積極公關視角下突發公共事件的互動、合意與共情

殷琪蒙

【摘? 要】2020年，新冠肺炎疫情作為突發性的重大公眾事件，為品牌的公關提供了再一次的機遇。餐飲實業受到其自身限制因素的影響，業績嚴重下滑。對于如何在這樣的情況下維護公共關系，多家快餐連鎖企業用凸顯式、并列式和周期式的多種公關具體策略為品牌贏得知名度與美譽度。

【Abstract】In 2020， COVID-19 is a major public emergency， which provides another opportunity for brand public relations. Influenced by its own limiting factors， the catering industry's performance has declined seriously. Regarding how to maintain public relations in such a situation， many fast food chain enterprises use a variety of specific public relations strategies of highlighting， juxtaposing and cyclical to win brand popularity and reputation.

【關鍵詞】積極公關;新冠肺炎;品牌形象

【Keywords】positive public relations; COVID-19; brand image

【中圖分類號】C912.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0084-04

1 引言

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全國，由于其較強的傳染性，線下聚集活動減少。以線下聚集用餐為主的餐飲業受到沖擊，特別是人流量較大的快餐業損失嚴重。麥當勞、老鄉雞等多家企業采用公眾號與公眾進行互動，塑造自身的良好形象。

2 新媒體時代的公關方式

2020年，新冠肺炎疫情來勢洶洶。新冠肺炎病毒具有很強的傳染性，因此，全國人民被要求居家隔離，這為社會經濟的發展帶來了巨大影響。在潛在消費人群減少的同時，產業鏈受到影響。企業正常的運作放緩或停滯，利潤降低。微信公眾號的出現，打破了原有的“組織-媒體-公眾”的傳統格局，媒體作為平臺而存在，組織的內容直接到達公眾進行目標轉化。企業的價值觀和核心理念在公眾號中的直接呈現成為全媒體時代公眾關系塑造的新特點。

疫情期間，企業通過微信公眾號的推送展現自身的社會責任感，并通過活動策劃、評論留言、交互式圖文和直播等多種方式與公眾形成對話，使得環境、組織、公眾三者形成有機系統，促進公共關系的良性循環。品牌在事實層面的知名度再高，也未必自然生發出價值層面的信任度、美譽度和忠誠度，而善盡社會責任、關愛利益相關者則是一條透亮、暢通的捷徑[1]。新冠疫情作為全球性的突發災害事件，具有很強的社會意義。企業組織如何在疫情環境下與公眾形成合意，構建共情空間，成為公共關系學科視角下富有討論意義的議題。

3 中國本土化的積極公關

積極公共關系是由“陽光公關”脫胎而來，2019年陳先紅最先提出，旨在尋求中國本土化的公共關系理論構建。視組織-公眾之間的溝通內容是一個不斷從工作信息流向文化價值觀流向情感認同的內容連續體，三個連續體在組織-公眾-環境構成的關系生態系統中，時斷時續，時好時壞，時而積極，時而消極，互相影響，不斷變化，形成了積極公共關系[2]。積極公共關系的意義之一在于，將環境作為公共關系中不可或缺的角色，通過生態網構建形成對于組織和公眾的溝通互動關系的理解。該理論尚處于起步階段，亟須應用案例分析進行豐富與反思。

針對快餐業的研究，目前主要集中在品牌形象和營銷策略上，例如，王梣力等人對老鄉雞的品牌形象塑造進行研究[3];陳麗楠以麥當勞中國風廣告為例研究傳播策略中的本土化方針[4]。同時，快餐行業模式化的營銷原則也成為描述社會現象的重要代名詞。“社會麥當勞化”一詞引發了社會學界的現象思考。該理論由喬治·瑞澤提出，他表示麥當勞模式借由它的“效率”“可預測性”“可計算性”以及“控制”成為橫掃社會的現象之一，然而，此現象無可避免地存在某些缺陷且醞釀著非理性的因素，而這些非理性因素可能會限制甚至威脅既存的理性系統[5]。不過，針對快餐品牌的公共關系研究多停留在品牌形象塑造的宏觀層面，對于組織與公眾的關系構建探究較少。

本文的創新點在于，基于中國本土化的積極公關理論，通過具體情境下的應用案例，分析突發事件下快餐連鎖企業利用微信公眾平臺與公眾的關系構建，總結升華了企業與公眾的關系構建特點，充實了有關積極公關理論的應用案例研究。

4 快餐連鎖企業的公關策略呈現

4.1 麥當勞——含蓄式的內部公關

麥當勞官方公眾號目前共發布與新冠肺炎疫情有關的推文20篇，起始時間為2020年1月24日，終止時間為2020年4月2日。其中，麥樂送作為重點內容，在疫情期間共出現了6條以此為主題或主要構成部分的推文。

根據疫情發展態勢將時間劃分為疫情初期（1.24-2.10）、疫情高峰期（2.11-3.18）和疫情常態化期（3.19至今）三個階段。疫情初期的推文主要目標是建立消費者對疫情防控措施的信心;疫情高峰期的推文主要目標是建立消費者與餐廳之間的情感聯結;疫情常態化期的推文以情感互動為主要手段構建共情空間，主要目標是引起消費者的情感共鳴。

在內部關系的構建上，麥當勞是內含式的，在公眾號上并沒有出現專門維護員工與麥當勞關系的內容，但是在多篇推文當中，員工都是以素材或者是創作者出現，表面來看更多的是傾向于與消費者對話，但內在的內容征集與素材收集，包括采訪、創作在內，實際上是對員工的一種傾聽。傾聽不只是于對話中了解事實、獲取信息，它所成就的是一個充盈著尊重、互信、和諧的場域[6]。通過內化的員工互動溝通，使得員工感受到自身的價值與意義，進而促進工作和溝通效率提高。

總的來說，麥當勞疫情期間的公關策略是并列式的，偏重于與消費者宣傳溝通。內容上偏向于以信息和對話為主，以情感作為溝通和互動的輔助，通過情感建立合意。同時，在線下，麥當勞作為知名連鎖餐飲企業堅持營業，展現了其社會責任擔當。

4.2 老鄉雞——情感化的公關體驗

老鄉雞官方公眾號目前共發布與新冠肺炎疫情有關的推文5篇，起始時間為2020年1月26日，終止時間為2020年4月13日。其中，“老鄉雞董事長手撕員工聯名信”一文引發了廣泛的討論與關注，成為疫情期間企業因業績下滑而導致經營遇困的代表性事件。

根據疫情發展態勢將時間劃分為疫情初期（1.26-2.7）、疫情高峰期（2.8-3.31）、疫情常態化期（4.1-4.13）三個階段。疫情初期的推文主要以全面介紹疫情期間的防護措施、預案與規劃為主，同時，通過公眾平臺為醫護人員提供支援，主要目標是展現企業的社會責任擔當和規范有序的處理運作流程;疫情高峰期的推文主要關注內部關系，通過內部關系的構建來展現企業的外部形象與魄力，主要目標是塑造公司自身的品牌記憶符號，以期獲得高曝光度和深刻的印象;疫情常態化期的推文主要關注恢復堂食后的措施和情感體驗，主要目標是獲得消費者的信任，恢復營業。

老鄉雞擅長通過情感聯結來進行公共關系的溝通。以“老鄉雞董事長手撕員工聯名信”為例，形式上由老鄉雞董事長采用視頻聊天的方式，構造了面對面談話的情感空間。在視頻內容中，對話的對象是在不斷轉變的，從“在家躺著”引入與視頻觀看者的對話，再到對餐飲同行經營的不易和醫護人員的奮斗，之后感謝員工的付出，最后手撕員工不要工資的聯名信并提出展望。這樣一個“總-分-總”的收束式結構使得整個視頻在溝通之中面對不同的公眾形成合意點，同時，通過意義分享倡導了價值呈現，樹立了為疫情而戰的共同體理想。

老鄉雞公關溝通的情感聯結大于事實呈現，與其本土企業的特色有關。中式快餐強調的中式價值觀是老鄉雞立足的重要著力點，“自己人”的思路貫穿維護公關的始終。同時，其內部關系維護是處于顯性的位置上，而外部關系維護是處于隱性的位置上，二者是在動態中調和的，通過內部關系的維護來呈現外部的形象維護，通過對內的責任擔當，借由股東中介，展示對外的“人情味”形象塑造。

總體上，老鄉雞的公關策略是凸顯式的，以內部對話帶動外部溝通，以情感聯結帶動事實呈現，通過引導核心議題來體現大局觀念，并創造同一的價值認同。

4.3 吉野家——緊跟時事的事件選擇

吉野家官方公眾號目前共發布與新冠肺炎疫情有關的推文共12篇，起始時間為2020年2月4日，終止時間尚未確定，至今仍在推送之中。北京地區疫情反復之后，吉野家又再次推送了疫情相關內容。

根據疫情發展態勢將時間劃分為疫情初期（2.4-2.13）、疫情高峰期（2.14-2.25）、疫情常態化期（2.26-6.17）、疫情反復期（6.18-？）四個階段。疫情初期的推文主要以介紹疫情期間的外賣服務的配送措施為主，作為最早進行外賣的一批快餐企業，其目的在于建立消費者對于產品的信任;疫情高峰期的推文主要以情感的推動為主，通過公益活動的展示與傳播體現企業的道德關懷;疫情常態化期則通過衍生產品和直播尋找新的消費點，并通過一系列活動策劃來引導疫情下的新生活方式，使消費者對企業產生粘性消費;疫情反復期針對現有消費市場，及時跟進，體現其效率形象。

吉野家對疫情的密切關注與其消費市場不無關系，6月疫情相對嚴重的地區為北京，其也正是吉野家最早開拓的市場之一。關系模式的內在邏輯使吉野家的消費者與潛在消費者較多關注公眾號，向主要市場的消費者展示防疫措施，能夠更有針對性地進行有效溝通，在降低公關成本的同時取得良好成效。

“宅家廚房”是高站位的生活方式的引導，通過轉換在公關傳播中的角度來形成共識，使得公眾有很強的代入感，也通過比賽的方式進入關系內部互動，積極性更高。同時，培養生活方式對于養成消費者消費習慣、形成品牌粘性有積極意義。

綜上，吉野家的疫情公關策略是周期式的，通過公眾參與拉動情感構建，及時反應以適應公眾需要。

以上三家快餐連鎖企業的公關特點如表1所示。

4.4 全面及時呈現事實，情感放大積極體驗

新冠肺炎疫情屬于突發性的公共事件，由于其涉及人際間的交往與流動，對于對疫情采取的措施應當及時進行公開，特別是對于疫情較嚴重地區的面向公眾而言，此時企業的真實情況最能夠吸引他們的關注，真實情況的正向與負向直接決定在信息呈現上公眾對哪一方更有好感。阿瑟·佩奇實踐的公關原則中提出讓公眾知曉正在發生的一切，為公眾提供關于本公司特點、理念和實踐的準確的畫面[7]。

麥當勞在疫情公布的同期發布了防護措施的消息，老鄉雞則將公告直接全文復制到公眾號平臺上，并明確了何時執行、何時發布，而吉野家則是通過視頻實拍展現了外送的全流程，圖像呈現清晰。特別的情感的植入能夠放大公眾的積極體驗。麥當勞富有感情的文字描述使得公眾不僅對相關措施有了深入理解，同時，對于麥當勞的溫情服務形象有了好感。

組織與公眾的傳播溝通的頂層邏輯就是情感的互通，公眾的情緒直接或間接地影響了組織公關活動的效果。告知真相是真誠、開放的積極關系的第一步。組織告知確鑿真相的背后隱含的是組織的真誠態度，當公眾觀察到這種態度情感之后，會給予正向的事實反饋。

4.5 活動策劃引導公眾參與，變被動為主動

吉野家利用自身的衍生半成菜品作為契機，通過抖音直播廚藝的方式與公眾進行互動。抖音作為線上最大的短視頻平臺之一，其受眾面和技術保障都是可靠的。作為日式快餐，吉野家自身的年輕消費者較多，選擇定位相對年輕化的抖音平臺，有助于維護原有的消費群體。而半成菜品制作本身展示的對象，除了原有的年輕群體外，更多面向需要復雜烹飪的已婚人士，強調家庭地位，發展了公眾當中的中青年作為潛在的消費群體。

直播展示之外，吸引公眾主動參與到溝通過程中來也是重要一環。通過“宅家廚藝大賽”的征集，使有潛在消費意向的公眾主動去購買和參與到制作過程中來。而吉野家能夠在公眾的主動參與當中進一步發現溝通上的不足和產品本身的缺陷。此外，半成菜品烹調屬于新的生活方式，把原處于衍生地位的半成菜品提升到主要推廣位置上來，利用好奇心理，引導新消費點形成的同時提高了公眾的粘性，將公眾原本被動的接受地位變為主動參與，促進了雙向的均衡溝通。

4.6 積極公關的理念構建

積極公關的正向功能影響因素分為三個層面，第一個層面是傳播內容上，從信息流到文化流再到情感流，層層深入;第二個層面是關系信任上，由獨白到對話，由控制到信任，一個開放式、傾聽式的公關溝通關系才能形成良性的循環;第三個層面是理念引導上，積極關系的核心在于理念的引導。在陳先紅的研究中提出，積極公關的主要理念包括積極人性觀、生態網絡世界觀、真善美價值觀、正能量傳播觀、社會責任行動觀[8]。這五觀的相互貫通與影響，構成了公關關系的價值體系。

老鄉雞董事長直接簡單的態度拉近了與員工的距離，也拉近了與公眾的距離。看似突破邏輯的行為背后是忠義守信的積極品質。各類社會角色都成為這場公關傳播事件的對象之一，他們的價值認同是相對一致的。麥當勞把自己放在多角色的一個平等地位，反而使得公眾產生了身份認同，將麥當勞視作伙伴和同盟。“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨”，老鄉雞員工向善與體諒他人的大局觀念激發人的美好向往與心理共鳴。疫情期間的規范行為措施展現了責任擔當。

5 企業公共關系維護的建議與展望

5.1 建立與公眾的緊密互動

在維護公共關系當中，最重要的就是維護主體之間的關系，而組織作為關系的欲求方，需要主動去維護關系，建立與公眾的緊密聯系。吉野家通過線上廚房直播，設置場景化的現場呈現，并通過視頻征集調動公眾主動參與的積極性，增強公眾在公關傳播中的主體位置和參與感、存在感，賦予雙方關系對話與共享雙向均衡的積極意義。

與公眾的互動，是一個動態平衡的過程。新媒體環境下，話語權的下沉使得網民的聲音得以發出和放大，而企業在公共關系中，要密切注意公眾這種特性的改變。以積極態度化公眾的被動接受為主動參與，在良好的溝通反饋中樹立良好形象。

5.2 增強與公眾的情感聯結

情感體驗已經成為現代傳播的重要著力點。情感流的互動在公眾對組織的信任關系建立上起了重要作用。公眾更加容易受到他人的外部影響而改變自身的情緒[9]。以情感作為支點撬動事實的價值，正是老鄉雞在公關傳播中的價值杠桿。通過面談式的視頻呈現，設身處地式的寄語，中國本土式的經商道義擔當，老鄉雞既維護了外在品牌形象，又維護了內部的員工關系，拉近與員工的社交距離，讓員工產生家一般的感覺。

不過，在情感的構建中，必須遵循事實原則，不能惡意煽動公眾情緒或者利用公眾情緒，沒有事實信息支撐的情感體驗終將是空中樓閣。

5.3 開拓新方式與多渠道

新媒體技術的發展，使得融媒作品的呈現成為一種常態。在餐飲業產品日趨同質化、服務意識至上的今天，企業對于公關的維護就顯得至關重要。不同來源的調查和數據應當支持基于用戶的分析[10]。重復、老舊的公關方式讓人感到疲感，及時捕捉公眾的關注點，創新具體呈現形式，將成為新時期公關的制勝之道。

6 結語

重大突發事件期間的公眾關系維護對于品牌形象的塑造有著關鍵作用。通過情感和場景的設置調動公眾積極性，使公眾能夠主動參與到與品牌的溝通互動之中，良好的品牌形象是打開市場的重要因素。

【參考文獻】

【1】陳先紅.國際著名品牌的中國公關策略：一個社會責任的視角[J].廣告大觀（理論版），2009（05）：74-83.

【2】陳先紅.中國組織——公眾對話情境下的積極公共關系理論建構[J].新聞界，2020（06）：71-80.

【3】王梣力，馮苗，龔磊，等.中式快餐發展的品牌形象塑造研究——以安徽省“老鄉雞”為例[J].現代商業，2016（17）：11-13.

【4】陳麗楠.新媒體視域下品牌傳播的本土化策略——以麥當勞中國風廣告為例[J].視聽，2017（11）：197-198.

【5】喬治·瑞澤.社會的麥當勞化[M].臺北：弘智，2002.

【6】胡百精.公共關系學[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

【7】卡特里普.有效公共關系[M].北京：中國財政經濟出版社，1988.

【8】陳先紅，侯全平.積極公共關系：中國公共關系研究的本土化探索[J].新聞大學，2019（04）：87-99+119-120.

【9】Kleef G A V，Lange J.How Hierarchy Shapes Our Emotional Lives： Effects of Power and Status on Emotional Experience， Expression， and Responsiveness[J].Current Opinion in Psychology，2019（7）：33.

【10】Lindemann M，Briele K，Schmitt R H.Methodical data-driven integration of customer needs from Social Media into the product development process[J].Procedia CIRP，2020（1）：127-132.