新農人“短視頻+直播”電商創業途徑與對策分析

鄧思琴 羅華

摘 要：隨著5G時代的到來，短視頻、直播電商成為不能忽視的新紅利渠道，為新農人創業提供了新的機遇。通過分析新農人“短視頻+直播”電商創業的途徑，剖析新農人“短視頻+直播”電商創業面臨的困境，據此提出相應的對策建議，以期為新農人“短視頻+直播”電商創業實踐提供參考性意見和建議。

關鍵詞：新農人;短視頻+直播;電商創業

隨著5G時代的到來，短視頻、直播電商成為不能忽視的新紅利渠道。與此同時，短視頻、直播平臺正加快與電商、旅游、三農等領域的融合。今日頭條推出“金稻穗計劃”，抖音啟動“山里DOU是好風光”，快手推出了幸福鄉村“5億流量”計劃、電商帶貨的“福苗計劃”、培育鄉村帶頭人的“幸福鄉村戰略”，淘寶直播推出“村播計劃”，新農人“短視頻+直播”電商創業迎來了新的機遇。大量新農人群體借助短視頻與直播介紹本地特色、記錄美麗新農村，通過有故事、有創意、有溫度的內容和人，結合電商銷售本地特色農產品、拉動本地旅游產業及相關產業的發展，探索全新的可持續發展的農村電商創業模式。根據淘榜單《2020年淘寶直播新經濟報告》數據顯示，截至2020年2月，淘寶直播中農產品相關的直播已達140萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，帶動了60000多新農人加入。

一、新農人“短視頻+直播”電商創業途徑

（一）“短視頻+直播”農產品電商

地標農產品通常具有良好的商品質量和市場聲譽，非常受消費者歡迎。新農人群體可以利用短視頻導流和直播賣貨的雙向紅利，把合作農戶或自己種植生產的特色農產品通過互聯網推廣出去。可以將農產品的種植、采摘、處理、加工、派送全過程進行實時直播或者拍攝成短視頻，帶給產品廣泛的曝光，讓消費者在真實的場景產生信任和購買欲望;也可以將農產品無縫地植入到三農類視頻創意中，通過優質的創意內容吸引大量粉絲追隨，完成日常粉絲沉淀后，再借助直播真實、直觀的特點，幫助粉絲快速了解商品，縮短消費決策時間，從而實現快速轉化，形成粉絲經濟，最終以電商貨幣形式變現。例如抖音平臺 “巧婦9妹”、快手平臺“蔣金春”、頭條號“型男行走鄉村”等大量新農人通過短視頻、直播分享家鄉風土人情、農村生活積累了大量粉絲，并借助粉絲的力量銷售各類農特產品，成功拓展電商業務。

（二）“短視頻+直播”鄉村旅游電商

鄉村有優美的自然風光、多樣的民居建筑、獨特的傳統文化、淳樸的民風民俗、美味的鄉土菜肴、新鮮的空氣，甚至有城里人體會不到的鄉間勞作生活，這些都是城市不具備的天然的旅游資源，容易創造出鄉村旅游經濟價值。新農人群體可以以鄉村氣息為出發點，開發設計具有鄉村性、體驗性、參與性的特色鄉村旅游產品，如農家樂、農業園、度假村、民宿、特色節日慶典活動，并借助“短視頻+直播”對鄉村旅游產品進行包裝和推廣，也可以采取與當地旅游景區合作分成的模式，通過記錄鄉村的不同面貌，講述鄉村的獨特故事，打造“網紅景點”、“最美鄉村”，以網紅流量帶動景區熱度，打通鄉村旅游內容供應與旅游產品銷售的渠道，吸引民眾線下體驗和消費，實現鄉村旅游電商創收。

二、新農人“短視頻+直播”電商創業面臨的困境

（一）融資困難，后續投資乏力

新農人“短視頻+直播”電商創業主要分為合作分成模式和自主經營模式兩種。合作分成創業模式是指新農人利用自身短視頻、直播賬號及內容的影響力為合作的實體農業企業或旅游企業推廣引流，通過分成獲取收益，對資金的需求量較小，風險也小，但是難以實現規模化經濟效益。自主經營模式是指新農人借助短視頻、直播銷售自己種植、生產的農產品或推廣自己開發的鄉村旅游項目，這種模式的創業啟動資金需求量較大，回收周期長，對許多新農人群體來說無力承擔，而金融機構為新農人創業提供的信貸服務產品非常少，加之很多新農人沒有充足的實物作抵押，也不能滿足信用貸款的條件，導致創業融資困難，后續投資乏力。

（二）創作疲乏，難以持續保持優質內容力

內容為王，只有借助優質的原創內容吸引目標受眾的關注并獲得認同、形成大規模的傳播才能實現產品銷售與品牌傳播，因此，持續地輸出優質內容是“短視頻+直播”電商創業永遠不變的法則。持續規律地輸出優質內容，一方面可以培養用戶固定的觀看習慣，增強用戶黏性，收獲粉絲。當黏性足夠強時，用戶就慢慢具備了粉絲屬性。另一方面，可以占領用戶心智，扎根用戶心中，收獲優質鐵粉。通過持續優質內容的輸出，可以潛移默化，讓用戶自覺認同，從而變成優質鐵粉。反之，就很容易被用戶忘記。但是內容屬于創意層面的東西，優質原創的內容很難持續復制與模仿，內容創作是不斷進行創造性思維的過程，“短視頻+直播”電商創業容易陷入內容創作疲乏的困境。

（三）產品品質低，特色亮點不夠，商業變現持續性差

短視頻、直播為農產品打開銷路的同時，農產品的品質也備受關注，消費者投訴“網紅”農產品質量差、食品安全無法保證的情況屢見不鮮。很多農產品都沒有商標品牌，質量參差不齊，缺少完善的質檢分級、包裝、保鮮、倉儲加工等線下服務鏈條的支撐，難以讓交易雙方形成足夠的信任，用戶黏性不高，導致轉化率和回購率低。在短視頻、直播助力鄉村旅游方面，目前很多鄉村旅游景區缺乏特色和亮點，沒有形成規模，服務和公共配套設施還不夠完善，影響了游客的旅游體驗，“短視頻+直播”鄉村旅游電商變現困難。

（四）人才團隊缺乏，創業服務生態體系不夠完善

“短視頻+直播”電商創業涉及市場調研、產品定位、短視頻+直播內容策劃與執行、電商運營等多個環節，每個環節都需要具備相關專業技能和經驗的高素質人才，新農人“短視頻+直播”電商創業離不開一個高效團隊的配合。除此之外，“短視頻+直播”電商產業鏈條涉及政府、金融機構、平臺、服務商、地方實體企業、農戶、消費者等多個主體。目前，很多新農人創業還處于單打獨斗的探索階段，在沒有實力的基礎上卻覆蓋了全產業鏈，導致創業效果不理想。

三、新農人“短視頻+直播”電商創業的對策分析

（一）健全農村金融體系和信用、擔保機制，拓寬融資渠道

國有商業銀行要把普惠金融的重點放到農村，在新農人創業較為集中的縣域設立村鎮銀行等金融機構，并合理賦予縣域支行信貸業務審批權限，適當提高新農人創業貸款不良率容忍度，適當放寬新農人創業擔保貸款政策。探索建立新農人創業人員的誠信臺賬和信息庫以及信用鄉村、信用園區推薦免擔保機制，為新農人辦理信用貸款提供依據和便利。開展農村承包土地經營權、農民住房財產權抵押貸款試點，進一步拓寬農村有效抵押物范圍，完善違約處置等制度設計。同時，要把“政府+銀行+保險”創新融資模式推廣到新農人創業企業，進一步拓展融資渠道。

（二）圍繞“三農”和“旅游”領域垂直深耕，注重產業對接

新農人“短視頻+直播”電商創業要緊緊圍繞“三農”和“旅游”垂直領域深度挖掘，主動和農業、旅游業實施產業對接，系列化地輸出優質內容，既有利于發揮新農人群體熟悉農村、農業、農民、鄉村旅游的自身資源優勢，就地取材，為內容的輸出提供源源不斷的動力和素材，又能夠巧妙地傳遞產品信息或品牌理念，實現農產品的轉化和鄉村旅游景點的推廣。其次，在產業對接的基礎上，建立適應產業特點的產業內容素材庫，并不斷推陳出新。新農人“短視頻+直播”電商創業者需要多花心思去研究“三農”領域，通過親身體驗、用戶交流、社群交流、新聞網站、專業書籍、持續學習、關注時事，不斷獲得新的感受和靈感，積累素材，有了產業內容素材庫就可以有效地解決內容創作疲乏的困境。

（三）塑造農產品品牌，打造特色鄉村旅游

短視頻、直播只是新農人電商創業的營銷手段，綠色、健康、高質量的農產品和獨特的旅游項目、溫暖的旅游服務才是用戶愿意主動掏出錢來消費的根本。因此，新農人“短視頻+直播”農產品電商創業必須提升農產品品質，完成“三品一標”認證，塑造農產品品牌，增加產品附加值，實現標準化、規模化生產，從而提升產品銷售額和影響力。新農人“短視頻+直播”鄉村旅游電商創業需挖掘農村地區獨特的景觀資源和民風民俗，展現當地厚重的歷史特色文化，同時要提升旅游服務水平，完善公共配套設施，打造出獨一無二的優質鄉村旅游項目。

（四）多方力量協同運作，構建高質量的創業服務生態體系

新農人“短視頻+直播”電商產業鏈、價值鏈、利益鏈中的各個主體必須協同運作，創業才能走可持續發展之路。地方政府應發揮職能部門的作用，以創業項目資金為引領，整合市場監管、信息互通、協調關系、電商培訓，不斷完善基礎設施，積極鼓勵和引導新農人創業。短視頻、直播平臺應積極響應政府政策，對新農人創業群體進行內容引導、流量扶持、資金補貼，為更多的“新農人”提供肥沃的創作土壤。服務商要從技術、交易、物流、金融、數據等全方位賦能新農人創業者。地方龍頭企業要憑借自身的資金、管理、品牌知名度等優勢，幫助新農人打通產業鏈各環節，實現產業化、規模化經營。新農人之間可以聯合創業，發揮各自的專長，不斷提升創業團隊的能力，隨著創業規模的增大，還要及時補充各類專業人才。

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作者簡介：鄧思琴（1986-），女，湖南省郴州市人，婁底職業技術學院，講師。研究方向：電子商務與新媒體運營;羅華（1976-），男，湖南省婁底市人，婁底職業技術學院，副教授。研究方向：電子商務與新媒體運營。