市場暴跌經銷商們誰還記得當初的夢想

作者 盛學章

“2019年是過去10年里最差的一年，卻是未來10年里最好的一年。”進入2020年，大家發現2019年網絡上的這一“預言”或將大概率成真。

2020年，我們確實迎來了極為艱難的一年，年初突如其來的新冠肺炎疫情，給暖通空調行業帶來了前所未有的困難和挑戰。《機電信息·中央空調市場》近期發布的《2020年上半年中國中央空調市場總結報告》顯示，2020年上半年中央空調行業同比2019年市場下滑20.32%，創十年來最大跌幅（圖1）。

“活下去！今年的目標是生存，然后才有希望和未來。”這是我們在進行市場調研時聽到的最多的一句話，這大抵也是廣大暖通空調經銷商的共識！

的確，在暖通空調市場低迷的大環境下，如何做到保住飯碗，是暖通空調經銷商必須思考和面對的問題。

進退維谷實體店

近年來，火爆的家裝零售市場被認為是行業的“救命稻草”，品牌及商家紛紛聚焦家裝零售市場。顯然，開設專賣店無疑是打開家裝市場最為有效的手段之一。如今，在經濟較為發達的華東、華南等區域，暖通空調實體店已如蜘蛛網狀密布，而在經濟欠發達的三、四級市場上，暖通空調實體店也已星羅棋布。

年初，突如其來的疫情讓人猝不及防。而在暖通空調領域，首當其沖的就是暖通空調實體店。所有暖通空調實體店都面臨著高額房租、人員工資、收入銳減這“三座大山”。雖然，眾多中央空調企業奮勇當先，積極抗擊疫情，為經銷商減負，例如不少品牌為了鞏固并保護好現有零售渠道，紛紛推出房租補貼福利政策，針對有店鋪的零售商給予資金上的支持，但相對于高額的辦公租金、融資利息、人員工資等各種支出，廠家的那點補貼可謂杯水車薪。不僅如此，品牌進小區等推廣宣傳活動愈發艱難，這也在一定程度上對家裝零售市場的發展造成了阻力。同時，品牌在渠道方面的庫存壓力也是難以解決的問題之一，這一點在家裝零售產品方面表現得尤為突出。在這些不利因素并存的環境下，廠家和渠道商還面臨著低價競爭、產品價格透明等問題。

“中央空調產品本身單價高，再加上安裝和售后部分外包又增加了很多支出成本，導致小微實體店的利潤空間愈來愈小，根本無法與規模大一些的平臺商抗衡。大平臺商不僅拿貨便宜，而且還有各種促銷補貼，甚至安裝服務團隊都是區域性共用的，平衡了成本，這導致小微店面的壓力更大。”一位中央空調實體店老板如是說。

事實上，小微型暖通空調實體店經過了多重渠道截流，加上自身運營成本的提高，生存壓力越來越大，亟需探索新的模式拓展市場增量。可以預見的是，2020年下半年暖通空調小微型實體店“倒閉”現象還將持續加劇。

舉步維艱渠道商

開店難！項目市場又如何呢？

調研中，項目市場上的渠道商們更是一肚子委屈。截至四五月份，一單未開的項目渠道商大有人在，甚至有渠道商萌生了轉行的想法。

轉行！往哪兒轉？大家也不知所措，“自己根本不知道腳該往哪里伸”。

“對于我們這個職業來說，現階段的壓力非常大。為了在激烈的競爭中求得生存，大家屢屢祭出以降價求銷量的戰術。但是被利潤卡住了命門的經銷商們，有時候開單與不開單沒有本質上的區別。”上海渠道商王軍（化名）表示，“疫情發展之后，項目減少，但是競爭卻異常激烈。往往一個百萬元的項目就有數十家品牌參與競標，項目毛利潤一般在12%～18%，難得有毛利超過20%的，扣除5%的質保金以及墊資、人員工資等，到手的利潤細如薄紙一般。如果回款上再出現問題，經銷商不賺反而倒貼進去了。”

市場低迷，價格戰愈演愈烈，這讓渠道商的日子一天比一天難過。由此，市場上也暴露出了一些問題，如在項目上偷工減料、在輔材上以次充好等。

事實上，面對日趨激烈的競爭，真正能夠擺脫價格杠桿，憑借獨道特質生存的經銷商少之又少，營銷模式同質化與營銷手段單一化成為暖通空調渠道商普遍存在的問題。

筆者認為，現有的暖通空調行業產銷體制不利于公平競爭，現行的產銷體制過于偏護生產企業，而對于流通環節來說，一旦遇到市場需求放緩或低迷時，經銷商將獨自面臨財務費用增加、資金鏈條斷裂、經營嚴重虧損的局面，從而導致廠家和經銷商矛盾激化，影響行業健康發展。

值得關注的是，越來越多的暖通空調企業、經銷商以及第三方電商正加入到探索線上線下新銷售模式的陣營。在筆者看來，電商平臺不會顛覆現有的銷售模式，但可降低成本、提高效率以及增加渠道競爭力。未來，電商平臺或許會成為暖通空調行業又一新的增長點。

圖1 2011—2020年上半年中央空調市場走勢