廣播電視購物跨界直播模式探討

陳彥

摘 要：新媒體時代的到來，標志著社會上大部分活動的開展離不開新媒體，其中尤其顯著的當屬購物形式。在計算機電子技術的推動下網絡購物形式出現，而傳統的電視購物形式則遇到發展瓶頸。廣播電視購物為尋找突破方式，果斷的與網絡直播購物形式相結合，通過對傳統廣播電視購物直播模式的弊端修改，加入跟隨潮流的現代化直播模式，逐步推動廣播電視購物的融合發展。本文以廣播電視購物跨界直播模式為核心，分析廣播電視購物如何打開新局面。

關鍵詞：廣播電視;購物;跨界直播;模式

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-00-02

一、引言

眾所周知，在現代化社會的建立中互聯網技術起到尤其重要的作用，最為明顯的是網絡購物，這對年輕群體來說具有極大的吸引力。進入二十一世紀后，“淘系”的發展讓傳統電視購物遇到瓶頸，同時在新媒體的沖擊下，部分電視臺廣播電視購物出現盈利增長緩慢，或者是負增長的現象，還有多家電視購物公司面臨倒閉或者是已經倒閉。除此之外，現在各種直播類APP的出現，讓直播帶貨成為熱潮，傳統的廣播電視購物形式想要實現再發展可與直播模式相結合，實現戰略性轉型。

二、傳統電視購物直播模式

早期我國電視購物誕生于20世紀90年代，在隨后的20年中不斷的進行完善逐步形成較為成熟的產業鏈，目前除了各個地方臺推出的電視購物節目之外，還有快樂購、好易購等電視購物平臺。但是隨著消費者轉型需求，零售行業競爭逐漸激烈，其中也不乏受到電商行業的影響，基于此傳統電視購物直播逐漸走向下坡路。傳統電視購物節目始終立足于電視媒體資源，經過商品部、節目制作部、電話中心三者合作，打造出一個完整的節目直播。經過深入的了解，傳統電視購物節目中商品部主要負責節目整體的策劃、制作以及播出，如若直播過程中有顧客撥打電話進行商品的訂購，那么電話中心可作為節目制作方與購買顧客進行交流，而這一形式中優勢在于主持人與導演可實時進行銷售跟蹤，根據銷售數量對節目內容以及主持人話語進行調整[1]。傳統電視購物的內容一般是由主持人進行現場錄制或者是提前錄制好的，其中包括了對產品的介紹以及購買量的形容。主持人通過對語言的運用，從而詳細的展現產品，或者是結合商品細節展示視頻、品牌廣告等，顧客通過這一系列的了解來決定是否購買。這種直播購物模式由于形成時間久，整體銷售結構已經非常成熟，顧客只需通過主持人的解說進行了解，繼而通過電話進行訂購，這個過程十分便捷。

三、廣播電視購物面臨的困境

（一）自身缺陷

二十一世紀初期是廣播電視購物發展蓬勃時期，基本上進行傳統家庭電視購物都會創建獨立的購物頻道，二十四小時進行購物視頻的播放，即十二小時直播加十二小時錄播，此模式被稱為單向線性輸出模式。在此模式下不斷刺激顧客的消費欲望，從而產生購買行為。受傳者以重點的單方向、直線性傳播，導致與顧客的互動較弱，反饋機制也不完善。與此同時，廣播電視購物所播出的商品眾多，針對單個商品所進行節目制作，通過頻道播出以此之后，商品往往只能堆放在商品庫，很難再進行以此直播，如此一來便形成廣播電視購物短板。

（二）外部環境壓力

網絡購物的興起為顧客帶去不一樣的購物體驗，但是這對廣播電視購物來說是一次極大的挑戰。依靠互聯網技術建立的網上購物模式不受時間與地點的限制，顧客無論何時何地，在確保網絡正常運行的情況下便能進行購物。基于互聯網所展開的購物模式借助于平臺能實現顧客購買數據信息的掌控，能通過顧客注冊賬戶以及瀏覽商品、購買商品等信息，進行商品大數據分析，從而根據數據提供更加精準的營銷，以及制定的個性化服務[2]。

（三）法律法規監管嚴格

廣播電視購物最紅火的階段，常采用“保證全國最低價” “最時尚” “等級配置” “世界第一”等夸張性詞語，在這些夸大其詞的保證下出現的則是商品貨不對板、質量參差不齊等問題，導致某一時間段內國內電視購物廣告被冠上虛假宣傳、假貨泛濫的標簽。由于這一形態的嚴重性，國家針對廣播電視購物中的虛假宣傳進行新《廣告法》的頒布，其中規定在廣告中不能使用“世界級、國家級、第一、最佳、首個、唯一”等極限用詞，并且還不能包含功效、安全性等絕對斷言或保證，在廣告中也不能利用代言人進行推薦與證明等等，充分規范廣播電視購物廣告，這就表明廣播電視購物需要作出改變。

四、廣播電視購物跨界直播模式

“互聯網+”模式下，一切產業都投放在平臺上進行銷售，這些平臺不僅限于專門購物的APP，還可以是媒體平臺。好的媒體不一定具備電商屬性，但是好的電商在媒體上也具備一定能力。在此環境中電商的發展如日中天，與廣播電視購物形成沖突，而廣播電視購物其本身存在的局限性以及與時代脫節的特征逐漸顯現出來。基于此，廣播電視購物為在市場上占據一定地位，提出與電商直播結合的新模式，廣泛輻射在各個群體中，依靠廣播電視集團，實現資源的整合，以直播的形式吸引粉絲，整合流量、贏得口碑。

（一）跨界直播，互動引流

互聯網時代，電商賣貨的形式從文字圖片宣傳逐漸走向直播帶貨，通過直播能在顧客面前直接展現產品的真實效果，從而讓顧客逐漸習慣這種購物形式，深入到顧客的生活中。為適應這種發展形勢在央廣購物節目中，結合天貓雙十二狂歡購物節，打造了直播節目《廚房新革命——伊萊特喊你回家吃飯》，這一檔節目的建立是立足于品牌方的基礎上，結合直播帶貨的形式打開年輕人市場。這檔節目在天貓視頻上進行直播，再結合央視的效應，能更加吸引年輕人的注意。同時在直播節目中融合紅包雨、砸金蛋等娛樂性的游戲形式，或者是結合購物帶貨主播、網紅、美食達人進行直播，尋找到直播模式下的爆炸點，讓顧客與觀眾對直播節目投以更多期待。

（二）全媒體融合直播

信息化時代的發展形式下，以媒體為媒介是必要條件，其中的媒體不單指報紙電視臺、電臺等傳統媒體，還指互聯網、手機等新媒體傳播渠道。廣播電視購物所開展的跨界直播模式在新媒體渠道上，通過對各項資源的整合共享、集中處理，根據不同產品信息建立不同的銷售模式，從而通過不同平臺傳播給觀眾。廣播電視網與互聯網、電信網三網合一的直播模式，讓觀眾能通過不同的平臺進行觀看。全媒體融合直播的形式直接打破傳播渠道所帶來的壁壘，將同個內容做到多平臺、全方位的呈現。除此之外，在全媒體融合之中還需要廣播電視購物創造出新穎的內容，優質的節目內容是互聯網直播之中的核心要點，只有具備影響力的內容才能讓觀眾思考、沉淀從而延伸出購物的沖動。在此基礎上推動廣播電視購物與電商直播的結合，實現資源的最大化發展。例如：快樂購在發展中重視起精準扶貧，從而打造的“一縣一品”的扶貧節目，在節目中選取貧困縣的優質農業產品，通過廣播電視購物與電商直播銷售兩種模式實現客流量的增多。利用電商直播中切實的展現當地人文環境以及產品與環境，主持人走出演播廳，站在產地直接進行場景直播，讓觀眾直面產品本身，達到銷售的最終目的。

五、結束語

綜上所述，跨界直播在進行中為廣播電視購物提供新模式，讓主持人走出演播廳親身體驗，再結合廣告、口碑的銷售模式，讓觀眾產生購物心理。這種模式下的購物直播更加傾向于文化與節日化輸出。廣播電視購物跨界直播的實施，需要節目制作人參考品牌效應，制定線上、線下結合，網絡與媒體結合的直播模式，通過直播帶貨將商品推銷給觀眾。在觀眾看來這就是重新創造商品商業價值的時代，購物新思路的產生完全符合觀眾的消費價值觀，并且根據新購物模式，可以打破觀眾對于廣播電視購物的刻板印象。

參考文獻：

[1]曹靜.新媒體時代電視購物新型直播模式探析——以東方購物為例[J].新聞傳播，2017，No.320（23）：113-114.

[2]高明.新媒體語境下的電視新聞直播模式探析[J].西部廣播電視， 2017.