美國大學籌款工作研究及啟示

黃晨

摘 要：美國作為高等教育最發達的國家之一，其大學的籌款工作起步早，且經驗豐富，自大學誕生之日起就與社會捐贈產生了千絲萬縷的聯系，在美國大學發展歷程中，社會捐贈發揮了舉足輕重的作用，來自校友、社會企業、慈善機構的捐贈是美國大學辦學經費的重要來源。本文通過對美國一些知名大學開展籌款工作進行研究，分析美國大學籌款工作的特點，從機構設置、籌款策略、籌款流程、管理機制等主要方面開展闡述，以期對我國大學開展捐贈工作提供有意義的經驗借鑒。

關鍵詞：美國大學;籌款;捐贈

一、美國大學籌款的必然性

美國頂尖大學接受社會捐贈已有接近400年的歷史，就拿美國本土第一所高校哈佛大學來說，它的成立就肇始于1636年來自創始人約翰？哈佛捐贈的800英鎊和300卷圖書資料。而這之后，1701年由教會捐建的耶魯大學，1865年由康乃爾捐資興辦的康乃爾大學;1892年由洛克菲勒捐建的芝加哥大學，逐漸拉開美國社會捐贈創辦高等教育的序幕，并極大促進了美國捐贈事業的發展。此后，美國大學爭取社會捐贈便逐漸成為了美國社會一種傳統。哈佛大學2019年春季收到的捐款高達409億美元（約合2863億人民幣），較2018年的捐贈364億美元，增長近12%。超過世界上一半國家所擁有的財富。其他如：耶魯大學、斯坦福大學、普林斯頓大學等美國大學擁有的財富均超過了世界上的許多國家。可以說美國一流大學捐贈收入是大學的財政支柱。

斯坦福大學校長約翰·漢尼斯教授在“卓越大學的評價與形成”中曾說道“衡量一流大學的五大要素包括：一流大師、一流生源、一流設施、一流校友和一流的籌款能力”。這五個要素對于提升學校聲譽、傳承學校文脈、凝聚學校力量、提供發展支撐有著重要作用。在建設一流大學的進程中，大學需要不斷的向外進行資源拓展，這期間涉及到方方面面的工作與關系處理，包括：（1）籌款及資金管理工作;（2）校友關系;（3）各院系、教職工、學生及校友的交流;（4）與政府的關系。而這其中，校友關系是重要基礎，協調與校內外關系是必要條件，籌款及資金管理工作是大學拓展的重中之重。

二、美國大學籌款工作特點分析

縱觀美國高等教育的發展史，其大學教育的領先與其制度有著必然的聯系。在大學教育發展的進程中，社會捐贈的支撐發揮了重要作用。隨著大學捐贈資金的不斷增多，籌款工作也越來越受到重視。籌款數額逐年增長，為學校的發展提供了強有力的支撐保障。總結而言，美國大學籌款工作主要有以下幾個特點：

（1）自上而下的專業團隊為籌款工作的開展提供強有力的組織保障

1.校長的親自參與。在大學拓展工作中，最重要的工作就是籌集資金。負責大學拓展工作的副校長最主要的工作便是籌款，因此籌集資金的技能和水平非常關鍵，擔任此項工作的副校長工資水平基本上等同于校長。

2.龐大而專業的籌款工作團隊。根據調研，美國各知名高校籌款工作均配有100人以上的工作團隊。從業人員均有專業化的技能并接受過專門培訓。籌款專業隊伍的培訓非常重要，專業籌款人的成功因素包括：具有計劃和管理的能力，要有極大的耐心，并保持熱情且不斷跟進。

典型的大學拓展辦公室的組織架構主要是由學校的一位副校長總負責拓展工作，在副校長之下設校友關系部、年度捐贈發展部、大型捐贈和計劃捐贈部，此外還有大學關系部、政府事務部。

（2）多元化的捐贈形式為籌款工作的開展提供了策略和目標

捐贈根據金額不同可分為大額捐贈及小額捐贈;根據捐贈對象的不同又可區分為校友捐贈、社會捐贈;根據捐贈方式的不同又可分為年度捐贈、定向捐贈、遺贈籌。不同的種類組合組成了捐款金字塔，著名的“二八定論”就是對籌款金字塔的最佳詮釋。20%的捐贈者決定了80%的大額捐贈，而80%的捐贈者僅決定了20%的小額捐贈。

塔頂捐資人少，但捐贈數額重大。例如遺產捐贈在美國非常常見，捐贈者通過訂立遺囑將遺產部分或全部捐贈給學校。遺產捐贈往往數額巨大，是經過若干年的積累，長期規劃的過程。而塔底捐資人多，但捐贈數額少。例如年度禮物，主要面向校友，大學校友會通過郵件或信件鼓勵校友每年向學校捐贈固定數額的資金，但資金的數量會比較少。又如邀請校友參與某項主題活動并在現場進行捐贈，以及按照校友需求設立的命名捐贈等。

（3）科學高效的籌款流程為籌款工作順利進行提供科學依據

科學高效的籌款工作流程，結合了專業化的心理學、管理學、社會學以及傳播學知識。以美國大學為例，籌款流程主要包括以下幾個步驟：

1.信息挖掘。從校友信息、財富排行榜信息、家長信息等多維度挖掘潛在的捐贈人信息，探尋哪些人對于大學捐贈有興趣，做好捐贈的前期調研工作。很多大學建立校友（捐贈人）信息庫，借助數據庫管理龐大的捐贈人信息，實現高效快捷的數據分析、信息管理工作。

2.價值評估。做好調研工作，捐贈者信息主要包括個人信息，與大學的各種關系，捐贈歷史、是否是校友等。對他們的捐贈能力做出合適的評估。

3.關系培育。與潛在捐贈人保持良好的信任關系。利用潛在捐贈人的信息，掌握他們的捐贈規律，同時要追蹤大學與這些人的接觸情況和動向。要準確分析捐贈人心理以及訴求，一般的捐贈心理包括利他主義以及利己主義，要準確把握捐贈動機，并做出有效合理的應對。

（4）規范的籌款管理機制成為籌款工作可持續發展的重要基礎

高效透明規范的捐贈資金使用管理機制是提升大學捐贈公信力的重要法寶，管好用好每一筆資金是大學捐贈管理的重要任務。通過制作《捐贈資金使用報告》、《捐贈影響力》、《學生獲獎感言匯編》等，通過各種形式向捐贈人展示嚴謹規范的管理機制以及捐贈資金的使用成果。同時，美國大學也非常注重捐贈回饋，通過各種形式表達對捐贈人的尊重和感謝。如通過感謝信或電話、晚會、禮品等形式進行答謝，麻省理工學院非常重視對捐款者的致謝，甚至會根據捐贈者的不同興趣愛好來致謝，捐贈者可以享受到多達7次的致謝。此外還有給與大額捐贈人冠名權利，以及邀請學校高層親自拜訪會見等。約克大學針對捐贈在$100，000以上的捐贈人可獲得在學校榮譽墻上永久留名的特別禮遇。通過科學管理和人性化回饋機制增強捐贈信任感和體驗度，粘合關系，形成良性循環。

（5）妥善維護好各類關系為籌款工作提供了良好的工作環境

一方面是校友關系。不同年齡的校友對學校的認可度和感情傾注是不同的，良好的校友關系需要大學按不同階層校友的不同需求進行分類管理。對于畢業時間較短的青年校友而言，他們處于事業起步階段，要多開展聯誼和交流活動，調動資源為青年校友成長搭建平臺。對于中年校友，他們事業相對成熟，是為學校提供捐助的主力，應組織開展高端的論壇和沙龍活動，為其事業平臺的擴展提供幫助和支持，可邀請校友回校做校友導師，增進校友對學校的歸屬感，發揮校友育人作用;對于老年校友，應盡力滿足他們的感情訴求，注重關心老年校友的身心健康，并為其提供便利和幫助。一方面是企業關系。對于捐贈企業而言，也希望與大學建立良好的互惠雙贏關系。美國一些私立學校通過網站鏈接等形式幫助捐贈企業推廣產品，幫助企業招募人才等。還一方面是政府關系。對于公立大學而言，還需要依賴政府撥款，這就需要大學的主要領導人做好政府關系。

（6）在校生校友意識培育為籌款工作提供了良好的文化土壤

為了培養在校生的校友和捐贈意識，除了鼓勵應屆畢業生為母校捐款、加強校友與在校生的聯系、校友回校講座等，美國高校校友工作還非常注重在將捐款轉變成獎學金的過程中加強對學生捐贈意識的培養。斯坦福大學每年會將校友捐款的50%用于學生獎助學金，50%的本科生、100%的博士生會拿到獎學金，家庭收入10萬元以下的美國學生減免的學費全部靠學校募款來補充，所有這些受益學生在對母校心懷感恩的同時，更會深深的激起他們未來回報學校、效仿校友賢達的回饋之心。麻省理工學院會組織學生給捐助獎學金的校友寫信以表達謝意、匯報學業情況等活動，以加深校友與學生之間的交流聯系。波大就如何培養學生的校友意識重點進行了兩方面的工作：一是針對畢業生的捐款，該校2018年有65%的畢業參與了捐款;二是將捐款用于獎學金，實踐證明拿到獎學金的學生將來回報母校的機率會更大。又如喬治華盛頓大學，僅在2018年，有76%的畢業生參與了捐贈，該活動的目的重在培養學生的校友、捐贈意識，而不在于捐款額的多少。校友捐款也主要用于在校生的日常生活，如資助社團、科研等。除了對學生校友意識的培訓，校友會也很注重幫助學生職業生涯的發展和人際關系的拓展，學生畢業后離開學校，在其他地方會有晚餐、租房、找工作等方面的聯系，如喬治華盛頓大學法學院有600多校友在華盛頓工作，業界人際關系的建立就很重要。

三、美國大學籌款工作啟示

我國的大學捐贈起步于上世紀80年代，隨著高等教育對籌募社會辦學資金的意識越來越強烈，大學的籌款工作逐步豐富發展和活躍起來。對比美國大學的籌款工作，我國大學的社會籌資還普遍處于初級階段，還需要不斷地借鑒參考，梳理經驗，才能日臻成熟起來。通過調研分析美國知名高校的先進經驗，對我國高等教育開展社會籌資工作得到以下啟示：

（1）加強隊伍建設，專業化職業化發展

本文提及的美國大學，無一例外都擁有龐大的校友及基金工作隊伍，校院二級籌款體系，其工作隊伍從幾十、數百甚至上千人不等，從人員上保證了工作的完整與細化。由于美國地區大學數量多且機會多，其專職從事校友及基金工作的人員流動性很大，很多工作人員都有幾校工作的經歷。校友基金工作已經形成一個專業或產業。

美國地區高校的校友或基金會都有專門的辦公場所，至少擁有一幢辦公大樓，加州大學伯克利分校根據對10萬名校友的問卷調查，建立了校友會館等3處校友工作或活動基地，哈佛更是擁有5層、能容納300名專職工作人員的校友事務及發展辦公大樓。

（2）加強捐贈管理，提升資金利用水平

如何合理有效使用捐贈資金是目前國內許多高校面臨的突出問題，很多高校雖然建立了基金會，但對資金的運作還處于起步、探索階段，有待于進一步加強和改善。美國高校基金會的主要工作就在于募款并使資金增值，在捐資管理方面積累了豐富的經驗。斯坦福大學基金會有專門的投資運作公司，基金會盈利的5%返給學校，3%抵消通脹，其它的作為本金繼續投資。基金會對捐款的科學合理管理有利于提高社會捐贈的使用效率并鼓勵捐贈者的信心。國內高校除了聘請或培養專門從事基金管理的專業人士，還可吸收國內外知名企業、社團和杰出人士及校友加入基金會的管理，既可利用他們的聲望幫助學校基金會樹立良好的社會形象，更可利用他們豐富的經驗監督、參與基金會的運作，使高校社會捐贈達到保值、增值目的。

（3）提高教育質量，樹立良好社會形象

美國教育資助委員會的數據表明，大學的捐贈收入與其知名度和社會影響力之間有著正向相關關系。教育質量越高，社會知名度就越高，在公眾心目中的形象就越好，越能增加社會各界對學校的關注和支待，為籌措到更多的社會捐贈提供條件。哈佛大學的管理者認為“如何證明學校是好學校比讓校友捐錢更重要”。波士頓大學的調查表明：如果學校的領導能力很強，校友就會增強捐贈信心。從受教育者的角度看，學生選擇高校時，教育質量和聲譽是關注的焦點，高水平的教育質量可增加學生對學校的滿意度。教育質量越高，培養出的學生綜合素質越高，他們畢業后在社會上獲得高收入的機會就越多，捐贈的能力和可能性也更大。

參考文獻：

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