新冠肺炎疫情對餐飲行業的影響及營銷策略的轉變

吳佳麗

【摘? 要】在疫情沖擊下，大量餐飲企業面臨營業收入急劇下降、現金流緊張、融資困難、人員流失等諸多問題，可謂舉步維艱。餐飲企業若要在危機中求生存，就必須改變以往坐等顧客上門的經營模式，在加強管理和提升服務能力的基礎上，轉變傳統的營銷策略，進一步擴大制售范圍、加大充值優惠力度、全面啟動線上銷售模式，從而實現長期持續發展。論文對疫情下餐飲行業的營銷策略進行研究，希望能夠為困境中求生存的餐飲企業提供一些借鑒和啟發。

【Abstract】Under the impact of the epidemic， a large number of catering enterprises are faced with many problems， such as sharp decline in operating income， tight cash flow， financing difficulties， staff turnover and so on， which can be said to be very difficult. If catering enterprises want to survive in the crisis， they must change the previous business mode of simply waiting for customers to come. Based on strengthening management and improving service ability， enterprises should change their traditional marketing strategies， further expand the scope of production and sale， increase the preferential strength of recharge， and comprehensively start the online sale mode， so as to achieve long-term sustainable development. This paper studies the marketing strategies of the catering industry under the epidemic， hoping to provide some reference and inspiration for catering enterprises seeking survival in predicament.

【關鍵詞】新冠肺炎疫情;餐飲行業;營銷策略

【Keywords】COVID-19; catering industry; marketing strategies

【中圖分類號】F274;F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0110-02

1 疫情對餐飲行業的影響

新冠肺炎疫情爆發以來，各地各行業采取延長假期、居家隔離等防控措施，避免人口大規模流動和集聚。嚴峻的疫情形勢降低了人們外出就餐的意愿，主要依賴線下服務的餐飲行業不得不暫停營業，導致大量食材囤積、房租水電人工成本壓力驟增，收入直線下跌。而且近期北京疫情“復發”，國內權威專家基于實驗室檢測結果初步判斷病毒可能異于中國本土流行的新冠病毒，這就意味著我國疫情防控可能進入下一個戰斗階段，對餐飲行業帶來新一輪挑戰。所以，餐飲行業要做好應對疫情“長期作戰”的準備。

1.1 經濟損失嚴重

受疫情影響，餐飲行業遭受嚴重的經濟損失。一方面，疫情期間餐飲行業的營業收入銳減。《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告》顯示，與去年春節相比，疫情期間78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上;營收損失在九成以上的占9%，七成到九成的占7%，七成以下的僅為5%。《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示：近七成連鎖餐飲樣本企業反饋2020年全年銷售額同比將減少;超過八成樣本企業反饋全年凈利潤會下滑;7%樣本企業反饋本企業2020年凈利潤同比會增長。另一方面，疫情爆發初期恰逢春節假期，餐飲企業囤積的大量食材腐爛變質，油米調料品過期，原材料成本支出“零回報”。同時，餐飲行業為留住員工、保住市場份額，依舊要支付房租、工資、水電費等費用。這種入不敷出的狀態導致餐飲商戶資金短缺，難以為繼。

1.2 現金流緊張，融資困難

餐飲行業資金流通周轉迅速，幾乎不存在應收賬款的問題，擁有較好的現金流也是餐飲企業的優勢和生存之道。但是疫情導致門店流水斷崖式下降，切斷了餐飲企業的現金流來源。美團研究院于2020年2月初針對新冠肺炎疫情對我國餐飲商戶的影響開展了問卷調查，結果顯示，26.8%的餐飲商戶表示資金已經周轉不開;37.0%的餐飲商戶表示資金極度緊缺，只能維持1～2個月;22.9%的餐飲商戶表示資金比較緊缺，能維持3～4個月;13.3%的餐飲商戶屬于其他情況。在現金流如此緊張的情況下，餐飲企業想要在低谷中求生，只能尋找其他融資途徑。但是餐飲行業大多規模小、流動性高、替代頻繁，銀行貸款的難度大。現金流緊張、融資困難對于疫情下經濟損失慘重的餐飲企業來說無疑是雪上加霜。

1.3 人員流失

餐飲行業普遍存在招人難、員工流失率較高、用人成本高等問題，人力資源管理一直是值得行業管理人員研究和思考的課題。在疫情之下，面對餐飲企業虧損和工資水平大幅度下降的情況，部分餐飲從業人員不得不轉向其他行業謀求出路。大量具有餐飲從業工作經驗的中層管理人員流失，嚴重影響了餐飲企業的運作和管理;廚師、配餐員等專業人員的流失，降低了菜品的質量和特色;服務員的流失，影響了服務質量和客戶滿意度。多層次人員流失，對日后餐飲企業的全面復工帶來巨大挑戰，也相應增加了未來招聘、培訓等人力成本。

2 餐飲行業營銷策略的轉變

面對疫情的猛烈沖擊，餐飲企業不能坐以待斃，應當主動出擊，特別是在銷售模式和營銷策略上作出改變，才能經得住這次“大洗牌”。在保證食材衛生安全、菜品可口美味、服務品質優良的基礎上，只有通過擴大制售范圍、加大充值優惠力度等傳統營銷模式與外賣平臺、送餐上門、微信小程序下單、直播帶貨等與線上銷售模式相結合的營銷策略，才能早日實現營業收入同比正向增長。

2.1 擴大制售范圍

以往餐飲企業以制售成品菜肴滿足消費者堂食需求為主。但根據各地疫情防控要求，堂食放開程度不同，堂食人流量和銷售額都大幅度下降。目前，大城市的企業多數以居家辦公或線上辦公為主，買菜做飯成為大多數白領的就餐選擇。但大部分年輕人習慣了快速便捷的生活方式，購買搭配好的半成品食材成為其首選。這為餐飲企業制售新產品提供了方向，餐飲企業可以將店內的特色菜原材料洗凈、搭配、打包，甚至搭配油鹽醬醋料包、新鮮水果、特色小吃零食及制作流程菜譜。這類半成品生鮮既能省去消費者到菜場、超市購買原材料的步驟，還能讓消費者在家享受烹飪的樂趣，相比單純制售成品菜肴更具“吸引力”，從而實現餐飲企業營業額的提升。

2.2 加大充值優惠力度

對于以往信譽較好、規模較大的餐飲企業，可推行預售卡銷售制度。首先，做好成本費用評估，盡可能讓利給消費者;其次，根據消費人群家庭聚餐、朋友聚會、婚宴喜宴等需求不同，個人購買、企業員工福利、行政事業單位療休養經費支出性質不同，制定多種預售卡優惠方案;最后，通過微信公眾號、微博客戶端、老客戶微信群、上門營銷等方式宣傳推廣，吸引消費者進行消費。以浙江省麗水市遂昌縣為例，該縣餐飲行業較好地推行了以上優惠方案，城區內8家規上餐飲單位僅5月份營業收入就達到740.3萬元，同比增幅2.3%，環比上月增幅提升42%。

2.3 全面啟動線上銷售模式

疫情影響下，各行各業都著重發力線上產品。民以食為天，相比其他行業，餐飲業具備更廣闊的線上銷售市場。如何確保配送環節食品的安全和衛生，餐飲企業可嘗試拓展無接觸配送服務、外賣“安心卡”的方式，追蹤和監控每單外賣制作環節的負責人員，從姓名到崗位，從體溫到有無返鄉記錄等信息，包括騎手取餐食前需要經過測溫、清潔等環節，確保食品、裝餐、配送安全，為顧客提供更安心的服務。

①通過美團外賣、餓了么等多個平臺開展外賣送餐銷售。外賣平臺的銷售優勢在于節省餐飲企業人力，由平臺調配騎手送餐。但平臺傭金費較高，抽取了餐飲企業的利潤。②餐飲企業人員自行送餐上門。客戶經理對老客戶信息進行維護，建立多個微信客戶群。每日在客戶群發送供應菜品、半成品、水果等照片，吸引顧客在微信小程序下單。餐飲企業細化員工職責分工，調配堂食服務人員送餐上門，既節省外賣平臺傭金費用，又合理分配員工，但此銷售方式更適合區域范圍較小的地方級城市。③開啟“云帶貨”銷售模式。西貝莜面村、小龍坎、眉州東坡等多家餐飲品牌主廚啟動直播“云端營業”。受到餐飲大品牌直播帶貨的啟發，小型餐飲企業通過與地方特色農產品生產廠商合作，將本地農副產品、土特產匯集起來，利用主播試吃、直播生產加工流程和原產地環境等方式，將滯銷的產品推向全國各地。

2.4 加強管理，提升服務能力

餐飲行業最關鍵的還是產品和服務，營銷策略的轉變，變的只是形式而不是品質。經過此次疫情的巨大沖擊，肯定會有部分餐飲企業關閉，而生存下來的餐飲企業能不能殺出重圍，還需進一步更新硬件設施、強化自身管理、提升服務能力。所以餐飲企業要對外提升服務能力、轉變營銷策略，對內夯實內功、創新發展思路，為疫情解除后的工作做好準備。

3 結語

后疫情時代，轉變營銷觀念和策略顯得尤其重要，市場永遠是留給有準備的人。疫情過后，餐飲市場將會有一段“爆發期”。但人們對生活飲食、餐飲服務的要求會更高。所以餐飲企業一定要提升管理水平和服務能力，尋求自身發展的新出路。疫情的沖擊畢竟是短期的，改變不了我國餐飲服務業快速發展、不斷升級的趨勢，也改變不了經濟長期向好發展的局面。中國餐飲行業經過了風雨歷練，得到了休養生息之后，一定可以渡過難關再出發。

【參考文獻】

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【3】中國連鎖經營協會.新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告[R].北京：中國連鎖經營協會，2020.