新媒體沖擊下傳統廣播商業價值與轉型發展研究

周蕓環 黎王怡

摘要：本文旨在研究傳統廣播固有的與潛在的商業價值，分析實現傳統廣播轉型的可能，并根據研究分析提出可行性建議，以使傳統廣播在新媒體時代獲得重生。本文首先介紹了研究背景、研究問題與意義，結合國內外相關研究，對傳統廣播的現階段發展進行了分析，并根據傳統廣播特性進一步分析其固有商業價值，探索傳統廣播在新媒體時代下的潛在商業價值，最后對于傳統廣播如何穩固地位、與時俱進，本文從品牌價值、音頻市場、用戶體驗、內容資源、傳播方式等五個方面提出建議。

關鍵詞：新媒體;傳統廣播;商業價值;轉型發展

一、研究介紹

（一）研究背景

廣播作為非視覺媒體，與用戶的聽覺文化記憶緊密相連。“聲音”不僅是廣播的媒介屬性，更是傳播信息連接用戶的工具。在如今視覺文化對用戶的強烈沖擊下，聽覺文化以更加細膩更深入人心的特性受到了用戶的關注。在新媒體的背景下，自媒體肆意生長，內容質量層次不齊，創作內容重復出現，存在到處抄襲的嫌疑，可信度不高。不管是聲音媒體還是視覺媒體，重復性的內容會讓用戶產生信息接受的疲勞感。而傳統廣播擁有充足的廣播節目制作經驗與強大的廣播內容生產團隊，加上傳統媒體特有的專業性，其制作內容對用戶有著強烈的吸引力。

新媒體時期，移動音頻、付費音頻、音頻App等聽覺文化下的新產物悄然崛起，推動了傳統廣播新媒體化的同時也給傳統廣播的生態格局帶來影響。傳統廣播因其自身特性的局限，只能通過單一音頻的形式與用戶進行互動。在信息隨處可得的新媒體時代，時效性不強、缺乏互動性的廣播在與眾多互動性強、內容多樣化的新媒體競爭時，不得不面臨著用戶的流失和廣告資本的撤離。

（二）研究問題與意義

互聯網行業的迅猛發展使大眾逐漸忘卻傳統廣播包含的商業價值。如何從傳統中挖掘新意，運用新思維、新技術幫助傳統廣播商業價值再創，促成其轉型發展，使之在新媒體時代獲得重生是本文的主要研究問題。

傳統廣播承載著無數代人的記憶，是社會發展中彌足珍貴的文化藝術成果和不可或缺的經驗指導。研究傳統廣播的現狀，發揮其已有的或潛在的商業價值，進行與時代相適應的轉型，可以幫助傳統廣播找尋其遭遇發展瓶頸的內在原因，實現現代化、多樣化以防止用戶流失，還可以進一步提升傳統廣播商業價值，吸引更多資本流入從而能夠持續穩定發展。同時，在傳統文化不斷流失的現狀下，對傳統廣播轉型發展的研究也是對傳統媒體藝術的傳承與拯救，對社會文化發展進步的辯證性思考。

二、國內外相關研究

目前國外內的專家學者、業內人士也對傳統廣播發展及新媒體給傳統廣播帶來的沖擊與機遇進行了研究。Dominick J R， Sherman B L， Messere F J.（1993）分析了廣播發展進程和長處以及電臺歷史發展和技術提升過程。Robinson D.（2014）結合大眾媒體中的廣播電臺，闡述廣播發展歷程和現狀以及廣播電臺未來發展。林甦（2019）提到新媒體時代傳統廣播受到的嚴峻挑戰與影響。申啟武（2019）研究了傳統廣播利用互聯網思維和傳統廣播優勢下轉型的方法。牛沛媛（2018）研究了傳統廣播受到的阻礙，分析傳統廣播機構的發展特點、運營策略的差異性，認為傳統廣播機構充分發揮資源優勢是傳統廣播向音頻客戶端轉化的關鍵。江夏（2019）以《樂享生活》節目為例研究了傳統廣播在互聯網時代走出商業價值之路的辦法。李莉（2016）研究了廣播節目的自身價值和發揮商業價值的問題。

綜上所述，國內外專家學者與業內人士從不同角度研究了傳統廣播并提出了見解。但目前對于傳統廣播商業價值分析與挖掘相關的研究較少。同時在對傳統廣播轉型發展的建議中缺少傳統廣播與新媒體、新技術結合發展的總體辦法。基于國內外相關研究，本文從提高商業價值的角度，深度結合新媒體時代的技術發展變革探討傳統廣播的轉型發展。

三、傳統廣播固有商業價值

（一）廣告價值

自1926年第一座官辦廣播電臺在哈爾濱成立，中國廣播已經經歷了95年的風風雨雨。從啟蒙階段效仿西方國家的廣播，到發展階段得到政府大力支持，再到現在的專業化運營，傳統廣播得以不斷發展的背后離不開其廣告價值帶來的大量營收。在傳統的車載收聽場景中，車載廣播是封閉空間內極為重要的音頻內容來源，得天獨厚的播放空間提升了廣播廣告營銷價值。然而隨著移動互聯網的發展，傳統廣播的頻率獨占優勢被碎片化、多渠道收聽模式所取代，廣告增長看似遭遇瓶頸。其實不然，目前由賽立信媒介研究公司研制的“廣播收聽測量儀”已可實現1分鐘測量精度，當日收聽數據最快第二天就可以拿到，為收聽數據驅動廣告投放創造了良好條件。同時，廣播廣告仍適用于需要快速建立品牌優勢、將用戶線上引流轉化的企業。因此，廣播廣告價值仍有提升空間，并且在未來一段時期內還將是廣播經營的重點。

（二）內容價值

傳統廣播節目的價值來源其專業化的內容生產，其內容價值正是與許多UGC音頻平臺拉開差異化優勢的根本。移動互聯網時代，新媒體內容泛娛樂化、同質化的問題突出，人們一開始并不會注意到專業性內容的匱乏將導致的不良影響。但當偏差性內容霸屏時，整個平臺便失去其應有的客觀性。一個極具爭議的事件發生時，輿論場需要的是專業、理性、公正的聲音。當人們變得不滿足于僅知道事情的結果時，傳統廣播能夠傳遞嚴肅準確的信息，生產專業內容幫助人們思考與分辨，以減少輿論造成的不良影響。目前，傳統廣播正積極打造方言節目，在這個方言文化逐漸流失的時代，這類節目也給傳統廣播增添了獨特的內容價值。

（三）數據價值

根據尼爾森網聯發布的《中國廣播及音頻應用發展報告》顯示，廣播仍然是規模最大的媒體之一。全國廣播接觸率為30.73%，合計聽眾規模高達4.2億。全國一至三線城市中，音頻接觸率超過45%，且呈上升趨勢;在整個廣播音頻行業，廣播仍是收聽主體，占比超過70%。龐大的聽眾規模及聽眾行為、偏好等都成為傳統廣播的數據資產，對這些數據資源進行整合、系統化分析，可用以指導日后的內容生產與傳播。

四、潛在商業價值與轉型發展

（一）整合營銷，提升品牌價值

在歷經95年的大浪淘沙后，現存的傳統廣播或多或少都帶著自身的節目特色，這些具有特色的主持人和節目內容已形成IP價值，在聽眾市場擁有不小的影響力和號召力。傳統廣播可以充分利用其節目效應，結合平臺定位策劃對口線下商業活動，建立粉絲經濟圈，打造獨特品牌，將線上節目聽眾向線下活動用戶轉化，實現精細化垂直營銷，最終形成品牌IP。如最終能形成主持人、節目內容、頻率平臺、線下活動的“四位一體”整合營銷模式，那么不僅通過精準垂直營銷大大提升了品牌價值，也為廣播媒體的產業化經營提供了條件。

（二）進軍付費短音頻市場

融合傳播時代，聽眾愈發成為復合音頻內容消費者，單純的廣播直播音頻已不能滿足聽眾的耳朵。廣播電臺在完成品牌打造后，可制作符合現代人快節奏生活方式和滿足其碎片化知識獲取需求的付費短音頻，在其互聯網平臺端上出售。短音頻內容根據欄目特性而定，例如，音樂類廣播可制作歌手專題節目，將歌迷轉化為節目聽眾。也可以利用專業性的特點推出朗讀課程，吸引具有此類業余愛好的消費者。傳統廣播還可以適當在調頻直播時播放短音頻，既能為線上端付費短音頻引流，其所占用較短時間還能幫助電臺更好進行廣告投放，提升廣告價值。

（三）PUGC模式創新，發展體驗經濟

PUGC模式是建立在UGC模式（用戶原創內容模式）與PGC模式（專業內容生產模式）基礎上的。互聯網廣播平臺發展初期，使用的多為UGC的模式，用“人人都是主播”的定位吸引用戶收聽、制作、上傳音頻以提升平臺用戶黏性。但UGC模式帶來的缺點是用戶生產內容的低質量、高相似度。而PGC模式的高質量、專業性、原創性正好能夠彌補UGC模式的缺陷。因此傳統廣播可以在自己的互聯網平臺端引入專業品牌、知名人物開通新的節目吸引用戶，并后期持續輸出高質量專業內容樹立自身品牌，創造平臺價值。多樣的節目內容與專業的節目制作，能夠為用戶帶來更好的收聽體驗。PUGC模式的良好運作與付費音頻的同步上線，還可幫助傳統廣播形成以用戶為中心的體驗經濟。

（四）差異化競爭，提升內容資源價值

在多年的積累沉淀后，傳統廣播在本地旅游、美食、教育等眾多領域都能為聽眾提供實用性信息。因此傳統廣播可以借助其得天獨厚的商業、政府資源，利用地域優勢進行差異化競爭。與具有代表性的本土品牌達成合作，制作本地化優質音頻，形成內容壁壘，實現內容資源價值最大化。傳統廣播還可利用互聯網平臺端推廣具有本土特色的優質節目，宣傳本地文化，既可以促進當地旅游業發展，又能給廣播帶來增值。相比于網絡媒體，這樣的節目能在實現快速傳遞資訊的同時向聽眾傳達一份獨特的溫度感。

（五）分眾化傳播，提高用戶黏性

傳統廣播在將其原有用戶引流至互聯網平臺端時，可以通過大數據收集每個用戶的收聽喜好，根據收聽喜好將音頻內容精準投遞給用戶，滿足受眾不同的收聽需求以實現分眾化傳播。例如上海東方電視臺旗下的阿基米德FM會在后臺對用戶的數據進行整理與總結，將不同種類的音頻節目進行梳理統計、合理編排，準確推送至用戶端。其還整理重復播放量高的音頻節目并在原有的基礎上優化推送內容，隨后推薦給相應的用戶。這樣在精準推送音頻節目、提高節目收聽量的同時也有效增強了用戶與平臺間的黏性，為用戶帶來愉悅的心理體驗。

參考文獻：

[1]Dominick J R， Sherman B L， Messere F J. Broadcast， Cable， the Internet and beyond： An Introduction to Modern Electronic Media[J].1993.

[2]Robinson D. Broadcast Media[J].2014.

[3]林甦.音頻付費時代對傳統廣播媒體的影響[J].視聽，2019（2）.

[4]申啟武.移動音頻的崛起與傳統廣播的選擇[J].中國廣播，2019（9）.

[5]牛沛媛.傳統廣播向移動音頻客戶端的轉化——以阿基米德FM和iHeartRadio為例[J].傳媒，2018（19）.

[6]江夏.互聯網時代，傳統媒體的商業價值再造——以北京文藝廣播《樂享生活》專欄為例[J].新聞前哨，2019（11）.

[7]李莉.廣播節目如何更好挖掘商業價值[N].中國新聞出版廣電報，2016.

作者簡介：周蕓環（1999—），女，四川廣安人，本科，主要從事會計學研究;黎王怡（1999—），女，上海人，本科，主要從事廣播電視學研究。