融媒體時代做好高考宣傳的“時度效”探索

方玉

摘 要：融媒體時代，面對媒體融合的發展和媒體格局的變化，高考宣傳“要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”，本文從新媒體高考宣傳的初心使命、技術創新、內容創新三個方面，以宣傳的時度效作為標準，為教育新媒體在高考宣傳中實現“時度效”提供借鑒和參考。

關鍵詞：教育融媒體;教育大數據;創新;時度效

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-00-03

高考承載著無數家庭的美好夢想，事關每一位考生的前途命運，尤其是新高考改革以來，將權威、全面、準確的高考資訊傳遞到中學、傳送給考生，讓考生、家長和社會及時了解、準確掌握考試招生政策，做精、做好高考宣傳成為教育媒體的重要任務，也是教育部門的責任擔當。融媒體時代，面對媒體融合的發展和媒體格局的變化，高考宣傳“要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”[1]，這不僅是要求，也是方法。

“江教在線”新媒體是江西教育服務平臺，2016年上線以來，平臺整合了全省的教育活動、招考宣傳和教育數據等資源，為全省教育人群提供便捷的教育服務。2019年是新中國成立70周年，“江教在線”網頁、微信和APP列為江西省招考官方宣傳平臺，做好招生考試宣傳工作責任重大、使命光榮。本文從新媒體高考宣傳的初心使命、技術創新、內容創新三個方面，以宣傳的時度效作為標準，力圖為在媒體融合背景下的教育媒體提供借鑒和參考。

一、初心使命，一條主線貫穿始終

高考是群眾關心、社會關注的熱點。隨著新媒體、新技術的發展，出現了一大批傳播形態多樣、具有強大傳播力的新興媒體，人民群眾的思想也更加獨立、更加多樣，個體表達也越加活躍。作為教育部門主管、主辦的教育新媒體要主動擔當、勇于作為，以全為全意為人民群眾服務為初心，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，占領教育宣傳主陣地、教育輿論的制高點，為普通高等學校招生考試和新高考改革營造良好的輿論環境。

新時代，高考宣傳呈現新的需求，教育新媒體更要牢記初心使命，把高考宣傳和服務意識結合起來，在群眾最需要“時”，把握好宣傳的“度”、體現最佳的“效”，可以從以下三方面貫穿宣傳始終。

（一）服務大局

教育部、各省教育考試部門每年都會出臺招生考試政策，讓招考政策快速、準確傳遞給考生和家長，這是教育部門的需求，也是高考順利進行的保障。教育新媒體具有官方、權威的特點，可以第一時間發布招考資訊，進行權威政策解讀，通過精準推送實現教育部門和考生、家長的信息對稱，有利于教育考試部門招生考試工作的順利進行。2019年，教育部要求各地高考宣傳引導要再強化，傳播“正能量”。要加強正面宣傳教育，進一步優化考試服務，堅持正確育人導向，嚴禁宣傳“高考狀元” “高考升學率”，加強對中學高考標語的管理，堅決杜絕任何關于高考的炒作，引導社會正確認識高考。[2]“江教在線”在宣傳中嚴格貫徹落實教育部的有關要求，堅持“立德樹人”的育人導向，引導考生和家長正確認識和對待高考，同時還根據省教育考試部門的宣傳工作要求，重點做好了誠信高考、招生防詐騙等有針對性的宣傳，營造了良好的教育招生考試氛圍。

（二）服務考生

高考宣傳的服務對象是高三的考生和家長，面對新一屆的考生及家長，他們對高考的相關政策的了解基本上是一張白紙，即“小白”。教育新媒體傳播快捷、精準，時效性、權威性受到考生的青睞。高考宣傳從高考報名（上一年的11月）一直到高考錄取結束（當年的8月），分考前、考中、考后宣傳三個階段，每個階段考生的關注點不同，因此教育新媒體根據考生的需求，做好宣傳計劃是服務好考生的關鍵。如“江教在線”服務考生的宣傳重點：考前宣傳高考報名的政策、時間和注意事項等，考中宣傳考場紀律和考試注意事項等，考后宣傳是成績分數線、錄取信息和高考志愿填報政策及指導等，全程服務好考生。

（三）服務高校

普通高等學校招生考試簡稱“高考”，考生們通過高考可以選擇自己心儀的高校，考生們填報志愿前都需要了解高校的辦學特色、專業設置和招生政策等資訊，因此為高考宣傳要為高校招生宣傳服務。高校也有迫切的招生需求，隨著新媒體的發展，全媒體的呈現特點，越來越多的高校選擇在新媒體上做宣傳，這樣可以高效、快速、精準的將高校資訊送達考生。如“江教在線”APP在2019年策劃了高校訪談、高校資訊、高校點播等多個服務高校的欄目，通過全媒體的形式在高考前后推出，受到考生們的歡迎。

二、技術創新，教育大數據精準推送

互聯網技術迅速發展的今天，更多新技術被運用于新媒體的編輯生產、內容制作和媒介傳播的過程中。新技術會給新媒體宣傳提供更多的可能性，為宣傳的時度效提供有效支撐。

新時代，教育媒體也在與時俱進發展新媒體。江西教育服務平臺“江教在線”2016年推出了微信服務號，2017年推出了網頁版和APP版，2019年微信端用戶突破430萬人。2019年，APP技術迭代已更新至4.0版，用戶下載超過200萬次，高招期間手機端瀏覽量超過5000萬次，占領了全省移動端教育媒體的宣傳陣地。技術手段的創新來自新媒體構架的思路，結合“江教在線”自身資源和優勢，具體有三方面創新。

（一）建構手機客戶端

喻國明教授曾指出“互聯網邏輯已成傳媒業的‘操作系統”，[3]打造自主可控的互聯網用戶平臺如手機客戶端即APP是傳統媒體向新媒體實施路徑。但有時會出現理想很豐滿，現實很骨感，用戶下載數量較少的尷尬局面。從用戶流量來看，商業類客戶應用端占據了移動端大部分流量，傳統媒體轉型創辦的APP流量占比小;從用戶使用頻率上來看，大多數的傳統媒體APP日活小，其影響力大多依托于微信、今日頭條等第三方平臺，用戶使用頻率較低，市場影響力較小。

教育人群對于教育的信息有剛性需求，“江教在線”APP是面向考生和家長打造的是“江西招考”服務客戶端，是不受制于第三方的自主可控的平臺。從構架之初，平臺以用戶服務思維為主導，通過集中內外部的優勢資源，將招生考試用戶強關注的內容與宣傳、服務功能聚為一體，打造具有一定黏性效應和規模效應的高考互聯網內容與對考生服務平臺，并根據互聯網發展態勢不斷進行技術迭代創新。APP推出了“招考動態”欄目，第一時間推送官方招考資訊;推出“高考直通車”等欄目，服務高考生填報志愿和了解高校專業;推出“網上咨詢會”欄目，讓考生與高校“面對面”交流;還開發了“成績查詢”欄目，考生可預約高考成績查詢，成績第一時間推送給考生。2019年江西省參加高考的學生數為40余萬，6月23日，江西省高考成績公布1個小時內，查分人次近160萬，90%以上考生使用平臺快速查到自己的成績，充分體現了APP平臺自主可控的媒體發布優勢。

（二）整合教育大數據

新浪網副總裁周曉鵬認為“未來，媒體公司一定是科技公司”[4]。新技術、大數據和相關硬件的運用將重新定義媒體。今日頭條等新媒體平臺充分利用社交網絡、互聯網大數據、云計算技術，實時監測用戶對內容的訴求及其變化，及時反饋給相關的內容生產部門，通過大數據分析，實現個性化的內容呈現，每個用戶看到的平臺推送內容都自己感興趣或曾經瀏覽過的內容。新媒體平臺利用大數據、云計算充分挖掘用戶的個性化與多元化訴求，進行人物標簽和畫像，實現對用戶的精準內容推送，并培育用戶的使用黏性。

“江教在線”APP于2017年開發上線，并與微信服務號鏈接，整合了全省中小學生學籍數據、高考的成績數據和高考錄取數據，通過自主可控的平臺進行大數據開發，將全省歷年來的高考數據和錄取結果的數據進行挖掘，搭建了智能化高考志愿填報助手，為考生填報志愿提供有真實數據支撐的分析，有助于考生科學、合理的填報志愿。2018年平臺開發了高考成績預約查詢功能，避免過去因統一時間查分造成網絡擁堵甚至系統崩潰現象，第一時間為考生推送高考成績，為考生提供便捷的服務，實現用戶精準服務。

（三）融媒體呈現形式

新媒體時代，新聞的表現形式不再局限于文字，以視頻、音頻、H5、直播、VR、AR等創新技術形式傳播給受眾。光明日報報業集團副總編輯陸先高：“識變、應變、求變——以技術賦能內容生產能力。”[5]新媒體通過不斷地創新技術應用和內容生產方式、手段，挖掘內容生產能力，推出新型的媒體融合產品，如APP客戶端，通過移動端的快速傳播渠道，融媒體的呈現形式，實現了產品的傳播力和影響力。

“江教在線”新媒體平臺創新融媒體呈現形式，突出服務性。手機APP“江西招考”頻道推出了“高校訪談” “專家解讀” “學長代言” “高校點播”等視頻和訪談欄目，還設計開發了H5的創意產品《江西省2019年高考志愿填報指導》《真實！江西高招人的365天》，都取得不錯的效果。融媒體的呈現又形成了新的服務能力：滿足教育部門的需求，讓招考權威信息充分傳播，有利于招考工作的順利進行;滿足學生的需求，高考志愿填報選擇，對話的考試院和高校的專家，都是考生最關注的話題;滿足校方需求，精準向考生介紹學校情況;滿足媒體發展需求，增強影響力，最終實現多贏的效果。

三、內容創新，線上線下宣傳全覆蓋

媒體融合時代，傳媒有更廣闊的內容創新空間，媒體編輯可以通過融媒體產品進行內容的創新制作進行不斷嘗試，實現媒體的傳播力和影響力。2019年新中國成立70周年之際，《人民日報》融媒體部門和騰訊天天P圖合作開發的創意H5產品《56個民族56種美，秀出你的愛國Style》曾在數天內收獲近十億的用戶點擊量;2017年全國兩會期間，光明日報報業集團在光明日報客戶端推出了“小明AI兩會”，這是國內媒體首次運用人工智能服務兩會報道……創新的內容產品的傳播取得了較好的宣傳效果，用戶參與度也很高，但平臺很難實現有黏性的用戶。因此線下的宣傳活動是傳統媒體多年實踐經驗的沉淀，線上線下宣傳相結合可以創作出更多新穎、生動、互動性強的新聞作品。

在高考宣傳的內容創新上，既要做好線上的宣傳，也要策劃實施好線下活動宣傳，線上線下形成合力，讓讀者參與到新聞宣傳的現場，讀者關注新媒體平臺，成為黏性用戶，這樣能較好地實現高考宣傳的“時度效”，也實現了新媒體的運營。

（一）以互聯網思維，創新線上內容宣傳

以互聯網用戶即考生對內容和閱讀體驗的訴求為出發點，創新平臺的內容策劃。高考季每個時段高生和家長關注的重點有所不同，“江教在線”開發了一個高考時間軸“高招進度”的產品，根據考前、考中、考后每個時間點考生須知、應知的內容進行策劃，第一時間發布省教育考試院的招考政策及權威推送新聞發布會現場消息，考生在每個時間點按自己的需求及時了解和查找相關內容，體現了宣傳的時效性和精準宣傳。

2019年“江教在線”推出了“專家解讀”欄目，邀請省教育考試院等權威專家在線上就考前、考中、考后的相關政策和注意事項進行宣講和解讀，讓考生與專家進行線上交流，為考生和家長答疑解惑。針對高校招生策劃了“高校訪談”欄目，將高校的校領導或招生處處長請進錄播間，就學校招生政策、專業特色做宣傳;2019年還策劃了“學長代言”欄目，由江西籍的在校大學生為學校代言，學生們創作拍攝宣傳片，以同齡人的視角介紹所在大學的情況和特色，有社團活動、圖書館、實驗室、食堂等，令考生心向往之。如由北京理工大學制作的《江來有理、未來可期》等視頻，受到考生們的熱捧。

（二）以用戶服務思維為主導，創新線下宣傳活動

線下宣傳活動就是把宣傳陣地前移到讀者面前，向讀者進行現場的宣傳。新媒體發展的今天，很多媒體平臺只做線上宣傳，少有線下活動。傳統媒體一直保持著線上線下相融合的宣傳方式，深入讀者、深入基層，開展接地氣、聚民生的宣傳活動，這樣也讓新媒體的內容更豐富、更生動、形式更多樣，更貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

2019年江西省教育考試院和江西教育傳媒集團聯合舉辦了“高考直通車”公益宣講活動，由“江教在線”承辦，近20天時間，宣講團日夜兼程，奔赴全省11個地市，開展了20場現場宣講會，行程共計5167公里，為全省考生送上權威的指導和貼心的服務。現場宣講活動座無虛席，考生和家長認真聆聽，并與專家提問交流;省內外百所高校招生負責人場外宣傳布展，為考生、家長提供招生咨詢服務。線下活動吸引了大量用戶對新媒體平臺的關注使用，對新媒體宣傳推廣起了很好的作用。線上“高考直通車”欄目同步宣傳，實現了線上線下宣傳全覆蓋，活動為我省高考營造了良好的輿論氛圍，也為考生提供了免費快捷的高考服務。

四、結語

全媒體時代，各類移動社交媒體成為人們獲取信息和分享互動的主要渠道，這給傳媒業帶來了新的機遇和挑戰。在這種形勢下，堅持提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，是推動傳媒業邁向新高度的必然要求。教育新媒體要主動擔當，占領教育宣傳的制高點和輿論主陣地。高考宣傳社會關注度較高，教育新媒體要堅守初心，把握傳播的時機和節奏，創新傳播手段和方式方法，讓傳播更具備有效性和影響力，努力辦人民滿意的教育宣傳。

參考文獻：

[1]人民網.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].http：//dangjian.people.com.cn/n1/2016/0222/c117092-28138907.html.

[2]教育部官網.教育部關于做好2019年普通高校招生工作的通知[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A15/moe_776/s3258/ 201904/t20190415_378127.html.

[3]喻國明.互聯網邏輯已成傳媒業的“操作系統”——關于2014傳媒業發展問題單的思考[J].青年記者，2014（1）：10.

[4]人民網.互聯網前沿追蹤：紙媒未走下坡路未來媒體五看點.[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/1126/c40606-27857053.html.

[5]陸先高.以技術驅動融媒體內容創新——光明日報報業集團的實踐與探索[J].傳媒，2018（1）：27-28.