購物網站服務場景對消費者購買意愿的影響研究
——以網絡信任為中介

陳沖（北方工業大學）

據國家統計局電子商務交易平臺調查顯示，2019年全國電子商務交易額為34.81萬億元。技術的發展以及社交媒體的日趨壯大，讓網絡購物日益成為商品銷售的主力軍。在《即將到來的場景時代》一書中，作者羅伯特·斯考伯(Robert scober）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel)提到：“新興科技的快速發展為客戶、公司間的溝通開啟了全新的方式。和以往的溝通方式相比，一方面，新的方式方便了我們深入了解客戶，另一方面，客戶也期望企業能夠了解他們，來開展有針對性的商業活動[1]”。為此，如何通過網絡服務場景來影響顧客的購買意愿，以此來增加產品銷量，成為了電商以及電商平臺當前需要重點關注的問題。

本文旨在通過實證分析，探究網絡零售中“購物網站網絡服務場景”“消費者購買意愿”以及“消費者網絡信任”三者之間的關系，根據研究結果對購物網站運營者提供合理化的建議，以幫助網站運營者在建設網絡服務環境的過程中，有的放矢地進行投資和建設，最終較大地實現理想經營效果。1

■ 研究工具

（一）購買意愿

消費者購買意愿的度量與預測是經濟學類永遠繞不開的話題。對于購買意愿的概念，目前眾多學者已基本達成共識，認為較強的購買意愿是消費者們產生實際購買行為的先導，是一種主觀傾向，它基于各種因素影響而產生，反映了消費者選擇商品的可能性以及主觀概率大小。在購買意愿的測量方面，國外學者基姆（Kim）和利特瑞爾（Littrell）提出的Fishbein 模型是目前學術界受到普遍承認的測量方法，二人認為：客體對于某一事物的行為和態度是基于其自我認知和公共意見環境兩種因素形成的。目前該模型已被學術界認可為是最適合測量消費者態度的模型。本研究中，該量表的Cronbach's Alpha 系數系數為0.880，KMO值為0.820，具備良好的信效度。

（二）網絡服務場景

網絡服務場景，是電商用于生產并提供服務的平臺，也是其展示產品的環境。研究證明，網絡服務場景在在線營銷中起著重要作用，寇特（Kotler）首次提出消費場所的環境對銷售額的貢獻與其他營銷投入相比收益比更高，且這種環境對購買決策的影響遠高于產品本身[2]。認為網絡商店可以通過營造感官刺激展示網絡商店自身的服務質量和素質，從而提高顧客的服務感知。目前最受學界認可的網絡服務場景劃分維度是哈里斯（Harris）和古德（Goode）劃分法，它將網絡服務場景劃分為三個維度，分別包括審美訴求、功能布局和財務安全水平。本文也采用該劃分法對樣本進行測量。本研究中，該量表的Cronbach's Alpha系數系數為0.875，KMO值為0.824，具有良好的信效度。

（三）網絡信任

信任是一個起源于社會學領域的概念，被認為是一種抽象心理認知，并且難以度量。由于網絡信任這一概念具有跨學科的性質，導致學界目前很難對其進行清晰定義，不同學科的學者都從自身學科的角度對信任的概念進行闡釋。目前，更為公認的是邁耶（Mayer）等人的定義，即某一主體認為另一方將能夠在沒有任何監督和控制的情況下，自發行為，做出對主體一方有利的事情，而另一方自身則反而可能處在由其行為而承擔風險或損失的狀態[3]。在網絡信任的劃分維度上，麥克奈特（McKnight）和奇瓦尼（Chervany）在邁耶（Mayer）等人的劃分基礎（即能力、善意和服務品質）上提出：傳統的信任所包含的三個方面，包括基于社會影響的信任，固有信任和獲得性信任。而這三個方面的結合使客戶能夠對網絡服務場景中提供的各種產品和服務產生積極的情緒[4]。

圖1 模型示意圖

本研究中，該量表的Cronbach's Alpha 系數為0.854，KMO值為0.722，具有較好的信效度。

■ 研究路線與方法

（一）研究假設

本研究采用邁耶（Mayer）等人的信任架構機制，將“能力”“善意”以及“服務品質”納入消費者網絡信任的參考標準[5]，以研究關鍵詞“網絡服務場景”為切入點，重點探究網絡服務場景的三個維度即——審美訴求、功能布局以及財務安全水平對消費者購買意愿產生影響的性質和大小，并對網絡信任在購物網站網絡服務場景和消費者購買意愿中起到的中介效應進行驗證。具體的模型及假設如圖1所示，模型箭頭指向為當前假設的變量之間的正向影響關系。

（二）問卷設計

本研究在采用成熟量表并進行小范圍試調查的基礎上，設計了調查問卷，以確保量表的內容效度。在網絡服務場景的三個維度（審美趣味訴求、功能信息布局和財務安全水平）中，采用了哈里斯（Harris）和古德（Goode）等學者的等級表，分別將網站的“產品展示”“視覺設計”“網頁風格”“有用性”“人性化”“溝通有效性”以及“能力”作為評分標準，最終設計12個題項。而該題項參考量表已被涂建波、龔艷萍等學者證明具有較好的內部一致性[6]在網絡信任方面，本研究的量表設計主要是以王（Wong）等的研究為基礎，共包含了“能力”“信用”以及“隱私保護”3個測量題項[7]。在消費者購買意愿的測量方面，本文量表設計主要參考王（Wong）和勞（Law）等人的研究，設計了“購買”“推薦”“回購”等4個問項。

表1 研究假設

圖2 網絡信任的中介效應模型

（三）數據收集

在對問卷進行初步設計后，本研究首先進行了小范圍的問卷試調查，并通過對樣本進行訪談的方式來對問卷中仍存在的問題進行修正，以保證數據更準確。最終，通過問卷星回收樣本514例，去除無效樣本后，獲得有效樣本523例。

■ 實證分析

在對數據進行信效度分析（結果見研究工具部分）后，要得出網絡信任是否在網絡服務場景與消費者購買意愿中發揮作用，還需要進行進一步的中介作用檢驗。

在中介作用檢驗部分，本研究采用認可度較高的喬舒亞（Shrout）和博爾格（Bolger）的Bootstrap分析方法，分別對網絡信任在購物網站服務場景與消費者購買意愿的中介作用進行檢驗。具體結果如下：

表2 網絡信任的中介作用模型擬合指數

如表2結果所示，χ2/df為2.554，在[1， 3]范圍內，適配度較好；NFI、TLI、IFI、CFI值均大于0.900，適配度較好；RMSEA值為0.055，在區間[0.04， 0.07]范圍內，適配度可接受。由此可以得出，網絡信任對網絡服務場景與消費者購買意愿的中介效應檢驗結果模型適配情況良好。

在中介作用模型中， 網絡服務場景與網絡信任(β=0.89，p＜0.01)之間的路徑系數顯著。網絡信任對消費者購買意愿之間的路徑系數顯著（β=0.65， p＜0.01）；網絡服務場景與消費者購買意愿之間的路徑系數顯著 (β=0.28， p＜0.01)。三者的間接效應的bootstrap分析結果也表明，網絡信任審美訴求、財務安全與消費者購買意愿之間成立，置信區間不包含0。

綜上，網絡信任在網絡服務場景與消費者購買意愿之間扮演著中介的角色。

■ 研究結論與啟示

通過對本研究的實證結果進行觀察，我們不難發現，購物網站網絡服務場景對消費者購買意愿具有部分正向影響。但是在消費者進行網絡購物的過程中審美布局和財產安全是影響網絡信任最主要的因素。這表明消費者對網站產生信任的直接影響因素是審美訴求，網站的視覺設計、色彩、整體環境會直接影響消費者對于網站的初始印象，進而影響消費者對網站的信任水平。其次，網絡信任是購物網站網絡服務場景與購買意愿間的有效中介，從戰略發展的角度看，網站應該先建立并加深消費者對網站的信任，然后才能提高消費者的購買意愿，進而提升網站效益。對此作者提出以下建議：

（一）優化網站各項功能，滿足用戶需求

首先，購物網站可以合理利用大數據與算法技術，適時地為其推薦符合消費者需求和喜好的產品，滿足消費者信息獲取等方面的需求。其次也可以提高網站的搜索功能，減少搜索的響應時間，使消費者能夠快速便捷地找到目標商品。最后，網站還可以根據為相似畫像的用戶進行好友推薦，將社交功能引入到網站中，使用戶信息、服務、社交三方面需求得到滿足，并將其轉化為更為強勁的購買力。

（二）引進專業設計人才，優化外觀設計

鑒于目前購物網站的消費主力軍是具有更高審美需求的80、90和00后，這就要求購物網站引進具有更具現代化審美的設計團隊，在保持網站整體設計一致性的同時還要突出網站的安全可靠與差異感，使得消費者在使用網站的過程中，既可以對網站購物產生安全感又能強化對網站的記憶，最終增強對網站的歸屬感和親切感，促進購買轉化。

（三）優化支付方式，贏得顧客認可

想要贏得用戶認可，網站運營者還要不斷積極強化網站的支付服務。有研究表明，網站的加密技術可以帶給消費者更多的安全感，使其放心交易。例如，網站可以采用人臉識別的付款方式，或者是在消費者購物過程中提醒其關注交易的注意事項，強化消費者付款的安全性。