基于Logistic模型的消費者泳裝購買意愿影響因素實證研究

潘俊杰,周 捷

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著人們生活水平的提高,游泳運動備受青睞,旅游、溫泉等新興產業的興起,也推動了泳裝市場的快速發展。與歐美市場相比,泳裝在我國仍是小眾產品,泳裝消費水平仍處于初級階段[1]。目前，相關學者對泳裝的研究主要集中在消費需求[2]、網購行為[3]、網絡銷售特征[4]、市場現狀[5]、發展模式[6]等方面。對消費市場的深入研究相對較少,其方法也多為描述性分析,缺少預測泳裝消費意愿的理論模型。鑒于此,本文基于消費者的個體特征、游泳情況、購買特征、消費偏好及需求等4個方面的25個變量構建理論模型。通過線上線下調研,采用計量經濟學方法對消費者泳裝購買意愿及其影響因素進行實證分析,為泳裝企業產品研發、設計、生產、銷售提供數據支持和對策建議。

1 實證研究設計

基于國外學者的研究[7-10],將泳裝購買意愿的概念界定為消費者購買泳裝的主觀概率和可能性,且有正負之分,即分別表示消費者愿意或者不愿意購買泳裝產品。

1.1 模型構建

不同個體特征的消費者對相同產品或服務的購買意愿可能存在差異。根據文獻[11-12],選取消費者個體特征變量。調研表明,消費者運動行為會影響其購買泳裝的意愿,進而影響消費行為,因此將游泳情況相關變量納入模型。消費者購買特征方面,根據文獻[13-15],結合購買情況,主要考慮泳裝產品的外部因素。消費偏好及需求方面,結合文獻[16-23],主要考慮泳裝產品的內部因素,即與產品使用價值有關的本質屬性。構建的理論研究模型，如圖1所示。圖1中帶*的有序多分類變量均采用李克特五級量表計分,按了解、滿意及需求程度由低到高分別賦值為1、2、3、4、5,且預期方向都為正向影響。

圖 1 泳裝購買意愿影響因素理論模型

解釋變量的定義、賦值及預計影響方向見表1。當預期影響方向為正時,預計會促進購買并產生積極效果;當預期方向為負時,會削弱購買且產生消極效果。

表 1 實證模型變量描述及其預計影響方向

1.2 問卷設計與數據來源

為有效提高實證研究的適用性,在參考影響網絡調查適用度相關因素的基礎上[24],基于文獻[25-26]并征求泳裝內衣行業專家建議,確定測量變量和題項,最終形成問卷。以國內青年泳裝消費者為主要研究對象,在2019年5月至8月通過線上線下展開調研,共發放問卷420份,回收420份,回收率為100%;剔除無效問卷10份,有效問卷率為97.62%,達到了在95%的置信度下,抽樣誤差不超過5%所需樣本量的要求[27]。

1.3 樣本特征及統計描述

本次調研的男性和女性分別為107位和303位,分別占比26.1%、73.9%。年齡分布方面,主要為18～55歲的消費者,以18～25歲為主,占比66.83%,其次是26～35歲人群，占比12.68%。在收入項中,月收入為1 000元以下的占比最大,為53.17%,其次是收入為5 001～10 000元的消費者，占比19.02%。學歷方面,以本科、碩士及以上學歷的受訪者為主,分別占65.37%和17.56%。職業分布主要為在校學生和有固定收入的消費人群,分別占62.44%和31.71%。此次調研的群體主要是青年在校大學生、研究生和中等及中高收入的社會人群,調研整體樣本符合實驗預期。

2 結果與分析

2.1 信效度分析

采用SPSS 23.0軟件對問卷數據進行信效度分析。Cronbach α系數為0.894,說明研究數據信度較高,問卷具有一定的可用性。KMO值為0.938,大于0.6,且P值為0.00(P<0.05)。通過了Bartlett球形度檢驗,說明研究數據適合進行主成分分析且具有較好的效度。

2.2 計量模型選取

考慮到購買泳裝意愿存在是與否2種結果,使用0、1變量對其賦值,將有意愿表示為“1”,無意愿表示為“0”,因變量為分類變量,取值范圍在[0,1]之間。Logistic回歸模型對預測消費者意愿有較好的適用性,且對解釋變量幾乎沒有限制[28-29]。因此選用二元Logistic回歸模型研究泳裝購買意愿的影響因素。Logistic模型采用邏輯概率分布函數,假設隨機變量服從邏輯概率分布,其公式為

(1)

具體模型的表達式為

(2)

2.3 二元Logistic回歸模型結果分析

利用統計分析軟件StataMP 16對影響消費者泳裝購買意愿的25個自變量進行二元Logistic回歸分析,結果見表2。

表 2 泳裝購買意愿分析結果

從表2可以看出,所有變量中有23個變量與預期影響方向一致,且有19個解釋變量對因變量消費者泳裝購買意愿的影響關系顯著。其中A3、B3、C1、C3、C5、C7、C8、D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8對購買意愿具有正向顯著影響;A2、B1、B2、C6對購買意愿具有負向顯著影響;A1、A4、A5、B4、C2、C4等因素對購買意愿無顯著影響。

2.4 回歸模型檢驗

對建立的回歸模型進行整體顯著性和擬合優度檢驗,過程如下:似然比統計量的卡方檢驗值為173.59,對數似然值為-74.824,其精確的顯著性水平(即相伴概率值)為0.000。表明變量整體顯著性較好,模型在1%水平上統計顯著。應拒絕所有系數估計值都為零的原假設,說明放入模型的自變量具有有效性,模型構建有意義。模型偽R2值為0.537,說明自變量對因變量的變化具有一定的解釋力。Hosmer-Lemeshow檢驗的原假設為:模型擬合值和觀測值的吻合程度一致。P值為0.990>0.05,因而接受原假設,即通過HL檢驗,模型擬合完全充分。研究模型的整體預測準確率較高,為93.9%。

綜上,模型構建有意義,顯著性成立,擬合優度較好,預測準確率高。因此,構建的泳裝購買意愿模型通過檢驗,且具有統計學意義。

2.5 影響因素分析

2.5.1 消費者個體特征 從表2中的研究結果來看,年齡的回歸系數為負值,且在1%水平上顯著,對消費者購買泳裝意愿有負向影響。在其他因素保持不變的情況下,隨著年齡的增長,消費者購買意愿呈先上升后下降的趨勢,表明青年人群為泳裝的主要消費群體,這與當下年輕人注重運動健康、追求生活品質的觀念相符。收入對購買意愿有正向影響,且在5%水平上顯著,表明消費者收入水平越高,消費能力越強,其購買泳裝的意愿越強。

性別對購買意愿有負向影響,但在統計上不顯著。其經濟意義表明以其他自變量不變為前提,女性消費者的泳裝購買意愿更高。這與女性購物好奇心強、追求美與時尚、易沖動消費的購買行為相吻合。學歷的回歸系數為正,職業的回歸系數為負,二者在統計上均不顯著。但在經濟意義上表明,消費者學歷水平越高,信息接受能力越強,購買意愿越強。學生和有固定收入的消費者購買意愿相較自由職業、待業及其他人群更強,是泳裝消費的主力。

2.5.2 游泳情況 游泳能力、游泳原因對泳裝購買意愿均有負向影響,且在1%水平上顯著。表明不會游泳的消費者購買泳裝的意愿相對更強,這與表1中的預期方向相反。可能的原因是在全民健身的熱潮下,越來越多的人熱愛游泳并渴望掌握這項運動技能,意識到游泳具有幫助改善心血管系統功能，提高肌肉系統機能等作用,從而帶動了泳裝消費的增長。同時,相較于交友、愛好、休閑放松等原因,消費者購買泳裝主要是出于鍛煉身體、保持身材的實際考慮,側面反映出消費者購買過程中合理務實、追求身心健康的消費特點。

游泳頻率對泳裝購買意愿具有正向影響,且在5%水平上顯著。表明消費者游泳頻率越高,其購買泳裝的意愿越高,與預期一致。游泳場合對泳裝購買意愿有正向影響,但在統計上影響并不顯著。

2.5.3 購買特征 現有泳裝件數、購買頻率、購買體驗滿意度對泳裝購買意愿均有正向影響,且在1%水平上顯著。隨著消費者在穿著過程中關注度和需求認知的加深,擁有泳裝件數越多,購買頻率越高,其購買意愿越強。表明購買習慣對其購買意愿有促進作用。值得注意的是,消費者購買體驗滿意度每增加一個單位,泳裝購買意愿將增加9.353個單位。在消費者占主導的新媒體時代,互動共享和精神愉悅的消費體驗將成為當前及未來消費的主導方向。因此,提升消費者購買體驗滿意度對提高泳裝購買意愿至關重要。

購買價格對泳裝購買意愿具有負向影響,且在1%水平上顯著。泳裝價格越高,消費者購買意愿越低。表明消費者購買時更多出于實際消費能力的理性考慮,注重產品性價比,與預期一致。

購買用途對泳裝購買意愿具有正向影響,且在5%水平上顯著。表明消費者購買泳裝已不限于游泳本身,也用于泡溫泉、沙灘玩耍、拍照寫真等方面，折射出消費者在購買中注重實用性與休閑娛樂相結合的價值觀念。

消費者對泳裝產品了解程度對其購買意愿有正向影響,且在10%水平上顯著。這與消費者在不斷接觸、了解泳裝產品的過程中,需求增加,理性消費的態度趨于一致。因此,提高消費者對產品的認知對提升購買意愿具有積極作用。

此外,品牌知名度、購買渠道對泳裝購買意愿有正向影響,但在統計上不顯著。一方面可能是消費者對泳裝品牌認知和重視程度較低,品牌意識薄弱;另一方面目前泳裝市場定位混亂、目標市場單一,廣為人知的泳裝品牌寥寥無幾。因此,企業需明確品牌定位,塑造品牌個性,加強宣傳投入,提高消費者的品牌意識和忠誠度。再者,互聯網時代,線上線下的融合、購買成本的降低、交易方式的多元化,使得消費者在選擇泳裝購買渠道時不受限,因此并非影響其購買意愿的顯著因素。

2.5.4 消費偏好及需求 在消費偏好及需求方面,8個因素均對泳裝購買意愿具有正向顯著影響。其中,款式造型、面料材質、舒適性能、功能性設計、個性化定制、前沿技術體驗感對購買意愿均有正向影響,且在1%水平上顯著。從表2中可知,消費者對泳裝款式造型和面料材質的需求每增加一個單位,其購買意愿將分別增加16.409和9.619個單位。因此,在解決面輔料加工制作中常見問題的前提下,泳裝款式造型的推陳出新和新型面料的研發運用,對迎合日益增長的消費需求、提升購買意愿非常關鍵。對于貼身穿著的泳裝,著裝舒適性能越好、功能性設計越優,消費者購買意愿越強。研究發現:消費者對個性化定制的需求越高,其泳裝購買意愿越強。表明一些消費者對個性化定制存在一定的消費欲望和潛在需求。同時,消費者對前沿技術體驗感的需求每增加一個單位,其購買意愿將增加10.015個單位。現如今,可穿戴技術、3D打印、三維人體掃描、虛擬仿真等前沿技術的突破極大地影響著服裝行業的發展,也改變了消費者的生活方式并刺激產生新的需求。因此,企業需具備迭代思維,與時俱進,充分考慮用戶體驗,發掘潛在需求,從而提升消費者購買意愿。

結構設計、色彩圖案對泳裝購買意愿均有正向影響,分別在5%、10%水平上顯著。表明消費者對結構和色彩圖案的需求越大,其購買意愿越強。因此,泳裝色彩圖案和結構設計是從業人員在設計研發中不可忽視的因素。對色彩和結構的變化運用,能在吸引消費者的同時提高泳裝產品附加值,并提升其購買意愿。

3 結論及建議

3.1 結論

1) 收入、游泳頻率、產品了解程度、現有泳裝件數、購買用途、購買頻率、購買體驗滿意度、款式造型、面料材質、色彩圖案、結構設計、舒適性能、功能性設計、個性化定制、前沿技術體驗感對泳裝購買意愿具有正向顯著影響。

2) 消費者年齡、游泳能力、游泳原因、購買價格對泳裝購買意愿具有負向顯著影響。

3) 性別、學歷、職業、游泳場合、品牌知名度、購買渠道等因素對消費者購買意愿無顯著影響。

3.2 建議

1) 在需求升級的市場競爭環境下,企業需提高泳裝產品質量,以年輕化思維審視產品,滿足青年消費者多層次、差異化、專一化的需求,并根據不同地域、淡旺季、消費人群特征制定營銷策略。

2) 相關科研機構及企業單位應主動適應泳裝市場變化,加強校企合作和資源共享,提高科研、設計、制造、銷售等環節上人員的綜合素質和專業技能。

3) 企業應加強宣傳和推介工作,提高大眾的消費認知和接受度,發揮新媒體、移動互聯網等媒介的傳播普及作用,從而帶來經濟效益的增長。

4) 企業應緊跟市場流行趨勢,滿足消費者的需求偏好,并從大規模的工業化生產轉向大規模與差異化、信息化并重的生產消費。同時發揮虛擬與現實、線上與線下融合的作用,在互動體驗中發掘顧客潛在需求,提升泳裝產品附加價值和消費者購買意愿。