手能力，讓老字號品牌植入于心，延續傳承。

2.私人定制。寧波老字號電商平臺為消費者提供私人定制，根據用戶的具體要求，設計老字號產品。而針對非手工的私人定制，例如老字號食品，平臺可提供預約上門服務。

3.特色農家樂。寧波老字號電商平臺與農家樂進行合作，開發玩樂項目，激發游客的實踐熱情。通過農家樂帶來的客源，提高消費者對老字號品牌的認可度、知名度。

4.老字號聯名。寧波老字號電商平臺與國內知名品牌合作，通過老字號傳統文化與市場潮流文化的碰撞融合，以取得1+1>2的效果，實現雙贏。

5.信息實時性。“互聯網+”的結構特點決定了平臺信息的實時更新，第一時間得知客人對產品的評價，根據客人的評價合理調整產品，并讓市場從周邊地區不斷向外延伸。

（二）盈利模式

寧波老字號電商平臺是基于信任關系建立的專屬于寧波老字號企業的電商平臺。以激勵機制為基礎，創建質量安全保證機制，有效保證了平臺產品及服務的質量，減少中間環節，實現多方共贏。平臺的收入來源有傭金收入、入駐保證金、競價排名收入、客戶分析收入以及廣告位收入。

1.傭金收入。平臺的主要盈利是傭金，根據老字號品牌銷售額的5%～8%的比例收取費用，這是平臺最主要的收入來源。

2.入駐保證金。為保證平臺所售產品的質量，商家須在入駐前繳納保證金，以便平臺在用戶出現退換貨的行為后進行費用賠付，以及在交易糾紛中所產生的費用的墊付，這筆費用是平臺進行賠付的主要資金來源。

3.競價排名。平臺為入駐的老字號企業提供搜索競價排名的服務，入駐平臺的老字號企業交給平臺一定費用，從而提升商家或產品的搜索排名，以便獲得更多關注。

4.客戶分析。平臺為商家提供顧客數據分析和商品銷量分析。這為企業的營銷推廣奠定基礎，使老字號企業可以精準生產，這些服務的收費成為平臺的另一收入來源。

5.廣告位收入。平臺通過收取一定的廣告費用支持網站的運行，比如對周邊旅游景點的推廣。

四、寧波老字號電商平臺的營銷策略

第一，品牌服務推廣策略。以老字號企業的歷史底蘊為依托，提升品牌認知度、美譽度、忠誠度，進一步縮短平臺雙邊用戶的距離，提高終端用戶的信任感，進而提升老字號產品的品牌影響力。

第二，渠道策略。老字號品牌成立時間長，但知名度不高，很大一部分因素在于渠道的缺乏。在信息化的現代社會，利用互聯網的便捷，高效低成本地進行推廣宣傳。

第三，產品差異化策略。寧波老字號電商平臺提供的產品均為寧波老字號的特色產品，與部分行業存在差異化競爭，滿足平臺用戶對日常生活的需求以及送禮時的需求，凸顯平臺與老字號產品的獨特性。

第四，口碑營銷策略。寧波老字號電商平臺通過對用戶的獎勵、貼補機制，鼓勵用戶在朋友圈、微博、抖音等社交軟件發布產品信息，提高平臺知名度，發揮平臺的集聚效應。

五、寧波老字號電商平臺的產品監控策略

寧波老字號電商平臺匯集了寧波地區的已知老字號企業的產品，平臺通過對入駐的商家的定期抽檢、用戶評價反饋等措施來監管老字號企業的商品質量。

第一，商家平臺入駐監管機制。平臺對商家的入駐制定嚴格的機制，充分利用政府資源，了解企業情況，且企業必須提交經營許可證明，機器使用情況，安全標準等方可入駐。

第二，產品質量安全檢測機制。平臺對已入駐的老字號企業產品進行定期抽檢，以確保產品的質量安全可靠。

第三，用戶體驗反饋監管機制。通過激勵機制鼓勵用戶在購買產品后進行評價，從售后反饋中監控平臺商戶的產品質量。

集大眾服務與定制服務為一體、集線下商家與客戶為一體，從而為碎片化的商家、用戶提供便利。同時對寧波老字號文化歷史進行宣傳，使寧波老字號企業得以復興。

參考文獻：

[1] ?秦海波.老字號，抓緊電商別撒手！[N].經濟日報，2017-02-15.

[2] ?商務部.關于促進老字號改革創新發展的指導意見[N].中國工商報，2017-02-09.

[3] ?裴曉靜.老字號的電商征途[J].中國文獻，2019，（7）.

收稿日期：2020-02-18

基金項目：2019年浙江萬里學院國家級（校級）大學生創新創業訓練計劃項目

作者簡介：何思佳（1999-），女，浙江舟山人，學生，從事市場營銷研究;楊佐飛（1969-），女，浙江諸暨人，副教授，從事品牌經濟研究;沈瑤（1999-），女，浙江嘉興人，學生，從事市場營銷研究。