企業(yè)新媒體運營中存在的問題及應(yīng)對策略分析

楊智友

中圖分類號： F272 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2020）06-140-02

摘 要 隨著新媒體出現(xiàn)在大眾視野，企業(yè)傳統(tǒng)的運營模式受到巨大沖擊，紛紛將宣傳渠道轉(zhuǎn)向新媒體，進入到新的發(fā)展階段，企業(yè)新媒體運營中也存在著一些問題，本文對此進行總結(jié)，并進一步討論應(yīng)對新媒體運營現(xiàn)存問題的策略，從思想政治、借勢熱點、管理、活動策劃這幾方面入手進行總結(jié)，以供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體運營 蹭熱點 策劃活動

近幾年，傳統(tǒng)媒體的萎縮有目共睹，企業(yè)將廣告投放在雜志、報紙上，營業(yè)收入不增反降。新媒體對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊，同時新媒體也在很大程度上改進了傳統(tǒng)媒體在廣告宣傳中的缺陷。新媒體對大眾更有吸引力，也更容易被社會大眾接收。從實際發(fā)展情況來看，企業(yè)新媒體的運營還有一些問題需要解決。

一、企業(yè)新媒體運營中存在的問題

企業(yè)新媒體運營常見的有兩個渠道，就是微信訂閱號和微博。目前企業(yè)新媒體運營中存在的問題還是比較明顯的，企業(yè)發(fā)推文并不能起到吸粉的作用，甚至?xí)舴邸Ｆ髽I(yè)在運營新媒體的過程中，缺乏用戶思維，運營者站在企業(yè)的立場上撰寫推文內(nèi)容，所輸送的文章大部分都是硬廣或軟廣，無法獲得用戶的青睞，甚至?xí)鹩脩舴锤校藭r用戶就會毫不猶豫取消關(guān)注。企業(yè)新媒體為用戶推送的內(nèi)容大多平淡無趣，也就無法吸引用戶的視線。這種自說自話的宣傳方式根本無法得到受眾的喜愛，沒有找到企業(yè)宣傳和用戶需求之間的平衡點，為用戶提供的內(nèi)容質(zhì)量不夠高，也不夠有趣，對企業(yè)品牌過分宣傳。企業(yè)在運營新媒體的工作中，微信訂閱號推送信息不規(guī)律，有很多企業(yè)使用微信訂閱號，目標(biāo)是每周更新一次，企業(yè)的微信訂閱號相比于普通訂閱號更加醒目。但是從實際情況來看，企業(yè)微信訂閱號信息推動的時間很不固定，也就無法促進受眾形成閱讀習(xí)慣，不能與用戶建立良好的關(guān)聯(lián)，也很容易被其他的信息所淹沒[1]。此外還有很多企業(yè)在運營微博的工作中，不夠積極，很長時間才能更新一條微博，微博主要是用來宣傳新產(chǎn)品、宣傳線下的銷售活動，較低的微博活躍度無法成功調(diào)動粉絲的積極性，也就不能獲得較好的宣傳效果。企業(yè)要想通過微博來塑造自身良好的形象也有很大難度。

二、應(yīng)對新媒體運營現(xiàn)存問題的策略

（一）能保持思想政治的敏銳性和開放性

運用新媒體進行宣傳需有效強化企業(yè)的宣傳導(dǎo)向，可堅持群眾路線，在收集信息的工作中，充分發(fā)揮新媒體平臺的作用，確保對企業(yè)內(nèi)職工的思想有更為詳盡的把握，在企業(yè)內(nèi)部夯實輿論基礎(chǔ)。比如在企業(yè)內(nèi)流傳著一些不實的信息，可能是新冠疫情影響下，有裁員的傳聞。此時就可以利用新媒體平臺進行說明，澄清傳聞，有效消除員工的恐慌情緒。在企業(yè)內(nèi)部要加強對新媒體運用人員的思想政治教育工作。使得員工在企業(yè)信息宣傳的工作中有較強的敏感性。以煤炭企業(yè)為例，2012年煤炭行業(yè)的“黃金十年”結(jié)束，企業(yè)面臨著較大的生產(chǎn)壓力。再加上目前社會上出現(xiàn)了很多新事物和新狀況，就更應(yīng)該做好意識形態(tài)的統(tǒng)領(lǐng)宣傳工作。在新媒體平臺上傳播正能量，宣傳與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、謀求發(fā)展有關(guān)的信息。這會起到激發(fā)員工工作積極性的作用，同時也能消除存在于社會上的一些不實的消息。應(yīng)該安排能始終保持思想政治敏銳性的員工負(fù)責(zé)運營企業(yè)的新媒體平臺。能積極沖破傳統(tǒng)思維的局限，跟上時代發(fā)展的腳步[2]。

（二）有敏銳的洞察力，階段性蹭熱點

運營新媒體的一個重要目標(biāo)是增加企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光量。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需有敏銳的洞察力，可階段性蹭熱點，同時也應(yīng)該長期造熱點。比如某家電企業(yè)針對“520”構(gòu)建了微博號召企業(yè)送禮的策劃。在5月20日的前夕，企業(yè)官微發(fā)微博：“520要來了，能送給你最好的禮物就是愛。轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，從中抽取一人，會有人發(fā)私信向你表白，并送新款冰箱。讓你感受到這前所未有的滿滿的愛。明天早上九點抽取并公布。”至互動結(jié)束，這條微博共被轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬次，活動經(jīng)過24小時圈粉15萬，微博的總閱讀量超1億2千萬，被抽中的幸運粉絲也成為“520”當(dāng)天的網(wǎng)紅。除了可以蹭節(jié)日熱點外，還可以蹭明星熱點，比如2016年羅晉和唐嫣公布戀情，該事件在當(dāng)日微博的熱度值達68.31。全網(wǎng)與該事件有關(guān)的信息量達116萬條。某企業(yè)借勢宣傳，發(fā)表微博“啥時候成親？需要空調(diào)、冰箱、洗衣機不？”這便是一個成功的借勢營銷案例。

（三）委派專人管理，整合用戶渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，拓展了人們獲取信息的方式，從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。早期人們通過企業(yè)的網(wǎng)站獲得相應(yīng)信息，在此背景下，各個行業(yè)的企業(yè)都積極建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)開設(shè)網(wǎng)站主要是為了宣傳品牌，在網(wǎng)站上展示企業(yè)的產(chǎn)品，并將企業(yè)的最新動態(tài)公布在網(wǎng)站上，企業(yè)的網(wǎng)站在很大程度上就代表了企業(yè)的形象。通過網(wǎng)站能拉近企業(yè)與客戶之間的距離，與此同時能減少企業(yè)在宣傳上所投入的人力成本。以某出版企業(yè)為例，所建立的官方網(wǎng)站包含的專欄有咨詢作者、資料獲取。并委派專人負(fù)責(zé)管理網(wǎng)站，定期更新網(wǎng)站上的內(nèi)容。自建立以來該網(wǎng)站所發(fā)布的重大活動信息超過5000條，為讀者提供了了解該企業(yè)的一個優(yōu)質(zhì)的平臺。除網(wǎng)站外還有應(yīng)用程序，簡稱是App，指的是智能的第三方應(yīng)用程序。目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多能夠安裝在智能終端上的應(yīng)用程序，用戶可以在應(yīng)用商店中自行下載安裝。企業(yè)也可以設(shè)計屬于自己的App，向讀者傳遞消息，比如某出版企業(yè)的App，主要是以中國人文藝術(shù)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源為基礎(chǔ)，所包含的資源有《三江源》《云岡石窟全集》《中國木版年畫代表作》。該App投入使用，為吸引用戶，整合了多個擁有海量用戶的渠道，主要有國際化的數(shù)字閱讀平臺、海外社交媒體平臺。在運用該平臺的工作中，注重凸顯國際化App移動閱讀平臺的特色。

（四）守住道德風(fēng)尚的底線

當(dāng)前各大品牌對熱點的追隨和借勢營銷都有一定了解，也有所行動。從大環(huán)境來看，有的企業(yè)非常高調(diào)，也有的企業(yè)選擇低調(diào)行事，這沒有對錯之分。企業(yè)借勢營銷應(yīng)注意的是無論姿勢如何“放蕩不羈”，底線一定不能逾越。以杜蕾斯和海爾家電為例，有人說杜蕾斯的產(chǎn)品有天然污的屬性，因此不管追什么熱點都很容易成功，這也不可否認(rèn)。而海爾的官方宣傳是“妥妥的網(wǎng)紅段子手”，同樣為產(chǎn)品增加了很多曝光量，由此可見，新媒體的宣傳效果與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)并不是不可逾越。除海爾外，藍V也在網(wǎng)絡(luò)上四處“出征”，該品牌的官方微博有很長一段時間都默默無聞，在增加曝光率的同時，企業(yè)官微一直都能守住底線，這是新媒體宣傳能獲得良好成效的關(guān)鍵。如今社會正處于互聯(lián)網(wǎng)時代，三觀便是底線，而法律法規(guī)則是根本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這是所有人必須遵守的。除此之外，還應(yīng)該守住道德風(fēng)尚的底線，傳播正確的價值觀。

（五）精心策劃活動，增強對消費者的吸引

做好推廣和活動策劃的工作，就比如大多數(shù)的餐飲企業(yè)，微信訂閱號中推廣的內(nèi)容有很多都是早安問候和宣傳廣告，事實上消費者對這些內(nèi)容并不感興趣。對此企業(yè)在發(fā)布推文前，一定要有安排，在為受眾介紹最新菜式時應(yīng)該有一定的創(chuàng)意，以實現(xiàn)對顧客的有效吸引，比如將飲食文化融入其中，增添營銷號的古風(fēng)氣息。比較典型且成功的案例就是李子柒的營銷號，在天貓上也有了李子柒的店鋪，實現(xiàn)了顧客引流的目標(biāo)。還可以為用戶提供一些打折的優(yōu)惠券，合理選擇活動推廣的時間，大多是在周末和節(jié)日[3]。為企業(yè)打響品牌，也提升品牌的知名度。所選擇贈品應(yīng)該是有創(chuàng)意的，比如在世界杯期間，就可以為顧客準(zhǔn)備足球彩票的贈品，無論這張彩票有沒有中獎，消費者都樂于在朋友圈分享，以達成營銷的目的。

三、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)新媒體運營要想獲得較好成效，在員工維護上，需保持思想政治的敏銳性和開放性，在營銷產(chǎn)品時有敏銳的洞察力，可階段性蹭熱點，堅持委派專人管理，整合用戶渠道，守住道德風(fēng)尚的底線，精心策劃活動，增強對消費者的吸引。

參考文獻：

[1]張華軍.基于國企轉(zhuǎn)型視角的企業(yè)新媒體運營與發(fā)展研究[J].中國中小企業(yè)，2020（5）：158-159.

[2]白蓮.試論市場營銷專業(yè)新媒體運營課程建設(shè)[J].農(nóng)家參謀，2020（9）：258.

[3]王曉敬.淺談新媒體運營企業(yè)內(nèi)部控制[J].經(jīng)營管理者，2020（4）：90-91.