電商直播平臺的營銷策略研究

黃元宗 鐘漢林

摘 要：電商直播行業在短時間內吸取了大量的流量，平臺利潤業隨之提高，電商直播正迅速的發展，但由于電商直播的發展時間較短，仍存在著許多問題與發展的機會。本文梳理了電商直播現狀發展現狀，通過查閱互聯網與之相關信息，再通過問卷調查電商直播平臺對消費者購物的影響，總結出電商直播平臺主要存在以下幾個問題：一、商品信息傳達不對等，消費者信任度降低;二、主播缺乏專業性，對消費者吸引力低;三、平臺宣傳存在盲點，用戶未達到飽和。針對以上問題，結合所學知識，剔除以下營銷對策：一、提高商品質量，增強消費者信任;二、重視主播培養，提升主播專業性;三、優化平臺宣傳，吸引潛在用戶。

關鍵詞：電商直播;平臺;問題;發展;營銷策略

1.電商直播的發展歷程與平臺營銷現狀

電商直播的出現依賴于20世紀末出現的電視購物直播和網絡直播的迅速發展。電視購物直播主要以現場直播和錄播的形式進行商品的介紹、使用方式和推廣，且主持人重復念出商品的搶購狀況，以此制造出緊張的氛圍，刺激消費者撥打電話購買。但因為時間的限制，節目能向消費者傳遞的信息較少，無法讓消費者全面地了解、熟悉商品，而且電視購物直播所采用的宣傳方式千篇一律且缺乏趣味，難以促進消費者購買。網絡直播主要指主播通過互聯網和直播平臺向觀眾展示自己或某種事物，而觀眾進行評論或發布彈幕等方式，主播與觀眾實時互動和交流。從最早的直播1.0時代到當下直播3.0時代，網絡直播不再局限與秀場直播或游戲直播，而是衍生了越來越多的分支，旅行類、教育類、美食類、數碼電子類等都開始了“直播+”的嘗試。廣泛的直播內容和形式為電商提供了一個很好的載體，電商借直播形成了更好的表現力和煽動性，為消費者帶來的以往無法做到的現場感，越來越多的商家和平臺開始重視、布局電商直播。

我國直播業的興起帶動了電商直播的發展。2015年，直播業快速發展，贏得了良好的口碑，促使直播業更好的發展;2016年，我國電商直播開始出現，淘寶直播和蘑菇街直播都是最早出現的電商直播平臺;2019年，電商直播已成為了電商發展的重要途徑，在網絡的迅速發展下，電商直播行業將迎來巨大的發展空間。電商直播市場的爆發使電商直播成為2019年互聯網購物的熱點，越來越多的平臺開發、布局電商直播，希望通過電商直播獲取更多的用戶，提升收益。截止至9月，2019年互聯網購物交易規模已達到了22523.8億元。直播業為電商業提供了第二次興起的機會，電商業也使直播業內容更加豐富，二者相輔相成。

2.電商直播平臺的營銷策略研究

2.1電商直播對消費者購物的影響問卷設計

論文通過問卷調查的方式收集相關數據。問卷分為兩部分，分別為消費者個人信息與正文。個人信息部分是對消費者的基本信息進行收集，然后對消費者的網絡購物情況進行詢問，接著進一步詢問消費者是否接觸過電商直播，若消費者表示看過電商直播，則對消費者的電商直播購買情況、觀看體驗等問題進行調查;若消費者未曾了解過電商直播，則詢問消費者是否愿意嘗試電商直播，如消費者愿意嘗試電商直播，則調查主播、商品等因素對該類消費者影響或期待進行調查。

2.2調查對象

本研究的調查對象是不同年齡段的消費者，包括70后、80后、90后、00后。本問卷通過使用“問卷星”在線上發放與回收，利用各類社交平臺（如微信、qq、微博等）進行問卷的擴散，以此來調查獲取消費者網絡購物情況。問卷在發放后的2個月回收，共回收問卷315份，通過剔除填寫不規范、量題呈現明顯規律性的問卷，最后得到有效問卷306份，問卷有效率為97.14%。其中70后占總人數33.33%，80后占26.47%，90后占27.45%，00后占12.75%。

3.電商直播對消費者購物的影響

3.1目前電商直播的發展空間還很大

電商直播方面，聽過但沒有看過電商直播的受訪者占52.94%，沒有聽過的為30.39%，看過電商直播的占比較低，僅為16.67%;在沒有看過電商直播的受訪者中，有61.18%的受訪者表示愿意嘗試電商直播。

3.2通過電商直播購物比傳統網絡購物更加便利

通過矩陣量表題對受訪者傳統網購商品與通過電商直播購買商品是否符合自身期待進行調查，結果如下（1→5代表完全不符合→完全符合）：

在商品質量、功能、款式方面，受訪者通過傳統網絡購買與通過電商直播購買的平均得分差距不大，其中通過網絡購買的商品質量、功能、款式的平均滿意程度為3.31，通過電商直播購買為3.5，差值為0.19;商品的價格與商家的服務方面的平均得分差值更小，其中商品價格的得分差值為0.03，商家服務的差值為0.01;但在購物的便利性方面，通過傳統網絡購買商品與通過電商直播購買商品的差距較大，其中通過傳統網購商品的平均得分為2.86，通過電商直播購買的商品為3.44，差值為0.58，由此可以看出，通過電商直播購物比傳統網絡購物更加便利。

3.3綜合能力較高的主播更能促進消費者購物

同樣使用矩陣量表題對影響受訪者購物欲望的因素調查，調查結果如下（1→5代表完全不重要→完全重要）：

外表形象好、專業能力硬、建議真誠與直播風趣幽默平均得分均超過3，其中專業能力與直播風趣幽默更是超過了3.5，由此可以看出，消費者對以上因素都較為重視，綜合能力較高的主播更能促進消費者購物。

3.4消費者對商品信息描述準確性更重視

此外，受訪者對一些其他因素進行評價，以便更全面了解消費者，結果如下（0→3→5代表完全不同意→一般→完全同意）：

受訪者對“直播可以將商品全面、立體的進行展示”的平均同意程度為3.74;受訪者對“我會因為商品是限量搶購而購買商品”的平均同意程度為2.78;對“我會因為商品僅再直播期間特價而購買商品”的平均同意程度為2.57;對“我會因為直播過程中發放優惠券或抽獎而持續觀看直播”的平均同意程度為2.36;對“我會因為觀看直播對主播推薦的商品產生興趣”的平均同意程度為2.7;對“我愿意在主播的推薦下購買相應的產品”的平均同意程度為3.04。從以上數據可以看出，平臺與商家的促銷活動如限量搶購、特價促銷、發放優惠券、抽獎活動等對消費者的吸引力較小，消費者對商品信息是否全面、主播描述是否客觀真實更加重視。

3.5消費者對電商直播的接受程度普遍較高，電商直播用戶未達到飽和

通過調查不同年齡段的消費者對電商直播平臺的了解，其中有255位受訪者表示未觀看過電商直播。

在對沒有觀看過電商直播的255位受訪者中，156名受訪者表示愿意嘗試觀看電商直播，占61.12%，其中70后與80后群體愿意觀看電商直播的人數占比最多，分別為75%和60.87%，90后群體較多人表示不愿意嘗試觀看電商直播，占比為52.38%。可以看到，消費者對電商直播的接受程度普遍較高，特別是80后和70后。

4.電商直播平臺存在的問題

4.1商品信息傳達不對等，消費者信任度降低

商品的質量問題是網絡購物中普遍存在的問題。由于購物平臺的局限性，商品的描述往往不夠全面，或是有些不良商家為了提高銷售量，對信息的絕對性描述或錯誤描述容易誤導消費者，甚至，很多商家存在虛假訂單和虛假評論的現象。同時，問卷調查的結果顯示，電商直播平臺相比較于傳統網絡購物，并沒有很明顯的提高，近50%的消費者認為，通過電商直播平臺購買的商品在質量、功能方面不符合自己的預期。

主播在對商品進行語言描述時，往往會加入個人主觀因素，對消費者購買商品有一定的引導性，在消費者心里逐漸形成對平臺和主播的信任感。基于消費者對真實信息的依懶性，他們往往會對主播所傳達的商品信息的真實性和有效性欠缺考慮。當消費者在收到商品后，發現商品的真實使用感與主播所傳達的信息不對等時，平臺和主播將會慢慢失去消費者的信任感。因此，主播對商品信息傳達的真實性和有效性至關重要，這不僅影響到消費者的購買體驗，還影響到消費者對平臺、商家以及主播的評價和口碑。

4.2主播缺乏專業性，對消費者吸引力低

在電商直播購物方式中，主播是引導消費者的一個重要角色，而圖片、文字和視頻的宣傳往往沒有主播體驗式的介紹更加真實。主播會通過使用商品，加入個人主觀意愿向消費者介紹商品的真實體驗感受。但是在受訪者對主播的評價中，可以看到，目前仍有許多消費者對主播專業性的評價較低，主播是否足夠專業，很大程度上影響了對用戶的吸引力。用戶對主播外表形象的注重逐漸向專業能力是否強硬、給出的意見是否真誠、直播內容是否豐富有趣偏移。

通過對消費者的調查發現，有40.58%的受訪者愿意在主播的推薦下購買相應的產品。這說明了目前多數消費者在購買商品時，在做出購買決策前，會參考主播的推薦，而更專業性更強的主播，能夠更容易獲取消費者的信任，從而吸引更多的粉絲。

4.3平臺宣傳存在盲點，用戶未達到飽和

由于早期主要使用互聯網的群體大多數都為較為年輕的90后青年，通過電商直播平臺精準、高強度的宣傳，電商直播平臺迅速吸引了大量年輕用戶，從結果來看，電商直播平臺的宣傳無疑時成功的，但由于互聯網的高速發展，越來越多的中高齡人群開始接觸互聯網，平臺的宣傳開始出現了盲點。

從回收問卷數據來看，受訪的306人中，僅有16.67%的人觀看過電商直播，但在未觀看過電商直播的受訪者中，61.12%的受訪者表示愿意嘗試觀看電商直播，消費者對電商直播的接受程度普遍較高。

5.電商直播平臺的優化營銷策略

5.1提高商品質量，增強消費者信任

第一，平臺要增大監管力度，嚴厲查處商家是否具有商品售賣資質，對于銷售假冒偽劣商品的商家和欺騙消費者的商家予以嚴厲的懲罰，不能讓黑心商家進入消費者的視野;第二，商家需要提高商品的質量，采用真實的文字、圖片和視頻對商品進行宣傳，直播宣傳的商品和銷售的商品信息必須一致，同時虛心接受消費者的中差評價，拒絕刷單、虛假好評等現象，向用戶展示商品的真實信息;第三，主播在對商品進行直播時，也要保證商品質量和向消費者所傳達的信息對稱，如實向消費者表達使用產品的真實體驗感，較準確地向觀眾表達商品的優點，及時與消費者溝通，使消費者能夠更全面的了解到商品，進一步拉近消費者與主播之間的距離，讓消費者對主播更加信任。不能為了個人利益而向消費者隱瞞相關信息，或者不重視消費者的真實需求，向消費者推薦不好用的、或者不需要的商品。

對于直播平臺和商家來說，獲得消費者的信任，一方面能夠通過主播的宣傳，提高了消費者的購買欲望，明確了消費者的真實需求，從而促使商品銷量的增加;另一方面，消費者對商品的反復購買，以及通過消費者之間相互推薦，幫助平臺和商家形成良好的評價和口碑。而對于主播來說，獲得消費者的信任，能夠提高主播的知名度，吸引更多商家與主播合作，同時也吸引更多消費者前來購買。

5.2重視主播培養，提升主播專業性

一方面，電商平臺可以成立專業的經紀公司，培養服務于平臺的專業主播，同時，也可以挖掘其他視頻平臺的主播進而作為電商購物的主播。比如，在去年，網紅游戲主播馮提莫就從“斗魚”游戲直播平臺轉向“Bilibili”視頻平臺做Up主，不僅給B站帶來更豐富的直播資源，同時也帶來了馮提莫粉絲的巨大流量。另一方面，電商平臺也需要加強主播的審核和監管，將專業性較差和素質較低的主播去除，同時監管平臺的直播內容，對于直播中某些主播出現的不文明的行為進行處罰，帶給消費者更好的直播購物體驗，提升平臺直播的內容質量。

5.3優化平臺宣傳，吸引潛在用戶

據《2020年淘寶直播新經濟報告》統計，中老齡用戶更偏愛家紡家居、家電、運動戶外產品。因此，針對中老齡人群的特點，相較于文字和圖片，中老齡人群會更加易于接受短視頻的宣傳方式，因此，電商直播平臺可以開設中老齡專屬直播間，將短視頻和商品直播相結合，同時將購物過程簡化，更利于中老齡人群自主操作;其次，通過大數據分析中老齡人群的消費需求，更多向中老齡人群推薦家紡家居、運動戶外、家電等產品，切實滿足中老齡人群的購買需求。

6.結論

電商直播的發展之迅速是毋庸置疑的，在國民消費觀念升級和電商直播的發展下，越來越多的平臺重視電商直播的盈利潛力，開始布局直播，希望借助電商直播實現營收的增加，電商直播所涉及的領域變得越來越寬廣，其發展前景也一片大好。

但是仍然存在一些問題，需要電商直播平臺和商家共同努力，為消費者營造良好的購物環境和購物體驗。首先，改善商家服務并提高商品質量，增加消費者對平臺的信任感;其次，電商直播平臺需要重視主播培養，提高主播專業性;同時，優化平臺宣傳，創新促銷方式，吸引更多潛在用戶。

以上對策能夠一定程度上改善電商直播平臺現存的問題，幫助平臺更好的發展，在激烈的競爭中脫穎而出。

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