企業(yè)重視線上營銷 引發(fā)《市場營銷學(xué)》創(chuàng)新

摘 要：市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不僅要求學(xué)生具備扎實(shí)的營銷理論基礎(chǔ)，而且要求學(xué)生能用所學(xué)營銷知識服務(wù)企業(yè)，成為合格的應(yīng)用型人才。本文提出了“理論+實(shí)踐”的模塊設(shè)計(jì)、O2O模式的學(xué)習(xí)、課程考核改革三方面的創(chuàng)新，以此為應(yīng)《市場營銷學(xué)》提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè);線上營銷;《市場營銷學(xué)》創(chuàng)新

線上營銷越來越被企業(yè)重視，促進(jìn)了教育改變，慕課（MOOC）、微課等作為新的信息化教育技術(shù)，對市場營銷學(xué)產(chǎn)生巨大影響，但也存在一些問題。

一、市場營銷學(xué)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，企業(yè)營銷商業(yè)模式發(fā)生了巨大的改變，在市場的洗牌過程中，線下實(shí)體店面臨巨大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，開展了線上營銷。

企業(yè)對高校營銷人才的要求發(fā)生了巨大的變化，高校市場營銷課程教學(xué)改革也勢在必行。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下市場營銷教學(xué)模式出現(xiàn)了慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)等。慕課是一種網(wǎng)絡(luò)課程，是開放的課程，可以面對大規(guī)模的學(xué)生人群。微課是指運(yùn)用信息技術(shù)按照認(rèn)知規(guī)律，呈現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)內(nèi)容、過程及擴(kuò)展素材的結(jié)構(gòu)化數(shù)字資源。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，使翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)變得可行，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)使用更多的教育資源，不再是以授課老師為主，教師和學(xué)生在課堂的角色實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，在這一過程中，教師只需理解學(xué)生的問題并引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)知識。以上市場營銷課堂教學(xué)模式的改變，使學(xué)生能更好地掌握營銷理論基礎(chǔ)，并能提高學(xué)生實(shí)踐動手能力，更能適應(yīng)企業(yè)對于營銷人才的需求。

二、市場營銷學(xué)存在的問題

（一）教材內(nèi)容時(shí)效性滯后

目前高校市場營銷系列教材中，大部分編寫人員為高校教師，一般是以傳統(tǒng)的4P理論進(jìn)行闡述及歸納，章節(jié)后羅列些小案例。有些案例已經(jīng)是好幾年前的，營銷基本理論知識需要跟著市場的變化而有所創(chuàng)新，這些營銷的創(chuàng)新很難在教材中體現(xiàn)出來。應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生在文獻(xiàn)閱讀，掌握最新營銷理論動態(tài)方面會顯得薄弱，因此需要教師在教學(xué)方面的改革，使學(xué)生隨時(shí)掌握市場營銷動態(tài)，那么很多課程教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)就需跳出教材本身，運(yùn)用各種教學(xué)方式，讓學(xué)生思維創(chuàng)新，又能根據(jù)教學(xué)目的掌握營銷知識。教材內(nèi)容時(shí)效性滯后是目前各種市場營銷教學(xué)改革中存在的一個(gè)普遍性問題。

（二）教學(xué)環(huán)節(jié)中的實(shí)踐性不突出

根據(jù)本次調(diào)研的目的和調(diào)查內(nèi)容，對廣東技術(shù)師范大學(xué)天河學(xué)院各個(gè)專業(yè)學(xué)生展開了深入調(diào)查，同時(shí)向他們發(fā)出328份調(diào)查問卷。因委托任課老師在課間發(fā)放問卷，故問卷回收為100%。在充足的課間10分鐘，保證了學(xué)生完成問卷的質(zhì)量。對于328份有效調(diào)查問卷，運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行了編碼、錄入、分析和審核工作，依據(jù)調(diào)查的主要目的對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》這門課程的學(xué)習(xí)中，有79.27%的同學(xué)選擇實(shí)踐技能類課程，有20.73%的同學(xué)選擇理論知識課程。可見，大部分同學(xué)都了解應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)人才的目標(biāo)，對這門課程有一定的認(rèn)識。所以更多同學(xué)會傾向選擇實(shí)踐技能類課程。而在實(shí)際教學(xué)過程中，教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)踐性是不突出的，后續(xù)的課程雖然有實(shí)訓(xùn)部分的其他課程，但不能在市場營銷學(xué)的課堂上體現(xiàn)。

（三）課程考核不合理

在課程考核方面，調(diào)研的結(jié)果顯示，學(xué)生主觀認(rèn)為由平時(shí)作業(yè)27%、課堂討論15.5%、任務(wù)成果19.9%、課堂問答13.7%、考勤23.9%構(gòu)成，但在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下，我們培養(yǎng)學(xué)生的能力有所改變，在進(jìn)行這門課學(xué)習(xí)之前，讓學(xué)生充分意識到學(xué)習(xí)這門課程應(yīng)該有哪些能力的提升，課程考核方式應(yīng)該圍繞這些應(yīng)用能力來，而不僅僅是理論知識的掌握。因此在應(yīng)用型本科院校，市場營銷學(xué)課程的考核也需要?jiǎng)?chuàng)新改革。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下市場營銷學(xué)教學(xué)模式的創(chuàng)新研究

（一）“理論+實(shí)踐”的模塊設(shè)計(jì)

針對應(yīng)用型培養(yǎng)人才的要求，市場營銷學(xué)這門課程更多的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動手能力，因此鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用各種信息技術(shù)完成各項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的混合式團(tuán)隊(duì)教學(xué)。“理論+實(shí)踐”的模塊分為兩部分，一是理論部分，二是實(shí)踐部分，教師在授課中可以理論結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行模塊的劃分，如可分為市場營銷環(huán)境的分析模塊應(yīng)用、STP營銷戰(zhàn)略模塊應(yīng)用、4P模塊應(yīng)用，最后團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目計(jì)劃書的成果呈現(xiàn)。

“理論+實(shí)踐”模塊教學(xué)應(yīng)用中，首先是上課環(huán)境的創(chuàng)造，從固定課桌的教室變?yōu)橐苿诱n桌教室，教室具有網(wǎng)絡(luò)條件，學(xué)生可自帶筆記本電腦。其次是分組和發(fā)布模塊任務(wù)的問題，學(xué)生可自由組隊(duì)，在雙創(chuàng)背景下，可選擇具有創(chuàng)新的項(xiàng)目題目來完成各個(gè)模塊，這些模塊任務(wù)的完成最后還能轉(zhuǎn)化為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目計(jì)劃書，能讓學(xué)生在各個(gè)學(xué)科競賽中得到鍛煉，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的動力和學(xué)習(xí)的興趣在一定程度上有所提高，也提高了學(xué)生的實(shí)踐動手能力。再次是線上媒體的應(yīng)用，可最大限度利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教學(xué)模式的創(chuàng)新。如建立營銷學(xué)習(xí)公眾號，教師在瀏覽、查找相關(guān)新聞，可以即時(shí)發(fā)送，學(xué)生可以即時(shí)接收推文。既能解決了課程時(shí)效性滯后的問題，又能對課程教學(xué)內(nèi)容做出資料或者案例上的補(bǔ)充，不斷更新知識點(diǎn)，讓學(xué)生了解到最新的市場動態(tài)。另外，還可建立非正式的微信群，鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中提出問題，教師可參與輔導(dǎo)和答疑，并有學(xué)習(xí)的互動效果。

（二）O2O模式的學(xué)習(xí)

O2O即Online To Offline，這個(gè)概念最早來源于美國。原指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要能涉及到線上和線下，線上和線下結(jié)合，都可通稱為O2O。這本是一種商業(yè)模式，而在本文中，市場營銷學(xué)課程的O2O模式學(xué)習(xí)，是指學(xué)生借助線上各種平臺的開發(fā)課程，或者教師制作的微課、教師發(fā)布的學(xué)習(xí)視頻等進(jìn)行課前學(xué)習(xí)，在課堂上再進(jìn)行深入學(xué)習(xí)探討的一種過程。

O2O模式的學(xué)習(xí)有兩個(gè)方向，一是線上學(xué)習(xí)，二是線下學(xué)習(xí)。每個(gè)學(xué)校可以根據(jù)自身資源情況，選擇合適的線上學(xué)習(xí)方式。本文將主要探討任課教師的微課錄制和學(xué)習(xí)相關(guān)視頻。下面以市場營銷學(xué)課程的產(chǎn)品策略來探討。教師在授課之前一天，可以通過微信、QQ群發(fā)布課前準(zhǔn)備任務(wù)，錄制內(nèi)容根據(jù)教學(xué)目的分為講授類、問答類、啟發(fā)類、討論類、自主學(xué)習(xí)類、合作學(xué)習(xí)類、探究學(xué)習(xí)類等，每個(gè)授課內(nèi)容時(shí)間控制在15分鐘，能讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)容大概了解產(chǎn)品策略的理論知識。這種方式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在靈活性，教師可以根據(jù)不同班級的學(xué)習(xí)能力做出調(diào)整。這也是線上其他慕課無法克服的一點(diǎn)。線下學(xué)習(xí)即平時(shí)的課堂學(xué)習(xí)，教師可以進(jìn)行翻轉(zhuǎn)課堂，學(xué)生在“理論+實(shí)踐”模塊設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作。進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和主動性。在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，案例的學(xué)習(xí)很重要，那么怎么才能讓教學(xué)的案例有趣，而且是最具有時(shí)效性的呢？教師可以通過互聯(lián)網(wǎng)的各種新聞，截圖、下載視頻等方式進(jìn)行搜集，并發(fā)送至學(xué)生學(xué)習(xí)交流群，而不是僅僅借助教材的陳舊案例來學(xué)習(xí)探討。

以上O2O學(xué)習(xí)模式的創(chuàng)新地方在于靈活性。一是對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的掌握基礎(chǔ)上，可以隨時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容;二是對教材理論及案例的陳舊性做出靈活性的教學(xué)調(diào)整，以便學(xué)生能更加適應(yīng)當(dāng)今營銷環(huán)境快速變化，更好為企業(yè)提供符合要求的營銷人才。

（三）課程考核的改革

上面已分析了市場營銷課程普遍存在的一個(gè)問題，即課程考核。課程考核的改革從兩個(gè)方面入手，一是橫向方面，主要考核學(xué)生理論知識的掌握，可以通過微課小測驗(yàn)、平時(shí)書面作業(yè)、期末書面成績構(gòu)成，二是縱向方面，可以通過課堂討論、模塊任務(wù)成果構(gòu)成。課程考核改革總的方向是：考核內(nèi)容實(shí)踐化、考核形式多樣化、考核時(shí)間過程化。

1.考核內(nèi)容實(shí)踐化

應(yīng)用型本科院校營銷人才需具備一定的企業(yè)管理能力、較強(qiáng)的市場營銷能力，特別是營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。根據(jù)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的方向，市場營銷課程的考核內(nèi)容需進(jìn)行實(shí)踐化。實(shí)踐考核主要通過課堂案例討論和模塊任務(wù)成果構(gòu)成。

2.考核形式多樣化

通過多樣化的考核形式考查學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。傳統(tǒng)的試卷考核比例可適當(dāng)降低，添加平時(shí)的微課小測試、課堂口頭及書面作業(yè)、小論文、課堂案例討論、課堂回答、最終項(xiàng)目計(jì)劃書等。

3.考核時(shí)間過程化

學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)知識都是緊密聯(lián)系的，通過上述“理論+實(shí)踐”模塊任務(wù)的設(shè)計(jì)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)全程參與并進(jìn)行合作來完成任務(wù)，考核時(shí)間就必然是全過程的。所以，在每個(gè)學(xué)習(xí)的過程，都應(yīng)該有學(xué)習(xí)的記錄，根據(jù)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)態(tài)度和各種考核形式的記錄，這些可作為課程考核最終的成績構(gòu)成。以上考核方式的創(chuàng)新，在一定程度上能有效平衡教學(xué)模式、課堂紀(jì)律與學(xué)習(xí)效率之間的問題。

結(jié)束語：

《市場營銷學(xué)》課程具有實(shí)踐性、綜合性和應(yīng)用性，應(yīng)用型本科高等院校在培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的市場營銷人才上，對課程的教學(xué)改革提出了一定的要求。因此，各大應(yīng)用型本科高等院校需根據(jù)自身學(xué)校條件，根據(jù)學(xué)生本身學(xué)習(xí)能力，不斷探索新的教學(xué)模式。

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作者簡介：賴玉蓮（1981-），女，漢族，廣東省興寧人，研究生，廣東技術(shù)師范大學(xué)天河學(xué)院，講師。研究方向：市場營銷。