新常態山西農產品推廣營銷策略分析

摘要：隨著我國進一步推進鄉村振興，三農問題得到進一步改善，人們對農產品的需要愈顯多元化。當前的農產品營銷模式已經越來越難以與日益增長、不斷變化的現代農產品市場需要相匹配。為此，國家提出要改善農產品營銷渠道，暢通農產品市場流通體系，解決農產品進城的問題。本文通過對山西省農產品的推廣營銷進行研究，逐步培育和樹立山西農產品品牌的重任，確立了要樹立以市場為導向的營銷觀念、加強農產品市場調研與預測、政府在農產品營銷中要轉變職能、積極開展農產品綠色營銷、農產品市場營銷的產品策略等山西農產品的營銷策略，從而振興山西農產品市場。

關鍵詞：營銷;農產品;推廣;策略;現代農業

中圖分類號：[S-9]文獻標識碼：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815055

收稿日期：2020-07-08

基金項目：山西省軟科學“經濟新常態下山西農產品推廣策略創新研究”（項目編號：2018041055-5）

作者簡介：牛艷（1985-），女，碩士，助理研究員。研究方向：山西區域經濟發展與農村、農業之間的關系以及農業種植技術及產品推廣的現狀調查分析。

1研究依據與研究背景

隨著我國農業經濟的發展和農村產業的繁榮發展，山西省特有的地理優勢使得生產出的農產品非常有特色，但山西獨有的資源優勢并沒有給農產品帶來質的突破，山西省農產品由于農戶生產較為分散且沒有清晰的營銷觀念，使得其農產品“默默無聞”，數量繁多但質量參差不齊，均沒有形成一定的市場規模，資本技術構成率低，缺乏相關行業規范和標準，產品競爭力差，重生產，輕營銷，并且受到農民自身素質的限制，造成營銷策略運用的匱乏，經營管理水平較低，未能發揮其特色之處，使山西省在農產品發展推廣方面受到了一定限制。

山西農業要想真正發展，應利用其自身獨有的資源，加快農業產業化，真正融入國際市場，找準優勢，發揮優勢，建立占主導地位農業產業結構，形成科學、高效、合理的具有山西省區域化、規模化的農業結構，也是山西省農業經濟快速發展的優化選擇。

2山西省農產品推廣營銷發展現狀及存在問題分析

2.1山西省農產品推廣營銷發展現狀

2.1.1山西省農產品發展現狀

山西位于太行山以西的黃土高原，歷史悠久，是中國農業文化的發源地，屬于大陸性季風氣候，土層較深厚，海拔高，地形復雜，氣候資源豐富，農業用地面積廣泛。地理環境的獨特性和古老的耕種文明使山西的農產品生產者具有非常嫻熟的農業耕作技術并且生產出豐富的傳統農產品。近年來，山西省充分利用得天獨厚的種植優勢，一部分農產品在銷售過程中也逐漸形成了自己穩定的銷售網絡，在市場份額中已經占據了一席之地。加快發展特色農產品品牌不僅有力支撐“三農”政策，也是山西省農業產業發展的戰略性選擇。

2.1.2山西省農產品營銷現狀分析

農業是山西省經濟發展的主要產業之一，近年來，山西省大力打造特色農產品基地，創造產業鏈價值，打造特色品牌，大力促進農產品的產業化。借助“小雜糧王國”的無形影響力，山西省的雜糧產業化道路也在有步驟、有計劃地全面開展。山西小雜糧在國內熱銷的同時也熱銷國外，并且出口到日本、歐洲等多個國家。

但是由于地域和季節性對農業生產不可忽視的影響，加上生產技術的局限性和市場銷售觀念的落后，山西農產品品牌與其它省份相比競爭力相對薄弱。特別是國外規模較大、管理模式先進的跨國生產企業，利用質優價低的農產品進入國內市場，參與市場競爭。使山西農產品的市場壓力大大增加，這樣一來使得農產品的推廣營銷就更加必要。

2.2山西省農產品推廣營銷發展存在問題分析

2.2.1產品問題分析

山西省具有豐富的自然資源，長久以來糧食作物和經濟作物種類都比較豐富繁多，特別是小雜糧的種植面積占到全國總面積的10%。但農業生產技術落后，生產較為分散，無法形成規模，農產品生產的規模性和連續性較難保證，導致進入市場的多為初級農產品，基本沒有科技含量，同質化無差異，產品進一步深加工轉化率更低，使得農產品的質量差異較大，價格也參差不齊，進而影響到山西農產品的整體品牌營銷。由此一來不僅影響到整個農產品行業的良好持續發展，也直接影響到農產品的產業附加值和農民的收入水平。

2.2.2品牌問題分析

由于山西省農產品生產家庭式生產模式居多，且經營時通常急功近利，沒有長遠的銷售策略和計劃，利用低價搶市場，忽略甚至根本沒有系統的品牌戰略，僅僅依靠低廉的價格搶市場而不是靠經營品牌去贏得市場。隨著農產品在市場中不斷發展，消費者的接受心理和產品要求早已慢慢發生改變，這就要求企業在生產時以消費者為核心，以滿足大眾消費需求為目標進行生產，與產品相關的營銷計劃必須富含完整邏輯且與市場環環相扣，而在這方面，幾乎沒有企業去專注于策劃。這種情況非常不利于拓展山西農產品的市場，更不利于宣傳山西農產品的品牌，同時大大地阻礙了山西農產品打入國內國際2個市場的步伐。因此，做大做強著名產業，品牌產業，是當下農產品體系建設的重要任務，也是鄉村振興及小康社會建設步伐的重要舉措。

2.2.3渠道問題分析

在農產品銷售市場建設中，山西省采取了以本地建設為主、外地銷售為輔的農產品市場流通體系。綜合性市場比較多，專業性批發市場少，而且控制力弱，總體經營水平較低。當地市場分銷規模較小，交易成本高，組織水平低，內部關系不穩定，銷售渠道環節復雜且主體薄弱，市場基礎設施較差，市場功能不完善存在著明顯的問題。

除了省內幾個有名的農產品批發市場，其它地方大部分批發市場秩序相對較為混亂，未能形成固定的消費群體，嚴重制約著農產品的良好流通與銷售。山西的農產品也不注重利用和開發新興營銷渠道，如電子商務、農產品展銷會、旅游團購等。所有這些問題，都不同程度地影響著農產品的銷售。

2.2.4SWOT分析結論及發展戰略

通過對市場進行調查研究，分析得出山西農產品目前所面臨的各種內部及外部的環境因素，并通過對這些因素的分析，最終實現農產品品牌的建立和質的飛躍。

政府部門進一步加強對農業產業發展的支持和領導;將山西土地和人力資源優勢突顯出來，結合各地區綜合資源優勢，開發出特有的農產品;利用農博會等農業會議的契機，加大農產品品牌宣傳力度;關注消費者的健康需求，研發新的針對性營養產品W+O

培育地方農產品深加工龍頭企業;在政府的扶持下，加強建設農產品經營市場的配套設施及服務設施;樹立農民品牌意識，增強品牌忠誠度;實現農產品的優質優價，逐步貼合人們高品質的生活追求T威脅S+T

根據山西地區特點發展區域優勢，對具有比較優勢的農產品采取較為積極的措施，對于缺乏比較優勢的農產品，重新考量，并作出因地制宜的戰略調整;生產農產品的同時注重產品質量標準化，加強對食品安全性的控制W+T

在開發綠色農業生產模式的同時加強保護農業生態環境;創造出綠色農產品發展所需的良好環境;使綠色農產品標準化、認證制度、貿易制度盡快與國際接軌，創造綠色產品打入國際市場的基礎條件;加大培訓力度與成果轉化率，大幅度提高農民的綜合素質

3山西省農產品推廣營銷策略實證分析

山西省農產品具有巨大市場潛力，以其獨特優勢在國內外市場上占有重要地位。因此，如何把其具有的資源、品種優勢變為農民收入增加的一種方式，如何贏得消費者的認可和偏愛，贏得更大更穩定的市場份額，如何正確選擇農產品產業的發展戰略以使得農產品產業發展目標順利實現是山西省農產品順利推廣需要面對的主要問題。

3.1高品質產品策略

農產品品牌化就是要樹立品牌在消費者心目中的印象和地位，使消費者能夠正確理解品牌的功能，提升消費者對品牌的忠誠度。如，紅棗龍頭企業漢波公司十分重視品牌的品質，不僅注重紅棗獨特的種植品質，更注重產品加工品質，漢波公司也因此被消費者稱為“漢波——棗品專家”;漢波紅棗種植基地位于呂梁山腹地，黃河流域兩岸，是紅棗文化最為豐富之地;漢波公司采用現代先進技術深加工規模化生產方式，保留了紅棗的天然營養成分和保健養生功效，從而保證了漢波系列棗品在消費者心目中成為純天然的營養健康食品;此外，漢波公司始終將科技創新作為企業發展的原動力，積極培育產業食品研發團隊，為保持產品品質、提高產品競爭力提供有力保障。目前，漢波公司與山西農大等科研院所建立合作關系，以科技創新來提升漢波系列棗果產品的品牌價值，形成了向前切入市場、向后發展科研的戰略格局。

3.2多樣化網絡營銷

多樣化網絡營銷是指在農產品的銷售過程中，利用信息技術和電子商務，對供求、價格、養殖、視頻等信息進行發布與收集，在提高品牌形象的同時，開拓網絡銷售終端從而最終擴大銷售。企業的生存與發展，關鍵在于產品的營銷網絡，企業不僅可以降低產品成本、擴大市場、提高銷售活動的效率，還能從根本上提高自身的競爭優勢。而要想建立完善的營銷網絡，需要建立消費者對產品或服務的充分信任。只有不斷提升消費者對品牌的忠誠度，才能使銷售網絡不斷擴大和完善。

3.3發展農業全產業鏈新模式

隨著高科技、互聯網等新工具在農業中的應用，農業產銷一體化也逐步出現新的模式，如供應鏈反向定制、定制農業等新模式。該模式深入產業鏈上游，從種植養殖、包裝加工、物流倉儲到配送在內的全產業鏈打造，不僅有利于為消費者提供極致的購物體驗，更進一步推動了智能農業的發展，破解農產品上行難題。

4主要結論與展望

營銷是山西農產品企業從分散經營到產業化和規模化的必然選擇。本文通過探討山西省農產品營銷的具體情況，分析了發展過程中存在的問題，并列出了相關策略。經過分析得出山西省農產品具有得天獨厚的農業發展優勢，有著良好的地理優勢和投資環境，農產品多樣化且種植基礎扎實，古文化歷史悠久。但是，在愈演愈烈的市場競爭中，山西省農產品產值明顯低于其它省份，農產品產業鏈整體發展水平相對落后。品牌建設挖掘深度還不夠，應借鑒國內外的先進營銷策略，擴大產品升值空間，在市場中積極尋求合作，通過升級和擴大現有農產品批發市場，發展農產品流通合作組織和發展農產品生產與營銷整合組織3個方面優化我國農產品營銷渠道。建立橫向、縱向一體化的農業體系，才能從根本上解決山西特色農業在發展中存在的問題。

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（責任編輯周康）