淺析移動互聯網時代下運動軟件Keep營銷策略

摘? 要：“鍛煉、健身、運動”這三個詞語息息相關、密不可分的共同影響著現代人民健康生活方式，對人民健康生活起著關鍵性作用。Keep這款產品是為健身的人提供了健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案的運動軟件。本文基于移動互聯網時代以及人民向往健康生活的時代背景下，對健身市場上運動軟件Keep的網絡營銷策略進行分析，并針對目前運動軟件Keep營銷發展中所存在的問題進行研究以及提出解決對策。

關鍵詞：移動互聯網;網絡營銷策略;運動軟件Keep

一、運動軟件Keep現狀以及網絡營銷環境

（一）現狀

在現代運動健身類APP市場營銷發展上運動健身類APP層出不窮，運動健身類APP除了keep軟件還包括悅動圈APP、咕咚運動APP、薄荷健康APP、悅跑圈APP等。目前在眾多健身類型APP中，Keep軟件是基于線上健身市場的社交市場和電商市場，它是在2014年正式宣布上市使用的，其主要用戶集中在40歲以下，想提升身體素質、增加形體美感的消費者群體。在2017年8月，keep軟件的用戶數達到了1億。截至2018年7月用戶數達1.4億，并獲得D輪融資，從2014年上市發展至2018年，已經是第4個年頭，累計用戶1.7億。到了2020年，Keep軟件雖然用戶數量龐大，但是月均用戶活躍數大概在1200萬左右浮動，月均用戶活躍數不穩定，這是由同類運動健身類APP吸引了很多用戶造成的。Keep軟件用戶數看似龐大，實則Keep軟件的現今發展面臨著同類APP競爭激烈的現狀。隨著市場上運動健身類APP不斷增多，Keep軟件也面臨著其他創新型運動健身類APP上市的壓力。

（二）營銷環境

2016 年根據國務院印發的《全民健身計劃》中提出，到 2020 年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達7億，經常參加體育鍛煉的人數達4.35億，體育消費總規模達1.5萬億元。顯然，中國將是世界上最大的商業健身休閑市場。在政策的推動下，隨著人民生活水平的逐漸提高，參加體育鍛煉的人口比例2017年對比2016年提高了8%，2018年4月，線上運動健康領域活躍用戶在全網中的滲透率為6.98%，大約為6848.419萬。城鄉居民健康素養穩步上升，帶來了健身市場更多的發展機會。因此，也為線上健身市場的發展奠定了良好的基礎。

如今，隨著人們對身體健康情況等方面的越發重視，運動健身類企業或運動健身類APP在如今社會市場營銷上此行業很是火爆。而且，近幾年來線上運動健身類APP占整個運動健身市場上很大的比重，并且處于持續上升的狀態。這類行業的消費者有很多，當然在運動健身類的APP市場上不同品牌的企業競爭也是十分激烈的。在運動健康類APP市場上Keep軟件的營銷環境正在遭受著新型運動健康APP的沖擊。而Keep軟件在營銷環境上存在著品牌知名度難以提高，Keep軟件內容難以與客戶實現精準線上線下運動相結合的環境危機。

二、運動軟件Keep網絡營銷存在的問題

（一）產品訓練標簽以及內容不明確

當用戶首次在Keep軟件上注冊賬號時，客戶內心是想要制定每日運動目標，客戶希望通過使用Keep軟件能幫助自身選擇并規劃出最適合的訓練項目計劃。在訓練標簽上，Keep軟件“我的課程”頁面中，“單次訓練”和“多次訓練”二者沒有分開標明。而在“訓練計劃”中“長期訓練”和“短期訓練”的標注是不合理的，呈現出標簽大而內容小的情況。在訓練課程選擇內容上，Keep軟件只是單純的在運動訓練課程上提供塑型、減脂、增肌的選項，沒有針對每個運動訓練課程進行課程內容介紹、課程時間安排及課程最終會幫助客戶達到某種程度上的運動效果。

（二）網絡視頻學習體驗感差和教學涵蓋內容不全面

Keep軟件的運動訓練視頻是采用前期錄制和后期再錄制配音，最終形成完整的訓練視頻，將視頻上傳至平臺上即可。而在客戶這端，客戶在觀看視頻只是看見視頻中的人在冷冰冰做動作，感覺自己很像是機器人一樣去模仿動作，這種學習過程沒有互動感和趣味感，用戶在觀看視頻訓練中感受不到運動所帶來的快樂。而有時觀看教學視頻，動作和配音匹配不上的情況也是發生過的。這些情況久而久之，就會給用戶帶來極差的體驗感，用戶體驗感在很大程度上決定著運動軟件Keep未來發展能否成功。

在用戶使用Keep軟件進行視頻學習時，用戶可能會出現對動作不理解、做錯動作、跟不上訓練節拍等問題。但是Keep軟件視頻教學中，教學內容只是將規范正確的動作示范出來，沒有提供錯誤動作示范、錯誤動作調整以及動作分節拍知識講解等內容。這就會給使用Keep軟件的用戶留下一種不專業的印象，最終卸載Keep軟件。

（三）社交話題目標客戶定位不精準以及品牌差異化不明顯

Keep軟件有一項功能是社區話題，而這個話題的頁面只有一個選項“參與話題”。即每個用戶都可以在社區里分享自己的日常運動訓練成果和瀏覽運動健康類的熱門話題。而當用戶僅僅想瀏覽其他運動話題而自己沒有想要發布話題時，用戶卻只能先發布自己的話題動態，才能瀏覽社區話題。這會導致用戶對社區話題的反感，不是每個用戶都想發布自己的話題，多數用戶只是想去瀏覽社區話題。但還有一些用戶是想發布動態的，但是在發布完動態后，自己的動態也上傳不到社區話題中，這讓用戶無法將自己的訓練經歷分享給其他人而感到失望，因此Keep軟件在社區話題功能上的目標客戶定位不精準。

雖然運動Keep軟件中所包含的訓練內容有很多，但是這些訓練內容大部分往往在其他健康運動類APP上也都能找到。運動Keep軟件的一些功能是模仿其他運動健身類APP所研發的，其功能基本一樣沒有不同之處。因為運動軟件Keep沒有從產品本身研發時進行創新，所以運動軟件Keep沒有打造出獨特的和專屬于自身的品牌差異化策略，這樣運動軟件Keep就很難吸引并抓住客戶的眼球，導致品牌知名度也就不會很高。如果運動軟件Keep不進行新產品新功能的開發，而是一味的去模仿同行業運動健身APP的產品功能，那么運動軟件Keep很快就會從運動健身行業中淘汰出來。

三、解決方案

（一）將產品標簽分類并精簡介紹

首先，Keep軟件需要在“我的課程”頁面中將“單次訓練”和“多次訓練”選項進行分開標注，并解釋說明單次訓練與多次訓練的區別。其次，要在“訓練計劃”頁面里精簡介紹“短期訓練”和“長期訓練”的時間長短以及訓練知識動作內容的多少。最后，在運動項目課程選項上，應在相對應的項目課程選項后面進行此項運動項目的總體簡介和課程的時間安排，當然還要簡要說明此運動課程堅持學習到最后所能取得的效果是什么。

（二）實行線上互動教學以及知識內容全面化網絡營銷策略

Keep軟件中視頻教學這方面，可以采取真人在線教練訓練動作，及時提供修改用戶的錯誤動作和幫助用戶學會當前課堂所教授的運動知識動作。真人實施教學過程中用戶可以實現與教練的互動，教練可以在互動中解決用戶任何動作學習上的問題，可以讓用戶現場演示給教練看并指出不足之處。而且在課程中間休息時，教練和用戶之間可以交流分享運動訓練的趣事。線上互動教學策略將線上授課與線下練習及時結合，提高了用戶線上參與運動訓練的體驗感，保證了用戶能及時學會課程內容。

在錯誤動作糾正方面，通過網絡大數據技術，收集分析出用戶通常在不同的課程中，做錯次數最多的動作和最容易做錯的動作等。根據得出的數據，針對易錯動作制作指導說明書或指導小視頻等。不同的運動課程配套中都應該包含不同的指導說明書，方便用戶及時的修改錯誤姿勢。

（三）精準定位社區話題的目標客戶與有效實行品牌差異化策略

在Keep軟件中，需要將社區話題功能進行整改。應在“參與話題”中包括“立即發表”和“不發表”兩種選擇，不論用戶選擇哪種，這兩部分選項的選擇完用戶均可進入社區話題頁面，當用戶選擇“立即發表”選項時，用戶發布的內容不受字數和格式限制，當然也將會在第一時間上傳發布在社區話題中，使更多的人能迅速了解到你所分享的內容。

運動軟件Keep應該打造獨特的訓練項目以及獨特的APP新功能，更應該打造出一個全新的、不同于市場上運動健身類的新型運動健身類APP，并且提供能滿足不同客戶的不同個性化的訓練需求服務。運動軟件Keep可以從產品運動項目方面，開發燃脂訓練、戶外跑步、家庭啞鈴、瑜伽等區別于其他健康運動類APP的新內容。并且根據客戶在軟件上搜索的記錄、添加的課程以及客戶多次瀏覽可能感興趣的運動項目等信息通過運用大數據網絡技術來進行數據分析與處理，最終根據網上數據得出的結論，針對每一位不同的客戶提供精準的服務，并且提供給每一位客戶專屬的個性化產品服務和專屬客服服務。通過對每一位客戶提供專屬個性化服務，來使客戶實現滿足感。最終，可使運動軟件Keep的品牌知名度得到有效的提升。

四、結語

通過對運動軟件Keep的網絡營銷策略進行分析，使我得出運動軟件Keep沒有精準定位目標人群就研發各項功能，而且運動軟件Keep只是參照市場上其他健康運動類APP的功能進行模仿式的開發，并沒有研發出獨特專屬于運動軟件Keep的新功能，沒有形成品牌差異化的優勢。并且在運動項目上沒有做到清晰的內容標簽分類，教學展示過程較為乏味、呆板等。因此，在目前運動健康類市場營銷上運動軟件Keep要想取得成功，就必須精準定位目標客戶和目標市場，在知識動作內容等方面進行全方位的解讀和不斷研發、補充新功能。當然，運動軟件Keep也應該開展真人網上直播教學互動課程，充分將線上教授的知識與線下練習相結合，充分保證客戶能有效的將所講解的知識動作學會和學透，打造良好的客戶學習與互動體驗感。然而，運動軟件Keep要想提高品牌的知名度，那么就要力爭打造出滿足不同目標客戶的不同個性化運動訓練項目和服務，努力形成獨特的產品差異化、功能差異化以至于最終形成有效的品牌差異化。

參考文獻：

[1]姜奇平.互聯網將進入生態品牌時代[J].互聯網周刊，2018（19）.

[2]艾青益.移動互聯網背景下市場營銷商業模式分析及發展策略探討[J].中國市場， 2020（18）.

作者簡介：

喻勝男（1999-），女，漢族，遼寧遼陽人，市場營銷專業。

通訊作者：

常志遠（1975-），男，漢族，吉林省吉林市人，副教授，畢業于遼寧大學，工商管理專業。