我國公共圖書館新型營銷模式研究

劉冠陽

關鍵詞：公共圖書館;圖書館營銷;新型營銷模式

摘 要：文章對公共圖書館的各類營銷模式進行了歸類，介紹了服務營銷、網紅營銷、跨界營銷和品牌營銷四種新型模式，并對其優缺點進行了分析，闡述了新型營銷模式發展給公共圖書館營銷工作帶來的啟示。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）07-0026-03

自2006年以來，全民閱讀已在全國各地蓬勃發展，活動規模不斷擴大，內容不斷充實，方式不斷創新，影響日益擴大。尤其是黨的十八大以來，全民閱讀已連續多年被寫入《政府工作報告》，全民閱讀推廣已成為公共圖書館的重要工作內容。為了推動全民閱讀推廣工作的持續開展，公共圖書館不斷創新服務模式，構建了新型營銷模式。

1 公共圖書館新型營銷模式的發展形成

“營銷”一詞源于商業領域，其宗旨和核心是從人文關懷角度加強產品或服務的宣傳效果。1975年，被譽為“現代營銷學之父”的美國西北大學教授菲利普·科特勒首次提出將營銷理念應用于非營利性機構。國際圖聯為了推動圖書館營銷的發展，自2001年起專門設置了IFLA國際營銷獎。20世紀80年代，我國公共圖書館界也引入了營銷理念，不斷探索圖書館營銷的模式和方向，形成了傳統的圖書館營銷模式，如二次文獻開發、文獻傳遞及館際互借等。

1.1 傳統的圖書館營銷模式的局限性

新媒體時代，傳統的圖書館營銷模式的局限性逐漸凸顯，主要體現在以下三個方面：一是網絡信息資源增多，公共圖書館提供的文獻服務在地域性和時效性方面存在劣勢。二是受經費、體制等因素的影響，公共圖書館的場館空間和開放時間有限。三是隨著通信技術的發展及各種移動終端設備的普及，讀者獲取信息的渠道增多，不再滿足于到圖書館查閱資料，公共圖書館已無法滿足讀者的多元化閱讀需求。

1.2 公共圖書館構建新型營銷模式的必要性

傳統的圖書館營銷模式已無法適應現代公共圖書館的發展要求，因此，公共圖書館應構建新型營銷模式，以推動圖書館事業的發展。首先，服務對象不斷增多。隨著社會經濟的不斷發展，人民群眾的文化需求也在不斷發展變化，參與公共圖書館各類活動的群體數量呈現出逐年上漲的趨勢。其次，館藏資源不斷豐富。近年來，公共圖書館不僅加強了館藏資源建設，從購買單一的紙質文獻資源逐步向購買多種形式的文獻資源轉變，還注重館員的業務培訓，提高了館員的服務水平。再次，信息技術不斷發展。信息技術不僅改變了公共圖書館的服務方式和服務內容，還為公共圖書館構建新型營銷模式提供了有力的技術支撐。公共圖書館可應用大數據、云計算等技術，探索各類新型營銷模式，滿足讀者的多元化信息需求。與傳統的被動式服務相比，新型營銷方式能充分發揮公共圖書館的職能，擴大公共圖書館的影響力，最大限度地提高館藏資源利用率。

2 公共圖書館新型營銷模式分類介紹

目前，全國各地的公共圖書館根據本館的實際情況，構建了不同的圖書館營銷模式。調查結果顯示，公共圖書館在實際的服務工作中形成了幾種有代表性的新型營銷模式，大致包括服務營銷模式、網紅營銷模式、跨界營銷模式和品牌營銷模式，這四種營銷模式不是相互獨立的，而是相互聯系的，且具有一定的共性。

2.1 服務營銷模式

服務營銷模式是以服務為主的營銷模式，是公共圖書館以讀者需求為導向開展特色服務形成的營銷模式，分為以下兩種：一種是由特定服務延伸發展形成的精準化定制服務模式，目的是提高館藏資源利用率和服務效能。針對視力障礙讀者，鄭州圖書館不僅向他們提供聽書機外借服務，還利用助顯儀和盲文打印機等專業設備為他們提供多元化服務，在一定程度上滿足了他們的閱讀需求。內蒙古圖書館推出了“彩云服務”，向讀者提供“你看書，我買單”的新型特色服務，激發了當地民眾的閱讀熱情，滿足了當地民眾的多元化閱讀需求。另一種是新技術驅動產生的新型服務模式，目的是推動我國圖書館界開放數據的發展。2017年，上海圖書館開放數據應用開發競賽獲得第十四屆IFLA?BibLibre國際營銷獎第二名。2019年，該館以“老建筑的故事”為主題，加強與更多數據機構的合作，面向全社會征集以開放數據為基礎的優秀移動應用產品原型或服務創意，以期打開數據的寶庫，充分釋放開放數據的價值，最大限度地挖掘其背后的應用潛力。

2.2 網紅營銷模式

網紅營銷模式是隨著社交媒體的發展而興起的一種新型營銷模式，借助社交媒體的傳播影響力，通過形成網絡熱點的方式向用戶進行營銷推廣，分為以下兩種：一種是網紅圖書館營銷模式。天津濱海新區圖書館以“書山”和“濱海之眼”的獨特造型，滿足了民眾的多元化閱讀需求，贏得了民眾的一致好評，在2017年10月以“中國最美圖書館”的稱號迅速刷屏微博和微信朋友圈。另一種是網紅文創產品營銷模式。公共圖書館積極推廣文創產品，利用新媒體平臺形成網紅效應，通過網紅營銷的模式擴大了自身的影響力，如國家圖書館推出的“翰墨書香”智能書法文具盒、永樂大典紙膠帶等。

2.3 跨界營銷模式

跨界營銷模式是公共圖書館通過整合社會資源形成的新型營銷模式，也是《中華人民共和國公共圖書館法》中社會力量參與圖書館建設的一種體現。公共圖書館通過整合社會資源的方式，加強與政府、其他圖書館及社會力量的合作，以期實現“1+1>2”的雙贏目標。目前，公共圖書館的跨界營銷模式主要有以下三種：一是與政府企事業單位合作開展的閱讀推廣活動。每年的“綠城讀書節”系列活動是由鄭州市政府、鄭州市文廣新局、新華書店、鄭州圖書館等機構聯合舉辦的，該模式能充分發揮公共圖書館的職能，激發民眾的閱讀熱情。二是與兄弟圖書館合作形成的公共圖書館服務聯盟。2014年，鄭州圖書館開始推行“鄭州地區公共圖書館服務聯盟”，目前商丘地區和漯河地區的公共圖書館相繼加入了該聯盟。該聯盟已發展為跨地區的服務聯盟，形成了強有力的集群效應。三是與社會力量合作開展閱讀推廣活動。公共圖書館應加強與企業、社區等社會力量的合作，充分發揮其在閱讀推廣方面的優勢，形成優勢互補，擴大自身的影響力。