基于“2P+3T”模型的共享單車可持續發展機理研究

吳彥文　王群笑

摘 要：本文主要站在三個視角進行機理分析，首先從共享經濟角度，得出信任是支撐共享經濟的關鍵。根據行為經濟學，將共享經濟的信任從供方、需方、平臺、政府進行了區分，并從需方視角結合計劃行為理論對需方心理進行分析。在對共享單車可持續發展機理做出分析的基礎上，構建了初步的理論模型。

關鍵詞：共享經濟;共享單車;感知價值;信任

一、引言

共享單車從孵化到發展至今，由于商業模式不夠清晰、用戶行為不規范、城市公共管理不足、資本市場短期大量涌入等問題，幾經曲折，飽受爭議。從共享單車行業曲折的發展歷程，可以看見整個共享經濟發展的縮影以及其折射出的共享經濟內在的風險及問題。探討共享單車的可持續發展，實質上也是探討該如何完善共享經濟生態體系。

共享單車作為共享經濟生態體系中獨具特色的一環，無論從社會層面、政策層面、經濟發展前景還是消費者的巨大的潛在需求來看，其多元化融入我們的生活這一趨勢并不會改變。但其短期內競爭格局出現的巨大變化例如行業巨頭OFO單車遺憾退市、摩拜單車被美團收購、大大小小數十企業先后倒閉，還有隨之而來的單車墳場、押金困局等問題的出現，不僅損害了公眾對新興事物孵化的信心和信任，也使得探討共享單車可持續發展的潛在效益及衡量其的客觀指標更具有重要的現實意義。

共享單車行業的發展離不開供需方、平臺、政府的信任，只有形成一個個循環有益的“生態圈”，才能促進整個行業持續健康發展。本文從共享經濟理論、計劃行為理論、行為經濟學視角下分析探討了共享單車可持續發展的機理，并構建基于顧客感知價值的“2P+3T”模型，以完善對機理的研究。本文系統闡述了共享經濟下共享單車各個主體之間的關系，從而以需方視角構建了研究用戶行為的“2P+3T”理論模型，對于共享單車可持續發展機理研究具有理論及實踐意義，對于共享單車企業的可持續發展以及平臺的運營管理與策略制定，提供有利參考。

二、共享經濟視角下的機理分析

共享經濟的概念最早于1978年與協同消費的概念共同提出，在2008年金融危機時開始受到重視，也逐漸從純粹的信息共享走向以獲得相應收益為驅動力。作為技術、制度和組織的重新組合，共享經濟在降低供需雙方的相互尋找、討價還價、安全保障等成本基礎上，提高了資源配置效率以及效益，近幾年也在不斷擴展其領域，涌現出一批獨具特色和生命力的獨角獸企業，如丁香園、哈啰單車等。

從共享經濟的重要特征角度分析，共享經濟具有平臺化的特征，共享單車平臺是基于現代通信技術及互聯網技術形成的，消費者通過這一平臺來滿足自己的消費需求，所以要使消費者持續使用該平臺，就要努力獲得消費者的信任，及時提供正確的信息流。共享經濟的開放性要求共享經濟中的供求雙方通過點對點的供求匹配實現資源效益，門檻的平等性要求平臺成為開放的要素集聚中心。OFO單車等的退押金難，傷害了大量消費者對共享單車使用的信心和信任，而哈啰單車的免押金等策略的成功側面說明門檻的平等性對消費者信任的影響。

共享經濟作為一個新的領域，從消費者角度，存在很多的風險，而取得消費者信任是共享經濟發展的關鍵，感知的可信度極大左右了消費者的決策。共享經濟主要由供方、需方、平臺、政府所構成，而實現這一發展的前提是要取得需方即消費者的信任，充分了解消費者的感知得失，以便企業做出科學的決策，政府對癥下藥完善制度環境。只有這樣，消費者對共享單車和共享經濟的信心才得以慢慢提升，從而形成一個有益循環、層層遞進的可持續發展趨勢。

三、行為經濟學視角下的機理分析

行為經濟學是對經濟學與心理學的有機結合，針對人類的非理性行為進行研究，這種非理性行為均可以用經濟學標準和心理學標準進行研究，但存在較大差異，故有時與傳統經濟學的界限存在較大差別。從行為經濟學角度，信任被定義為在特定的經濟貿易等條件下，供需雙方根據其加工收集到的信息和過去的經驗獲取對對方實現承諾的積極性的認可。通過博弈、談判等過程，雙方對他人信息進行理性加工，從而增加交易成功概率、簡化交易程序、減少交易費用，因此信任，在經濟運行中扮演著潤滑劑的角色。信任是由效益驅動的一種理性計算，感知價值是影響信任的關鍵。

與一般傳統的經濟模式不同，共享經濟是由需方即消費者、供方、平臺、政府所構成。基于共享經濟的特征和信任對象的不同，單從需方角度，將信任劃分為用戶對平臺的信任（Trust to Platform）、用戶對產品的信任（Trust to Product）、用戶對制度的信任（Trust to Institution）三大類，即3T模型。從供需方角度，則劃分供需方之間的信任，供方對產品的信任，供方對平臺的信任，供方對制度的信任。從信任視角，共享單車市場可持續發展所需的人際信任共7種類型，詳見圖1。

四、計劃行為理論視角下的機理分析

國內外針對用戶行為的研究理論，大體從理性行為和計劃行為進行區分，其中理性行為理論中主要是研究在大環境下如何提升工作效率，而計劃行為理論中的VAM模型（Value-based Adoption Model，價值接受模型）是在互聯網大背景下提出的，將消費者的行為與互聯網大數據的特征相結合，解釋和預測消費者在自愿的情況下的消費行為，共享經濟是在通信與信息技術基礎上興起的技術現象，而共享單車是共享經濟商業模式的衍生，采用VAM模型，可以更好地預測和解釋共享單車用戶的消費行為及消費心理，從而利于進一步探討共享單車行業可持續發展機理。

VAM模型最早由Kim（2007）綜合感知價值理論及TAM模型（技術接受模型）原理構建的，旨在探討移動互聯網用戶在價值最大化下的消費行為影響因素。在上述行為經濟學視角下對機理的分析得到，感知價值是影響信任的關鍵，波特于1985年最先提出消費者感知價值，并將其定義為消費者基于以往的消費經驗將所感知能得到的收獲與要為其付出的代價進行比較，從而指導其具體的消費行為。由于這個概念可以很好應用于對消費者行為的分析，預測消費者行為，故在學術界得到大力推崇，但不同專家對于感知價值維度的研究切入點不同，對定義也存在著差異。比如，Sheth（1991）提出感知效用是由功能價值、社會價值、知識價值、情感價值、條件性價值這五個維度的感知價值組成;Oliver（1999）認為感知價值是由性能效果、質量價值、成本價值所構成。但多數還是贊同權衡說下對其的定義，即感知價值是由感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）構成。在VAM模型中以探討感知價值為主要因素，感知價值主要包括感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）。感知利得主要受感知有用性和感知娛樂性兩因素影響，感知利失主要受感知費用、專門性（感知易用性）所影響。

五、“2P+3T”模型的初步構建

行為經濟學中，信任是由成本和收益驅動的一種理性計算，本文通過對感知利得和感知價值把握共享單車消費者的感知信任。共享單車近年來的發展的劇烈變化，對消費者存在一定風險，而決定參與共享單車的第一步是選擇一個信任的平臺。出行平臺上提供的多樣化出行解決方案以及短期租車等服務，是吸引消費者的第二步，對產品和服務的感知價值將直接影響到消費者對產品和平臺的信任。對平臺的信任主要通過一系列制度建立保障，只有合理科學的政策及法律法規的頒布和實施以及構建一個完整的監管框架，才能為共享單車行業的持續發展保駕護航。本文在構建2P模型的基礎上，將感知價值作為信任的衡量項，以便從用戶方，分析用戶對共享單車平臺、制度、產品的信任，并提出信任視角下的“2P+3T”理論模型，如圖2所示。

六、結語

本文通過共享經濟相關理論、行為經濟學理論、計劃行為理論視角對研究共享單車可持續發展機理做出了分析，系統梳理了共享經濟下不同主體之間的信任關系。并從需方視角構建“2P+3T”模型分析消費者行為以研究需方對平臺、產品、制度的信任閾值。后期，可以完善“2P+3T”模型中的消費心理影響因子的研究，并進行實證驗證，結合實證結果對共享單車行業的發展及單車平臺的優化升級制定適宜的方針策略。文章僅局限在需方的單線角度，未來可以從供需雙方、平臺、政府等多維角度，完善整個共享單車行業的信任體系，豐富對共享單車可持續發展機理的研究。

參考文獻

1.鄭聯盛.共享經濟：本質、機制、模式與風險.國際經濟評論，2017（06）.

2.陳春霞.行為經濟學和行為決策分析：一個綜述.經濟問題探索，2008（01）.

3.史燕偉，徐富明，羅教講，李燕，劉程浩.行為經濟學中的信任：形成機制及影響因素.心理科學進展，2015，23（07）.

4.霍榮棉.基于相互依賴關系的信任及其對合作行為的影響.浙江大學，2009.

5.Sheth J N， Newman B I， Gross B L. Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values.Journal of Business Research， 1991， 22（2）.

（責任編輯：蘭卡）