高校圖書館數字閱讀推廣策略

農艷春

隨著信息傳播渠道和傳播載體的巨大變革，讀者獲取信息和閱讀的方式發生了顛覆性變化，數字閱讀成為深受廣大讀者青睞的閱讀方式。讀者不僅傾向于主動搜索信息，并且熱衷于表達閱讀感受和分享閱讀體驗，這對高校圖書館來說，既是挑戰又是機遇。高校圖書館亟須轉變數字閱讀推廣的方式以順應新型讀者的需求。本文運用營銷學的消費者行為分析模型——AISAS 理論模型為工具，分析高校圖書館數字閱讀推廣過程，以期為圖書館更好地開展數字閱讀推廣提供理論和決策參考。

1 AISAS 模型簡介

隨著移動互聯網和社交平臺的發展，人人都可成為自媒體，可以自主搜索和分享信息，使得消費者的消費行為發生了巨大變化，新型消費者喜歡在虛擬社交平臺上與網友討論消費感受，分享購物體驗。日本電通公司針對這一變化提出了一種新的消費者行為模式——AISAS 模型，即消費者的消費行為共經歷五個階段：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、消費行動（Action）、分享體驗（Share）[1]。AISAS 模型跟傳統的消費者模型不同之處在于，消費者購買商品或服務后，還分享消費體驗，從而影響到其他消費者，好的消費體驗將帶動下一輪消費行為。

AISAS 模型是以消費者為中心的分裂式傳播模型，它突出了信息捜索和分享體驗的重要性，迎合了網絡時代消費者的消費特征。高校圖書館的數字閱讀推廣從某種意義上來說，也是一種服務營銷。AISAS 模型可以幫助高校圖書館分析讀者在進行數字閱讀過程中每個階段的心理和行為特征，以及背后的動機，從而提出更具針對性和實效性的數字閱讀推廣策略。

2 基于AISAS 模型的高校圖書館數字閱讀推廣過程分析

根據AISAS 模型的五個環節，結合數字閱讀的特征，將高校圖書館數字閱讀推廣過程分成五個階段：引起注意、激發興趣、信息搜索、閱讀行動、分享體驗，如圖1 所示。其中注意階段及分享階段首尾相連，構成可循環的過程。讀者不僅是信息的接收者，也是信息的發布者。在分享環節里，讀者通過分享體驗，帶動下一輪閱讀行為的開始，從而形成分裂式的傳播。

圖1 AISAS 模型的營銷效果

2.1 引起注意

在信息泛濫的時代背景下，讀者的注意力很容易被過多的信息所分散。高校圖書館想要向讀者推送的閱讀內容如何能引起讀者的注意，確實有一定的難度。讀者可能是在某個時間某個空間，偶然被一些事件刺激，于是產生了關注。也許是在圖書館門戶網站上看到相關的信息，或者在朋友圈看到朋友分享的閱讀體驗，又或者參加讀書活動引起的注意等等。對于數字閱讀推廣來說，注意階段是非常重要的環節，引起讀者的注意是數字閱讀推廣成功開展的基礎和前提，對活動開展的廣度、深度及成效起著決定性作用。

在這一階段，高校圖書館憑借其自身的社會認同感可以吸引一批喜愛閱讀的讀者群體。此外，高校圖書館要多途徑向讀者推送“刺激”，吸引其關注，形成粉絲群。針對不同類型的讀者應選擇不同的渠道進行分級推送，盡量增加和讀者接觸的“觸點”。

2.2 激發興趣

讀者的偶然性注意力被“刺激”之后，注意力會隨著時間逐步衰減。為了防止讀者的注意力轉移，必須以更吸引人的方式激發其興趣。根據艾賓浩斯的遺忘曲線規律，不同事件的不同刺激所帶來的記憶效果比同一事件的重復刺激所帶來的記憶效果要大。因此，在初步引起讀者注意之后，要繼續以新的事件來“刺激”讀者，讓他產生對數字閱讀的興趣。可以利用讀者關注的時事熱點和社會問題來激發讀者的興趣。

在這一階段非常關鍵的是分析和掌握讀者的閱讀需求，因此要注意加強與讀者的互動與溝通。在此基礎上，可根據讀者的不同需求，將讀者分類，采取差異化的閱讀推廣措施。

2.3 信息搜索

讀者的閱讀興趣被進一步激發之后，會通過各種途徑去搜索更多自己感興趣的信息，如查看圖書館網站、微信公眾號等，進一步了解圖書館的動態、館藏介紹等。此時圖書館需要給讀者提供方便快捷的“搜索入口”，對讀者進行引導。同時，及時與讀者互動交流，解答讀者搜索過程中產生的疑惑與問題，提高讀者對圖書館的信任。

這一階段的關鍵點是使讀者能夠便捷地查找所需要的信息資源，因此，高校圖書館需要加強數字閱讀平臺的建設。除了硬件設施，還需要開發相應軟件，如移動圖書館，使讀者能夠借助網絡閱讀設備、智能手機等來實現掌上瀏覽圖書館文獻，突破閱讀時空限制，實現隨時隨地的閱讀。

2.4 閱讀行動

讀者通過信息搜索，找到自己關注的內容之后，進入了“行動”，即閱讀階段。根據結果導向理論，這個階段是決定數字閱讀推廣成敗的關鍵階段。在這個過程中，高校圖書館需要把握時機，及時將讀者需要的信息，以及圖書館優質的服務和豐富的數字閱讀資源呈現在讀者面前，提高讀者的閱讀體驗。

在這一階段，良好的閱讀體驗是留住讀者的關鍵，而多樣化、有價值、有特色的閱讀內容，直接決定能否對讀者產生吸引力。因此，高校圖書館需要加強數字資源建設，優化數字閱讀內容質量。同時，簡化讀者登錄操作界面，加快實現智能化數字閱讀服務，讓讀者有更好的閱讀體驗，提升對圖書館的認知度和忠誠度。

2.5 分享體驗

分享體驗階段是這種閱讀推廣模式的一個關鍵環節。讀者的閱讀行為發生后，數字閱讀推廣過程并沒有相應終止，而是通過分享環節開始了新一輪的閱讀推廣。若讀者獲得良好的閱讀體驗，會主動通過各種途徑分享到自身的社交圈子里，從而引起其他讀者的注意，進入下一輪閱讀推廣過程的“引起注意”階段。這是一種網絡時代自發形成的機制，通過一個圈子到另一個圈子的“病毒式傳播”[2]，使分享范圍變得更廣。信息分享能提高圖書館的知名度，并會吸引新讀者的關注和分享。

良好的閱讀體驗是下一輪閱讀推廣的基礎，好的閱讀體驗將帶動下一輪閱讀行為。因此，高校圖書館需要不斷提高自身的服務水平，優化數字資源的品質，讓讀者獲得更滿意的閱讀體驗。同時，還應完善數字閱讀平臺，讓讀者能夠自由地表達和分享閱讀體驗。

3 提升高校圖書館數字閱讀推廣效果的策略

3.1 線上線下多措并舉，增加讀者關注度

引起讀者的注意是數字閱讀推廣成功開展的基礎和前提，只有獲得更多讀者的關注和認同，才能提升數字閱讀推廣的成效。因此，高校圖書館要針對不同類型的讀者，采取分級推廣的方式，多途徑吸引讀者。

一方面通過線上推廣，利用網站、QQ、微信、微博等網絡平臺，開展提醒服務、咨詢服務、讀者論壇等，推送數字資源，發布圖書館的各項活動、服務項目及新書推薦等，增加與讀者的接觸點。高校圖書館在進行數字閱讀資源及圖書館動態的推送時，要制作有吸引力的圖文消息標題，以增加讀者的點擊量。但需要注意不能成為“標題黨”，夸大或提供虛假信息，讀者點擊進去發現文不對題，會降低讀者對圖書館的信任度。

另一方面，線下高校圖書館可以利用資源優勢，結合重大節慶或者當前社會熱點事件，舉辦豐富多彩的讀書活動，如：文藝學堂、學術專題講座活動、詩歌分享會、讀書交流會等等，以此來提高圖書館的影響力，吸引更多讀者的關注，從而達到數字閱讀推廣的目標。

3.2 加強與讀者的良性互動，提升讀者信任度

首先確保線上線下暢通的溝通渠道。一方面在圖書館網站、微信公眾號上設立讀者意見箱、讀者論壇、信息交流欄，向讀者發放調查問卷，并進行在線咨詢與交流等；充分利用現有的圖書管理系統中的圖書評論、圖書推薦，移動圖書館平臺上的在線答疑等，與讀者進行更具體深入的互動與交流。另一方面線下可以在館內設置讀者意見箱，采取定期走訪、讀者座談、讀書活動等形式收集讀者的意見和建議，并及時作出處理和反饋，以增加讀者對圖書館的信任。

其次是與時俱進，改進與讀者的交流方式，除了傳統的征集意見、評論等交流模式，采用點贊、轉發、微信打卡等更為簡單的網絡交流模式，滿足自媒體時代大多數讀者的交流習慣，并提升數字閱讀主題的受關注度，激發讀者的興趣。

3.3 加強數字閱讀平臺建設，提升讀者依賴度

如何讓讀者能便捷地搜索到所關注的閱讀資源，突破閱讀時間與閱讀空間的限制，實現移動閱讀，并且能夠自由表達與交流，是數字閱讀推廣需要解決的重大課題，因此，高校圖書館需要加強數字閱讀平臺的建設，構建集信息瀏覽、查詢借閱、數字閱讀及交流分享等功能為一體，能夠支持手機、電子書閱讀器、平板電腦等各類移動設備使用的一站式數字閱讀平臺，以提升讀者對圖書館的依賴度。目前做得比較好的是上海交通大學圖書館“思源悅讀”APP，該平臺不僅整合了館藏的各類期刊、報紙及圖書的數字資源，并且兼容各類移動設備，為讀者打造了一個自由閱讀、交流與分享的服務平臺[3]。

此外，高校圖書館還應充分利用電子書服務商專門為圖書館制作的專業移動閱讀平臺，如超星移動圖書館、方正圖書等；借助各類網絡社交平臺，如微信公眾號、微博、QQ 等為讀者提供更方便快捷的數字閱讀服務。

3.4 推廣內容匹配讀者需求，提升讀者滿意度

數字閱讀推廣只有契合讀者的實際需求，才能使讀者產生共鳴，提升其閱讀體驗，并產生分享交流的欲望。當下讀者的閱讀需求不再是單一的學術閱讀需求，而是包含學術、休閑、娛樂在內的多元化閱讀需求。因此，高校圖書館的數字閱讀推廣內容，除了傳統的信息知識服務，還應同時滿足讀者的非學術需求。

高校圖書館根據不同類型讀者差異化的訴求點，可進行不同主題的閱讀內容推廣。一是針對有學術科研需要的讀者推送學術資源、參考咨詢、情報分析、專題研究等，為他們提供有效的科技文獻信息及服務，提高科研的效率和層次。二是針對有文化學習需求的大學生讀者，設立經典閱讀專欄，推送傳統文化經典讀本、體現主流價值的文學作品等，實現對大學生的正向引導。三是針對讀者的休閑娛樂需求，結合社會熱點事件、傳統節日、節氣等推送相應的主題資源，提供交流討論的話題等。不同思想的碰撞不僅引起潛在讀者的關注，還能提升讀者的參與度與體驗感。

3.5 轉變服務模式，提升讀者忠誠度

隨著新媒體的發展，讀者閱讀習慣和閱讀需求的巨大變化，高校圖書館必須轉變原有的管理思維和服務模式，改變工作態度和工作方法，變被動等待為主動服務，前移服務陣地，走出圖書館，走進讀者、親近讀者，深入各行各業及社區，不斷拓展數字閱讀推廣的范圍。高校圖書館要不斷創新服務方式，積極利用網絡平臺和現代化技術，通過圖片、文字、聲音和視頻等傳播媒介，向讀者推送數字閱讀信息，介紹數字閱讀內容。圖書館還可以借助網絡云服務器，通過大數據技術，分析讀者的閱讀偏好和閱讀習慣，從而為讀者推送個性化的資訊。

除此之外，“數字閱讀的社交化趨勢也顯示了用戶表達欲望的增強”[4]，他們通過社交平臺交流和表達觀點。高校圖書館可以成立微信、微博交流群，交流分享閱讀體驗，增加讀者的訪問黏性，提升讀者的忠誠度，從而帶動下一輪閱讀，增強分裂式閱讀推廣的效果。

4 結語

隨著新媒體時代讀者閱讀習慣的改變數字閱讀成為高校圖書館新的服務增長點。高校圖書館應順應新媒體和“分享經濟”時代的潮流，利用自身的資源優勢，借力互聯網和數字化技術，不斷開辟數字閱讀推廣新路徑，以充分發揮圖書館引領全民閱讀和文化傳承的職能。