互聯網時代 如何提升報刊品牌影響力

張瑩

摘 要：面對互聯網時代下，傳媒業市場形勢的變化，報紙要想留住現有的讀者群，就必須精心打造屬于自己品牌的核心競爭力，以確保在同質化競爭中脫穎而出。提升報紙品牌的核心競爭力要最大可能地滿足客戶需求，加強品牌管理，并將品牌效應作為一項持久性的發展戰略。

關鍵詞：報紙媒體 品牌營銷影響力

傳媒專家喻國明曾說：“傳媒的影響力，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印”。[1]影響力是現代傳媒生存與發展的關鍵要素。“媒介影響力，是指媒介傳播信息給受眾，從而改變受眾的態度和行為的能力。教育報刊是以刊載與教育（教輔類）有關內容的新聞、專業文章為主的報刊。它的讀者對象主要是從事教育工作的教師、校長，以及中小學生、關心教育的家長。[2]教育類報刊作為專業性媒體，雖然無法在社會影響力和輿論話語權中和大報大刊相抗衡，但無疑擁有教育媒體市場中極大的份額，同樣擁有相當的影響力和良好的市場前景。

立足企業品牌營銷，做品牌活動

產業振興是一個城市立足之本，產業興，百業望，城市才活。報紙要成為品牌商家的朋友，成為企業商家發展的助推器，宣傳是報紙的責任。立足品牌營銷，做品牌活動是其中一個行之有效的策略。借助活動提升報紙和客戶品牌，利用策劃活動進行整合營銷，撬動零投放客戶，全方位打開市場，從而開辟報紙新的經營方式和傳播渠道。例如：《現代教育報社》在2017年推出首都京城教育媒體新春音樂會，吸引了中國音樂學院附屬北京實驗學校金帆民樂團，人大附中金帆合唱團、昌平二中金帆民樂團參與演出。這是報社首次推出音樂會系列品牌活動，力求為中小學藝術教育提供展示的空間與平臺，也將促成藝術單位和相關藝術專業人士的交流與合作。同年五月舉辦了北京市百名中小學校長“走進國話，觸摸經典”活動，這是現代教育報社攜手國家話劇院為全市中小學校搭建的又一美育發展新平臺，也是音樂會過后，國家話劇院、現代教育報社將組織著名劇作家、表演藝術家走進對口學校、支持學校開展藝術特色教育，促進學校教學改進和質量提升的又一舉措。這種活動推介策略不僅營銷了報社品牌，推廣了報紙形象，還大大提升了現代教育報社的知名度和影響力，受到社會各界廣泛關注和普遍認同。

轉型，脫離紙的束縛

2013年，我國減少了96種報紙，而此前的變化幅度基本都控制在個位數。 2014 年 4 月 25 日，創刊十年的北京《競報》停止出版、正式休刊了。隨著市場經濟體制的建立和傳媒市場的逐步放開以及媒介種類和媒體數量的劇增，報紙面臨著越來越大的競爭壓力。在這種情況下，報紙就需要與時俱進、審時度勢，重新反思自己的品牌管理策略和模式。于是，報紙迎來了順應時代潮流的轉型。

報紙轉型，實質上就是掙脫紙的束縛，形成全媒體傳播的趨勢。現在的報紙、網站、微博、微信（包括公眾平臺）、App 等，一個都不能少。互聯網時代的報紙，走得是全媒體矩陣、 跨媒體傳播的路線，而且非紙質傳播的比重越來越大。比如《人民日報》的微博影響力，比報紙本身的覆蓋人群更廣泛。《新京報》盡管屬于強勢紙媒，仍然喊出“好報紙，無紙境”的口號，大力推廣《新京報》App 版。 在互聯網時代的傳播價值鏈中，報紙所凸顯出來的價值優勢，已經從平臺屬性過渡到了內容生產屬性。比如，在用戶量超過 6 億的微信推送新聞中，一天 8 條的推送新聞，轉載自報紙新聞占比超 過 60%。《今日頭條》創始人張一鳴說，移動新聞客戶端是信息分發的渠道，傳統媒體擅長內容生產，移動互聯網是傳統報紙 本身之外的又一個展示平臺。 報紙品牌影響力的研究也正是為報紙提供全媒體傳播環境下的數據監測的服務。通過報紙品牌影響力的研究，將幫助報紙媒體論證新時期的媒體價值，為傳統紙媒證名。

綜上所述，一個報紙的品牌效應作為其持久性發展的戰略核心依據，唯有此，方能達到社會效益和經濟效益的雙豐收。媒體搭臺，教育唱戲。品牌活動吸引了讀者眼球，也使媒體極大地凝聚了人心。

參考文獻：

[1] 喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》，《新聞戰線》2003年6期。

[2] 王詠梅：《教育報刊在新媒體時代的應對之策》，《傳媒觀察》2014年12期。