線上兒童教育品牌可持續發展研究

摘? 要：線上兒童教育品牌已占據了兒童教育市場的半壁江山，并仍呈增長趨勢。雖然品牌數量越來越多，但同時也呈現出品牌內容同質化、盈利模式和傳播渠道單一、版權意識薄弱等問題。兒童教育品牌必須集中優勢力量打造特色內容產品，提供個性化服務;構建全媒體傳播平臺，提高品牌知名度;增強版權意識，拓寬品牌盈利渠道才能實現可持續發展。

關鍵詞：兒童教育;品牌;盈利;傳播

隨著互聯網技術的不斷發展，出現了越來越多的兒童線上教育品牌。目前，這類品牌數量眾多，種類豐富，有的經營單一的音頻內容，有的既有音頻也有視頻。線上兒童教育品牌市場，既有已形成較高品牌價值的品牌，如“凱叔講故事”“小伴龍”“鐵皮人”等，也有一些年輕的品牌，如“好芳法課堂”“河小象”“常青藤爸爸”等。不論是年輕的品牌還是成熟的品牌，它們在發展中都面臨著一些共同的問題，只有正視問題、解決問題才能贏來品牌的可持續發展。

一、線上兒童教育品牌面臨的問題

（一）品牌產品同質化

目前，我國線上兒童教育品牌用戶對象主要集中于2-12歲的兒童，提供的內容大多以各類學科知識和藝術類綜合知識為主。因而，它們在運營內容上都存在著極高的相似性，導致品牌內容同質化嚴重。

有些品牌在運營內容上存在著部分產品相似或相同的現象，如“河小象”“考拉閱讀”的內容產品中都有關于傳統國學的，不僅用戶分級相同，而且所選的古文篇目也十分相似。再如“錢兒頻道”和“凱叔講故事”兩個品牌均以講故事為核心內容，播講者均是孩子的父親這一角色，兩個品牌都有《西游記》和《封神演義》的故事，且選講的故事篇目都主要集中于中國傳統神話故事和古典名著。而有些品牌，它們的內容幾乎是完全相同的，這一現象在線上兒童英語教育中尤其突出。如“伴魚繪本”和“ABC Reading”，它們的用戶均為3-12歲的兒童，內容則都是以提供國外原版英語分級讀物為主，輔以兒童跟讀加AI評分技術幫助兒童學習英語。由于品牌內容的相似度極高，造成了品牌的辨識度不清晰，導致目標用戶在品牌選擇上的困難。

（二）品牌盈利模式單一

品牌產品是提升品牌價值的核心，此外，品牌營收是品牌發展的重要保障。當下，我國線上兒童教育品牌的數量雖日益增長，但真正的強勢品牌卻屈指可數。其背后的原因除了產品品質之外，與其單一的盈利模式有著密切的關系。

線上兒童教育品牌的主要盈利模式為用戶知識付費。近幾年，我國知識付費市場發展迅速，知識付費已成為新的信息交互方式。隨著國民經濟的增長，人們更加注重生活的品質，為了更好的服務和產品，用戶愿意支付相應的價值。正是在這一背景下，近三年來，我國線上兒童教育品牌如雨后春筍般迅速發展起來。但大多數品牌，其營收來源非常單一，即用戶的知識付費，如“常青藤爸爸”“河小象”“呱呱閱讀”“云舒寫”等。在知識付費激烈的市場競爭中，兒童內容品牌這種單一的盈利模式，不僅不利于品牌的營收，而且不能將品牌產品的價值最大化。長此以往，勢必影響品牌的可持續發展。

（三）品牌傳播渠道單一

線上兒童教育品牌的傳播渠道主要集中于網絡平臺，大部分品牌都有自己的APP，以APP為終端傳播品牌內容是當下大部分線上兒童教育品牌的主要傳播方式。此外，有些品牌依托品牌自身的微信公眾號或小程序傳播，也有的品牌依托第三方網絡平臺進行傳播。兒童教育品牌作為新媒體的產物，理所當然選擇新媒體平臺這一傳播渠道。但是，由于兒童教育品牌產品與用戶對象的特殊性，可以結合用戶的身心特點開拓多元的傳播渠道，而不應僅僅局限于新媒體這一單一渠道。

（四）品牌版權意識不強

線上兒童教育品牌的產品大多為各類學科知識的音視頻產品，有些產品是直接將原版書籍中的內容轉化為音視頻，有些是在原版內容的基礎上進行再創作。不論是直接轉化還是再創作，在使用原版書籍之前，都必須有內容版權意識，需要與出版社就版權問題達成一致，并獲得其授權。否則，所有的內容產品均屬侵權。然而，許多品牌由于缺乏版權意識，其產品造成對出版社的內容侵權，導致影響其自身的發展。此外，對于品牌自身原創的內容，也應有著作權意識，并采取相應的版權保護措施。然而，目前很多兒童教育品牌的原創產品，均因版權保護措施不力，而受到各種不同程度的侵權。這種侵權行為，嚴重影響了品牌的可持續發展，與國內目前的網絡環境及相關的網絡技術壁壘有著密切的關系。

二、線上兒童教育品牌的運營策略

（一）打造特色內容產品，提供個性化服務

產品是品牌的核心，對于兒童教育品牌來說，打造高質量內容產品更是其品牌運營中的重中之中。面對當下兒童教育品牌內容同質化嚴重這一現狀，兒童品牌必須集中優勢力量，打造符合自身品牌特色的獨特、高質量的內容產品。“婷婷姐姐”這一品牌以中國傳統文化為主要內容，同類品牌不勝枚舉，為何“婷婷”能夠在眾多品牌中脫穎而出，在于其對傳統文化獨特的表現形式。該品牌將古典詩詞譜寫成歌曲，音樂的旋律與詩詞的意境比較貼合，同時瑯瑯上口，便于孩子們在輕松地狀態下記誦古詩詞。這種特色的內容，使其品牌的知名度迅速提升，為品牌的后續發展奠定了堅實的基礎。

兒童教育品牌的內容產品不僅要有新穎的呈現形式，還應當有獨特的內容。兒童教育品牌應做好細分市場調查，打造能夠填補市場空白的特色產品。線上兒童教育品牌的產品主要集中于學科知識，近年來出現了一些藝術類品牌，如鋼琴陪練品牌“VIP陪練”“熊貓陪練”等，這些品牌以其個性化的特色服務，很快打開了市場。此外，在學科知識中，也可以將語、數、外等學科知識進行細分，圍繞某一版塊打造特色內容產品。近幾年非常火熱的英語線上教育品牌，各大品牌主打歐美外教、原版教材、小班化教學及歐標教學體系，內容與形式同質化十分嚴重。而“鯨魚小班”和“貝達少兒英語”則推出了針對英語牛娃的高端課程，如原版中高章閱讀課、英語寫作課及PET、FCE模考等特色課程。這種差異化的特色內容，吸引了大批目標用戶，為兩個年輕的品牌贏得了極高的關注度。同時其優質的授課質量為其在牛娃父母圈里戶贏得了口碑，為后續推廣打下了堅實的基礎。

（二）構建全媒體傳播平臺，提高品牌知名度

任何一個品牌若想提高知名度，必須重視宣傳推廣。提高品牌知名度，不能僅僅依靠某一單一的新媒體平臺，還要兼顧其他的新媒體平臺和渠道。如“凱叔講故事”除了自身微信公眾號外，還開發了自有APP。另外，該品牌還與諸多知名的第三方新媒體平臺進行合作，在“蜻蜓FM”“喜馬拉雅聽”等平臺發布自己的產品，在“優酷”平臺發布視頻產品，這種借力優質第三方平臺的發布方式，可以高效推廣品牌產品，迅速提升品牌知名度。“凱叔”還與許多優質的有贊微商城合作，如“媽媽心選”“爸媽嚴選”等，借力這些平臺的既有粉絲，有針對性地向目標用戶進行宣傳推廣，這樣不僅可以提高產品的銷售額，而且極大提高了品牌的知名度。

兒童教育品牌推廣應根據目標用戶的媒介使用習慣，選擇合適的平臺和場景進行宣傳，而不僅局限于新媒體平臺。“婷婷姐姐”在全媒體和多場景推廣上可圈可點。從2018年起與SMG炫動卡通聯合主辦《婷婷詩教·新年音樂會》，每年元旦在長三角地區9臺聯播，覆蓋全國25個省區市。此外，該品牌還與海外中文電視臺合作，一方面輸出了中國傳統文化，一方面使該品牌走向了海外市場。除了開拓全媒體傳播平臺之外，“婷婷姐姐”還積極開展各種線下的場景活動。該品牌已和國內許多移動運營商、智能硬件品牌商、數碼設備廠商進行合作，用各種有趣的方式讓用戶感受傳統文化的魅力。同時還積極與各地書店、小學及教育機構合作，共同開展“唱詩班”“傳統文化進校園”等活動。2019年下半年，“婷婷姐姐”又與國內商超巨頭“永輝超市”達成合作，將旗下音頻專欄節目——“婷婷唱古文”納入超市節目體系，在固定時段滾動播出。

（三）增強版權意識，拓寬盈利渠道

版權問題是當下線上兒童教育品牌發展一個亟待解決的問題。一方面該類品牌應當增強版權意識，在合理全法的范圍內運用版權方的成果，另一方面應當從技術層面加強自身產品的版權保護，同時也需要國家相關法律法規的進一步細化。兒童教育品牌的內容產品開發，會涉及到許多圖書、音像制品的版權問題，那么在開發前就必須積極主動與各版權方達成合作，任何一個環節的版權權屬關系都必須理清，否則可能引起糾紛，這樣勢必影響品牌產品的推廣和品牌的持續發展。“凱叔”品牌在產品開發上具有很強的版權意識，其所有使用的第三方圖書資源，均會主動向出版社購買版權并與之達成使用協議。目前，該品牌已與國內許多優秀的圖書出版公司簽訂了合作協議。“凱叔”的每個內容產品，都能使出版社的圖書銷量倍增，因而越來越多的出版社積極主動與之合作，從而形成了雙贏的良好局面。

當下諸多的線上兒童教育品牌，盈利模式都是單一的知識付費，要實現品牌的持續發展必須拓寬盈利渠道。首先，結合兒童教育品牌的用戶特性，可以開辦線下加盟實體機構，依托線下實體開展各類線下活動。這樣既有利于提高品牌知名度，增加強連帶用戶粘性，激活弱連帶用戶，同時又通過加盟擴大了品牌收益;

其次，內容產品豐富、知名度高的品牌，可以發展會員經濟，推出體驗卡、月卡、季卡和年卡會員。會員經濟不僅可以增加用戶粘性，而且可以增加品牌營收;此外，兒童教育品牌還可以開發品牌衍生產品，借力品牌影響力與出版社、電商等開展跨界合作，從而形成產業鏈經濟。致力于分享國內外最優教育資源的“小花生”，除了在自己的商城售賣課程和圖書之外，還與當當、京東等電商合作推廣圖書，不僅方便了用戶，而且增加了品牌收入。“凱叔”品牌開發了大量品牌衍生產品，除在自己的優選商城出售外，還與淘寶、京東等知名電商品牌合作推廣。

參考文獻：

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[3]李念平.媒體融合環境下少兒圖書出版商業模式的創新研究[D].北京：北京印刷學院，2018.

作者簡介：

魏曉莉（1980.07-），女，漢族，湖北襄陽人，副教授，碩士;研究方向：媒介經營管理，影視藝術與技術。