基于網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析

摘要：經濟快速發展，人們生活節奏加快，進行休閑購物的時間減少，因此更加追求足不出戶即可購物的網上消費，不受時間空間的限制，工作過后的人們在家即可完成購物，不僅可以買到心儀的產品，還不用忍受實體購物后的勞累。而商家為了促銷量，通常采取夸張的商品圖片和頁面設置，以此來吸引眼球，增加銷量。

關鍵詞：視覺效果;營銷策略;消費行為;影響分析

在網絡購物受到歡迎的同時，商家為了進一步把握這一平臺，提高商品銷量，都采取了一定的網絡營銷策略，其中受到最廣泛應用的便是視覺營銷，由于網購的平面性和直觀性，人們第一眼感覺便是視覺所帶來的。因此從視覺上對消費者購物欲望進行影響，所帶來的效果是最強烈的。因此，商戶在進行商品的圖片設計和網頁的設置時，要注意對受眾群體和消費行為進行分析，吸引消費者們產生購買欲望，從而提高產品銷量，達到營銷目標的實現。由此可見視覺營銷的重要性，為了增長銷量，提高利潤，企業應當對視覺營銷加以重視。下文將從視覺營銷開始，對不同消費群體受到的視覺營銷影響進行分析。

一、什么是“視覺營銷”

（一）視覺營銷的概念

視覺營銷，屬于營銷策略的一種，是一種商品的視覺體驗，通過視覺刺激，來達到增長銷量或是品牌塑造的目標。簡單地說，視覺營銷就是利用視覺刺激，吸引其商品的受眾人群的興趣，從而帶來商品銷量的增長和品牌的推廣。其存在的目的，就是為了增長商品銷量而生的，達到商品與消費者的有效對接，與此同時，在長期的視覺營銷策略應用中，形成消費者們對企業的品牌印象，達到品牌推廣的作用。從狹義上講，視覺營銷所指的是實體店內為促進銷量，進行商品陳列，店內裝飾，從而達到吸引顧客的策略;而廣義上講，視覺營銷包含線下和線上兩種銷售模式，線上通過圖片設計和網頁運營，來達到銷量增長的目的，兩者其實是殊途同歸的，目的一致，只是手段不同。

（二）視覺營銷的種類

按照視覺營銷的形式進行劃分，可以將其分為線上和線下視覺營銷，即實體店和電子商務視覺營銷。線下的實體店，通常采用改變商品陳列，修飾店內環境，張貼海報、橫幅等手段，來吸引消費者們進店消費。線上的營銷則是實體店的虛擬化，也需要對商品的陳列和圖片進行合理地設置，同時兼顧網頁的運營。兩者間的營銷策略存在互相的可借鑒性，在實際運營中，可以進行適當地參考應用。

而按照視覺沖擊的程度對其進行劃分，可以將其非為三個等級，等級的判定受到各種因素的影響，在此不過多敘述，下文將對沖擊程度和影響細致闡述。

二、消費群體的類別

（一）追求實用型消費群體

這類消費群體屬于極為理性的群體，他們追求商品的實用性，進行網絡購物，看中的就是其便捷、快速的優點，在商品挑選方面，他們不一定偏愛大牌商品和網絡爆款，有著自己的追求，注重商品的品質和商家的信譽度，在事先會對所需商品進行一定的了解，貨比三家后，挑選出更加物美價廉、實用度高的產品，一旦決定好后，果斷進行購買，不會猶豫不決，糾結買不買的問題。這類群體幾乎很少受到視覺的影響，甚至完全不會被其干預到自己的選擇。

（二）瀏覽樂趣性消費群體

這類群體在網絡購物人群中不占少數，他們多是有著大量可自由支配時間的群體，通常會花費很長時間去瀏覽各式各樣的品牌網站，實際上對商品本身并沒有很強的購買欲，只是以瀏覽商品豐富、頁面新穎的網站為樂趣，享受著網站頁面給他們帶來的感官刺激，滿足其探索欲。因此很難捕捉這類群體的消費行為的影響因素，他們進行瀏覽的目的并非進行商品對比，從而確定所購買的產品，而是感受瀏覽網頁所帶來的視覺刺激，來達到打發時間、進行消遣的目的。

（三）討價還價型消費群體

這類消費群體，不僅是叱咤網絡中令商家又愛又怕的一種，同時大多數還是現實生活中遍布各大實體商場、農貿市場的專業砍價戶。他們往往是了解內部行情的同行、追求享受砍價所帶來刺激和滿足感的人群，又或是對商品標價不滿的群體。在知名企業阿里巴巴旗下，衍生出的網絡二手商品交易平臺“閑魚”上，超過百分之五十的消費群體都屬于討價還價型消費群體。他們在鎖定心儀產品后，會花費大量時間與商家進行一場價格上的“博弈”，不達減價目的，一般不會進行購買，通常會轉戰另一家的商品，直到達到自己滿意的價格。針對這種對商品標價的博弈活動，可以看出該類群體的消費行為屬于理性消費，在視覺沖擊對消費行為的影響中，會將這類人群劃分到追求實用型消費群體當中去。

（四）沖動購物型消費群體

這一類型的群體剛好與前文提到的兩類理性消費群體相反，他們極其容易受到營銷策略的影響，不管是降價促銷活動和視覺營銷，都能對其產生刺激，從而產生消費。他們多注重“眼緣”，盡管可能有些商品對他們來說并不具有實用性，但卻仍然能夠產生消費，就是因為商家對商品的圖片設計和網站運營達到了視覺沖擊的效果，這類群體多是學生和青年上班族，年紀尚小，思想觀念與中老年不同，更為注重“及時行樂”，見到喜歡的產品，可能都不會考慮資金是否充足，注重滿足自己的欲望，不甚注重品質、信用等，因此各類因素對其消費行為的影響更為明顯。

三、網購的一般流程

網絡購物的一般流程，是指消費者們提前有心儀產品或是在瀏覽網頁時，確認所要購買的商品類型，在對所有該類型商品的信譽度、銷售情況、產品信息、網友評價、企業品牌等信息進行了解比對后，確認了一款最優產品，再進行一番價格商討后，進行購買并支付貨款，收到貨品后，確認收貨并依據滿意度進行評價反饋的過程。

四、營銷策略造成的視覺沖擊級別

在上文提到的對視覺營銷按照產生影響的程度進行級別劃分，可以分別分為：影響甚微的一級;產生影響的二級;影響強烈的三級。下面將對不同級別的視覺沖擊對消費行為的影響進行闡述分析。

（一）一級：影響甚微

第一級別，即網站具有電子商務平臺所要求具有的必要因素，但缺少創新設計，整體給人的感覺沉悶過時，缺乏吸引力，從商品陳列到頁面設計都難以對消費者產生視覺刺激，因此網頁運營的價格低廉，缺乏視覺營銷策略的應用，視覺沖擊對消費者難以產生影響。

（二）二級：產生影響

第二級別的視覺營銷，開始對消費者們的行為產生影響，網站設計具有創意，給人感覺十分新穎，對購買欲的產生有所刺激。而這類網站，通常要具有以下幾種要素：1.合理的商品陳列，不僅是實體商店需要對商品進行合理的排列，網店和品牌官網同樣應該注重對商品陳列的設計。例如時下最熱門的網購平臺“淘寶網”上，當消費者對某幾類商品點擊頻繁、瀏覽時間長，則當消費者進入品牌旗艦店后，其心儀的幾類產品會被優先推送到頂層位置，快速吸引消費者的注意;2.具有品牌風格的商品圖片，一個品牌要想被消費者長久地記住，就要有獨屬于自己品牌的網站風格和視覺營銷。例如我們熟知的美國品牌“蘋果”，始終占領著高端手機市場，盡管存在的一些問題為人詬病，但仍然很難撼動其地位，就是因為蘋果自喬布斯創立品牌以來，極簡的網站設計和突出手機優勢的視覺運營，給消費者留下了深刻的印象，從而形成了對其的品牌印象;3.促銷活動的設計，成功的促銷活動不僅有助于商家商品庫存的消減，更有助于品牌知名度的提升，通過商品的降價售出，挖掘潛在客戶，使顧客了解到品牌商品的質量，從而培養長期的消費群體。例如每年一度的“雙十一購物狂歡節”，本是阿里巴巴集團最成功的一次促銷活動的運營，現在儼然發展成為個各大電子商務平臺的共同促銷活動，這一促銷活動，最成功的地方，就在于消費者對該年度活動的印象，通過復雜降價、滿減、拼單等手段的應用，使消費者感到巨大優惠的同時，促進商戶的銷量提升，在經過長期的活動運營，使消費者形成了一年一度的“雙十一”不買點什么，就仿佛錯過了一個億的感覺，從而培養了很多該活動的長期固定消費群體。

（三）三級：影響強烈

第三級別的影響就是第二級別視覺沖擊的加強版，這一類的網站通常有著高昂的網站運營費用，其僅僅是頁面的設計和商品排列就對消費者有著強烈影響，給消費者同時帶來視覺與心理的沖擊，消費者在一開始接觸到商品時，就會有較大的反應，目不轉睛，多數情況下，消費者們難以進行思考，從而毫不猶豫地進行消費購物，加以商品質量的優質，會帶來較高的銷量增長。但這一類網站極少有商戶會使用，通常是占有一定優勢的商家會使用的。

五、不同消費群體受視覺營銷影響的分析

為了使對比更加明顯直觀，這里將上文的四類人群簡要歸類為追求實用型消費群體和沖動購物型消費群體，將購物流程簡化為瀏覽、砍價、購買這三個最主要的環節，將對消費行為產生影響的因素中刨除商品價格和質量這兩種因素。在以上條件成立的假設上，對不同消費群體的消費行為受視覺營銷的程度進行分析。

將各種因素集合到坐標軸上，將橫軸作為網絡購物的流程，將縱軸作為購買欲望的大小，視覺沖擊是影響因素。

（一）追求實用型消費人群

在追求實用型人群的坐標軸上，從瀏覽開始到砍價到購買，購物欲望呈現直線形，視覺沖擊的影響甚微，幾乎沒有，由此可見，視覺沖擊對該類群體購買欲望難以產生影響。

（二）沖動購物型消費群體

在沖動購物型消費群體的坐標軸上，從瀏覽開始，購物欲望在這一階段呈現大幅度上升，受到了視覺沖擊的強烈影響，從而帶來了下面砍價、購買步驟的產生。由此可見，視覺沖擊對該類群體購買行為產生的影響強烈。

六、結語

從上文所述，可以得出追求實際型消費群體，購買行為成熟，幾乎不受到視覺沖擊的干擾影響，有著自己的購物準則;而沖動購物型消費群體極易受到視覺沖擊影響，從而產生消費行為。因此，商家在進行提高銷量的方案設計時，可以加強對沖動消費型消費群體的關注，從而達到帶動銷量的目的。

參考文獻：

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作者簡介：鄧穎儀（1988—），女，廣東廣州人，講師，博士，主要從事消費者行為、品牌管理研究。