新媒體時代下高校微信公眾號“自救”方法研究

高洋

摘 要：2013年至今，高校紛紛開通微信公眾號，呈現井噴趨勢。然而，高校微信公眾平臺眾多，但質量參差不齊，部分平臺運營狀況也不理想。高校應清楚認識到高校運營微信公眾號的優勢、劣勢、存在的問題，積極開展“自救”，只有真正提升推文質量、擴大影響力，才能真正將高校微信公眾號做大、做強、做實，發揮網絡育人的功效。

關鍵詞：互聯網;高校;微信公眾號;自救

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-000-03

一、引言

微信公眾號自上線以來，受到社會各界的熱捧，政府、企業、媒體、高校、個人都紛紛開通微信公眾號，為自主宣傳提供了便利的平臺。2013年至今，高校紛紛開通微信公眾號，并呈現井噴趨勢。高校微信平臺的用戶多是由在校師生、校友、學生家長、關心學校的社會人士組成。然而，高校微信公眾平臺眾多，但質量參差不齊，部分平臺運營狀況也不理想。因此，高校應清楚認識到高校運營微信公眾號的優勢、劣勢以及存在的問題，積極開展“自救”，充分發揮好微信公眾號在“網絡育人”方面的功效，明確只有真正提升微信公眾號推文質量、擴大內容覆蓋面、提升品質影響力，才能真正將高校微信公眾號做大、做強、做實，在受眾中起到“潤物細無聲”的思政育人功效。

二、高校運營微信公眾號的優勢

高校官方微信公眾號大多由高校相關部門負責運營，對應的微信公眾號具有受眾明確、用戶群體相對穩定;內容貼近受眾生活，具有靈活性;口碑較好，具有權威性，更可靠;經費充足，不受廣告主的影響等優勢，深受好評。

（一）受眾明確，用戶群體相對穩定

高校運營微信公眾號具有得天獨厚的優勢，高校具有穩定的用戶群體，在校師生、校友、學生家長、即將讀該校的學生等等，都會對高校微信公眾號推送的內容有極大的興趣，也就是說高校微信公眾號的用戶群體相對穩定，受眾明確。定位清晰、受眾明確，促使高校微信公眾號在內容選取、題材凝練、推送時間方面可進一步貼近受眾，易于取材。

（二）內容貼近受眾生活，具有靈活性

不同于一些政府、企事業單位將運營微信公眾號外包給第三方公司，高校微信公眾號多是由在校學生團隊來具體負責運營。學生干部在學業課余時間，發揮專業特長，有能力、有充足的時間沖到校園一線采訪、深入現場拍照，用95后、00后大學生的更易接受的語言去組織文字，進一步使推文內容更貼近大學生喜好、更貼近大學生活，增加推文的靈活性，“很接地氣”;同時這也鍛煉了學生干部的采訪、文字、膽量等能力，為日后走上社會增添新技能。

（三）口碑較好，具有權威性，更可靠

高校微信公眾號多是由高校相關部門主管的，推文內容的權威性、正確性、可靠性能夠得到保證，且在受眾心里占有一席之地。相比于高校內存在的企業、私人主辦的新媒體平臺，雖沒有非主流媒體平臺的輕松、活潑、學生參與度高的優勢，但受眾要想獲得更官方、更權威、更可靠的信息，高校微信公眾號是不可缺少、值得信賴的平臺。

（四）經費充足，不受廣告主的影響

高校微信公眾號由高校相關部門主管，有充足的經費來源，不必為人員稿酬煩惱。值得一提的是，大多數高校微信公眾號不以營利為目的，主要是為師生、受眾服務，傳遞高校思想意識動態，達到網絡育人、文化育人的功效。這就使得高校微信公眾號在運行過程中，可以不受廣告主的影響，擁有獨立自主權，做到新聞的自主性、獨立性，更易得到受眾的好感。

三、高校運營微信公眾號目前存在的困難和瓶頸

在信息爆炸的時代，各種閱讀軟件、平臺層出不窮，高校微信公眾號在這些年的發展過程中，受眾興趣、熱度也逐漸減弱，逐漸趨向平穩。高校運營微信公眾號的困難和瓶頸也進一步暴露出來，并日趨嚴重，存在微信公眾號定位不明確、競爭激烈、團隊流動性大、正統性與趣味性難平衡的問題。

（一）定位不明確，為了搶建開設微信公眾號，后期維護不到位

微信公眾號的興起，讓高校可以低成本、高平臺、廣覆蓋的去宣傳，種種便利的優勢促使微信公眾號的開通如雨后春筍般涌現。但一些高校主管部門還沒考慮好要如何運營、定位微信公眾號，或處于領導壓力、上級要求、搶占領地等目的，匆忙間開通了微信公眾號，后期存在定位不明確、更新不及時、點擊率低等問題，使得微信公眾號的優勢無法發揮出來，空有外殼而無實際影響力。

（二）競爭大，互聯網的雙刃劍影響明顯

互聯網的發展是一把雙刃劍，既給高校宣傳發展提供機遇，同時也帶來了巨大競爭。校園外，新媒體、自媒體的迅速發展，微博、微信、QQ、APP、知乎、抖音、短視頻等平臺吸粉無數;校園內，各類微信公眾號也是數不甚數，既有黨委宣傳部主管的官方微信公眾號，又有二級學院開設的學院微信公眾號，還有各專業開始的專業微信公眾號，圖書中心、招生辦等部門也會開設部門微信公眾號。而高校內大學生數量有限，精力有限，面對如此多的新媒體，自然只會選擇部分來點擊閱讀，高校微信公眾號想脫穎而出，競爭巨大。

（三）運營團隊流動性大，專業性不強

高校微信公眾號主要是由學生干部團隊制作、指導老師把關審核，由于學生干部團隊本身業務水平有限，時間零散，在校時間不多，尤其是一些大專類院校，學生在校時間短，能獨當一面時又要去實習了，加上部分學生干部還存在不重視、不在乎、只為學分等功利性目的;指導教師兼職指導，本身還負責多種類型的工作，自身精力不夠，這使得高校微信公眾號在內容上存在質量參差不齊、推送時間不一、活動報道滯后等問題和短板，影響了微信公眾號的品質。

（四）內容正統性、官方性與趣味性的矛盾難平衡

高校微信公眾號在很大程度上受到主管部門的約束，要體現主流意識形態、相關部門意志，一些會議、講座、領導發言等內容經常出現在微信公眾號的頭條。而這跟大多數大學生網民的需求相矛盾，大學生更傾向于閱讀學生活動、校園風采等利益相關、內容較輕松的內容。學校要求的內容正統性、官方性與學生希望的內容趣味性，這一對矛盾點若不能平衡好，久而久之，作為微信公眾號受眾主體之一的大學生們，要么選擇“取關”微信號、微信號掉粉，要么不閱讀微信號推送的內容、微信號存在一大堆“僵尸粉”，徒有其表。

四、高校提升微信公眾號影響力的“自救”方式方法

高校運營微信公眾號運營得好，可以更好地宣傳學校、樹立品牌、服務社會、擴大影響力，更重要的是可以將“課堂上的思政”潤物細無聲地傳達給每一位受眾，實現網絡育人的功效。毫不夸張地說，微信公眾號運營維護得好，對高校有百利而無一害。因此應針對上述存在的種種問題，高校相關職能部門應高度重視，采取行動，及時提出整改方法，讓高校微信公眾號更好地發揮網絡育人的作用。

（一）明確微信公眾號定位，定位不同，內容側重點不同

微信公眾號定位，即誰主辦？為誰服務？高校微信公眾號有一點很明確，即是高校主辦的，為全校師生、校友、學生家長、關心學校發展的愛心人士服務的，但進一步細數、區分下，高校內部微信公眾號還有待進一步區分，不僅數量眾多，而且多頭管理。不僅有黨委宣傳部主辦的官方微信號，還有校團委、各二級學院、各專業主辦的微信號。不同主管部門開通微信公眾號的初衷時，其定位、受眾都不同，黨委宣傳部主辦的大多數以高校名字命名的官方賬號，其定位是為全校師生、校友、學生家長、關心學校發展的愛心人士服務的，在微信內容選擇上應以學校重大新聞、教學科研、校園文化、學生活動等為主，對外樹立高校積極、正面的形象。各二級學院主辦的學院微信公眾號，主要是為本學院師生服務的，應以推薦介紹學院概況、學院發展、學院師生活動等為主要內容。各專業主辦的專業微信公眾號，其受眾范圍更小，就是本專業的師生，因此內容應具有明顯的專業特色，加強對專業介紹、專業發展狀況、專業成就等的深入介紹。高校內各微信公眾號只有明確定位，根據定位安排日常推送內容，才能維持公眾號品質和受眾，保證長期發展。

（二）樹立口碑效應，及時、快速、有深度地報道學校活動，讓受眾產生信任感

新媒體最大特點之一就是打破時間、空間的局限，將新聞的時效性發揮到極致，任何事情發生以后幾分鐘甚至幾秒鐘內就會在互聯網上瘋傳。高校微信公眾號作為校園內的新媒體代表，應將新聞的時效性放在重要位置，努力克服時間零散、課業壓力大、任務重等困難，力爭將學校的重大活動第一時間報道給受眾。比如學校舉辦一場迎新晚會，受場地等因素的限制，不是所有師生都能去現場觀看。而參加晚會現場的觀眾，也會即時在微信朋友圈、QQ空間、新浪微博等網絡互動平臺發布晚會信息。若學校的微信公眾賬號在晚會結束后的第二天甚至第三天才去發布迎新晚會現場的盛況，受眾的新鮮感早已失去，該推文也就失去意義。若高校內某個微信公眾號能在晚會結束后一個小時內發出報道迎新晚會盛況的推文，無論是參加晚會的受眾，還是沒有參加的受眾，都會對該微信公眾號產生信任感，認為該微信公眾號認真、敬業、有責任感、有時效性、有權威性，久而久之就會讓受眾產生依賴感、信任感，有好的口碑出現，這會大大有利于該微信公眾號的發展。

（三）推文內容要貼近高校生活，在常規性的報道校園師生活動時，也應策劃一些跟高校生活貼近的話題推文

高校官方微信公眾號內容推送管理過程中，最讓制作團隊煩神的就是推文選題。如何選取有質量、高點擊率、學生感興趣、領導滿意、符合微信公眾號定位的內容，是最耗費時間精力的一項大事。能作為學校重要新聞的、在官方微信號上推出的師生活動并不是每天都有，因此，就需要策劃一些跟高校生活貼近的話題推文，將一些“熱點”結合本校特色加工推出。再就是加強對大學生關注的課程安排、公告通知、學術交流活動、文化活動等實用信息的推送，讓微信公眾號不僅停留在發布新聞上面。同時還需注意的是，高校任何一篇原創推文若脫離學校本身，沒有跟本校辦學特色、專業特點、學生情感等結合起來，無論點擊率多少，都是失敗的。

（四）打造一支專業的運營團隊，制定團隊制度，確保微信公眾號正常運營

任何一個具有影響力的微信公眾號離不開它的制作、運營團隊，高校官方微信公眾號多是由一名老師指導和一個學生社團具體負責，而學生團隊流動性大是把雙刃劍，既不利于團隊管理，但又能給團隊注入新鮮活力，保持新媒體熱情度。因此，如何培養好一支專業的運營團隊，克服學生流動性帶來的弊端，運營好微信公眾號顯得尤為必要。制定團隊制度，加強對學生社團新媒體技能的培養，開設新媒體相關的講座，讓學生社團能掌握拍攝、寫作、排版、取標題等新媒體技能;舉辦素質拓展等團隊活動，增強學生團隊的凝聚力;明確推文制作規范，不出現錯別字、標點符號等錯誤，給受眾專業、認真、嚴謹的印象;形成部門例會制度，既可以提前安排推文內容、知曉學校各項活動，又可以確保推文質量、減輕學生負擔;推文推送要形成規矩，如每周推幾篇，每天什么時候推，都要規定好，讓受眾養成閱讀習慣。

（五）精確提煉好標題，切勿做“標題黨”

眾所周知，好的標題是成功的一半;好的標題有畫龍點睛之效。在實際運營過程中，一些微信公眾號為了引人注目、提高點擊率，在標題上可謂“煞費苦心”，用一些容易引發歧義、斷章取義的文字作為標題，吸人眼球。雖短時間內有了點擊率，但長久就丟失了本真。高校在運營微信公眾號時，一定要正確看待點擊率，不能為了追求高點擊率而采取“標題黨”的行徑，“標題黨”雖能在短時間能增加文章的點擊率，提高閱讀量，但從長期發展來看，會讓用戶產生被欺騙感，失去對微信公眾號的信任感，進而“取關”。

五、結語

作為當前高校師生關注度最高的新媒體之一，高校微信公眾號在高校校園內很有市場，深受師生、關心學校發展的社會人士、校友等群體的歡迎。高校微信公眾號在不缺受眾群體、沒有硬性考核制度、沒有盈利收入要求的良好發展環境中，更應該抓住時代發展機遇，充分利用新媒體平臺，正視存在的困難、短板，積極并勇于開展“自救”，從明確自身定位、提高推文內容、培養專業團隊、樹立良好口碑等方面出發，進一步提升微信公眾號在高校范圍內乃至全市全國的影響力，成為全校師生、關心學校發展的社會人士、校友的閱讀習慣，進而讓高校微信公眾號更好地為師生服務，充分發揮網絡育人的功效，真正將高校微信公眾號做大、做強、做實。

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