從《囧媽》看新時期電影營銷策略探究

摘 要：如今，隨著傳播技術的發展，傳播模式不斷創新，新媒體的發展迎來了“爆發式”增長。為了更好地適應市場，電影的營銷方式正在發生改變。另外，受眾的地位已經發生了變化，受眾已經成為電影市場的核心。新媒體的出現使受眾可以通過各種渠道獲取信息，這給受眾的觀影方式帶來了改變。

關鍵詞：《囧媽》;營銷;受眾

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-0-01

《囧媽》講述了徐伊萬陷入離婚危機和商業糾紛，卻意外地和媽媽坐上了開往俄羅斯的火車的故事。該片原定于2020年1月24日在中國上映，但因為新冠肺炎疫情，1月23日宣布撤出春節檔。除夕當天，字節跳動宣布，大年初一（1月25日）《囧媽》將在西瓜視頻、抖音火山版等頭條系APP上免費播放，這也成為第一部沒有在院線上映就直接在網絡免費首播的國產大片。這一次另辟蹊徑的操作，徐崢雖然引起業內人士的不滿，但卻收獲了觀眾緣。上線僅3日，電影《囧媽》在各平臺總播放量就超過6億，觀看總人次高達1.8億，這也印證了徐崢的試水成功。不僅徐崢獲得了收益，字節跳動也憑借這次舉動既賺了口碑又贏得了關注度。這種做法打破了傳統影院對電影首播權的壟斷，自然引起傳統院線的不滿，卻為未來電影的發行渠道提供了一次新的選擇。對受眾而言，觀影的方式正在發生變化，對片方而言，電影的營銷方式也在發生變化。

一、新時期受眾的需求變化

（一）選擇多樣

早期，大眾傳播是一種單向傳播，受眾只能消極被動地接受廣播、報紙、電視上的信息。進入新媒體時代后，大眾傳播從單向傳播轉變為雙向傳播，受眾可以積極主動地選擇信息。面對琳瑯滿目的媒介產品，受眾通過各種渠道獲取信息，不再依靠傳統的影院。此次《囧媽》順應當下市場的發展，將首映放在西瓜視頻、抖音火山版等頭條系APP上免費播放，主要是基于這類媒介方便受眾利用碎片化時間觀影。受眾享受自由選擇的權利，不再像以前在固定的時間、固定的空間觀看固定的內容。現在，受眾在觀影的同時可以隨時暫停，或是一邊觀影一邊做其他的事情，這突出了線上媒體的優勢，便于在碎片化時間中建立起用戶黏性。

（二）角色轉變

互聯網的發展讓受眾越來越趨于主導地位，受眾不只是單純的接受信息，他們開始發布和生產信息，擁有了既是傳播者也是受眾的“雙重身份”。電影營銷方可以和受眾平等的溝通，了解受眾的觀影心理、觀影習慣、觀影喜好。目前，受眾最常使用的互動方式有彈幕、轉發、評論、跟帖等，受眾和媒體之間進行多方面的互動才能讓受眾對內容更有興趣。《囧媽》在上映之前就通過抖音、微博、微信等社交平臺發布了預告片、片花等，許多受眾留言表示對電影的期待，甚至主動轉發，這也推動了電影的傳播，降低了營銷成本。新媒體結合了發布信息、接受信息和反饋信息的特點，大大提升了受眾的主動性，滿足了受眾需求的多樣性。

二、新時期電影營銷的探索

（一）網絡營銷

傳統的電影宣傳是在影院張貼海報、播放預告片、邀請明星參加點映或首映等方式。早在2019年10月16日，《囧媽》就發布了首個預告片，并迅速在微博、B站、抖音等各大網絡平臺獲得關注。另外，《囧媽》還利用抖音等短視頻平臺播放片花、主創人員采訪進行前期的宣傳，甚至徐崢還一改曾經“高大上”的宣傳方式，與各路網紅進行合作。在眾多網紅的短視頻中，觀眾看到徐崢的身影，而拍攝場景都設置在了高鐵上，這也和《囧媽》中的劇情高度契合。拋棄傳統的宣傳方式，這種新型宣傳方式不僅親民，而且更加迅速、準確、廣泛。比起以前鋪天蓋地的廣告，借助網紅的粉絲和流量，也促進了電影口碑的提升。

（二）口碑營銷

在網絡發達的時代，微博、微信早已成為人們社交的主要方式，同時也成了電影營銷的主要渠道。微博上的大V用戶、微信公眾號等都擁有固定的粉絲群，通過網絡大V的宣傳，形成電影的口碑營銷。在《囧媽》還未上映時，微博上的大V “知名電影博主” “Jeannels” “褻瀆電影”等人就已紛紛發文替其宣傳。這種宣傳方式定位準確，網絡大V有固定的粉絲，利用自身的影響力，替電影進行宣傳，很多觀眾在看電影之前都會看影評人的評論或是豆瓣上的評分，所以口碑營銷就不可或缺。

（三）話題營銷

電影是一種自帶話題、極具事件優勢的產品，利用影片內外的豐富內容資源發掘話題，是充分立足其內容優勢的營銷模式。“信息爆炸”是這個時代的特征，一個話題即使得到多方面的宣傳，隨著時間的推移，依然會在公眾視野消失，這就需要不斷有其他的相關話題來保持它的熱度。在宣傳《囧媽》時，就通過不斷制造相關話題，吸引受眾的注意力。《囧媽》的主題曲《給媽咪》由王一博演唱，片尾曲《紅梅花兒開》由毛不易演唱，在微博上“毛不易囧媽” “王一博唱囧媽”等話題占據了微博的話題榜。通過對話題討論度、閱讀量等數據分析，電影營銷方可以及時把握受眾的心理。

三、結語

新媒體時代下，人們的生活發生了巨變，中國電影市場要想不斷滿足觀眾需求，也要不斷調整電影的營銷策略，根據新媒體特征及受眾需求，因地制宜地制定出適合市場的營銷方式。《囧媽》的“試水”雖然挑戰了院線，但也讓我們看到了一條新的發行渠道。隨著受眾需求的差異化，電影的多渠道發行也成為可能。

參考文獻：

[1]胡黎紅.中國電影營銷發展評述：歷史·格局·策略[J].當代電影，2018（8）：15-20.

[2]趙萌.新媒體時代下電影的營銷策略[J].視聽，2017（9）：41-42.

作者簡介：李伊玥，女，漢族，江西南昌人。研究方向：影視文化、傳媒藝術。