基于安索夫矩陣分析的中超聯賽營銷策略研究

李保平 李君靈

摘要：本文采用文獻資料法、對比分析法、描述性研究法對中超聯賽營銷策略進行研究。以安索夫矩陣理論為基礎，從安索夫矩陣四個系統要素對中超聯賽營銷現狀和問題進行分析。在此基礎上對中超聯賽營銷策略進行了探討。研究認為中超聯賽目前市場滲透不強，產品延伸不足，市場開發薄弱和多樣化經營欠缺。最后，提出加強市場滲透，加深產品延伸，加快市場開發，加強多元化經營等中超聯賽營銷策略。

關鍵詞：體育產業;中超聯賽;安索夫矩陣;聯賽營銷策略

2014年國務院頒發了《關于加速發展體育產業促進體育消費的若干意見》[1]，《意見》指出：“體育產業總體規模超過5萬億元，目前已成為推動經濟社會持續發展的重要力量，力爭到 2025 年，體育服務和產品更加豐富，消費需求愈加旺盛，市場機制不斷得到完善”。

國家從政策上給予支持，定會為中超聯賽發展的提供力量，中超聯賽的發展也應把握好這一政策機遇。我國的一些學者對中超聯賽營銷中存在的某些問題進行了一些研究，主要有以下幾個方面：一是中超聯賽制勝指標體系研究，二是中超聯賽“新政”下外籍球員的效應研究，三是中超聯賽運營管理研究等。通過研究不難發現，現在學者的研究成果大多是關于中超聯賽賽事的政策研究，進行中超聯賽營銷策略研究的學者較少。藉此，本文筆者以安索夫矩陣為基礎，來探討中超聯賽營銷策略，希望能夠促進中超聯賽營銷的提升。

一、安索夫矩陣理論概述

安索夫矩陣理論是以2×2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，四個象限分別為市場滲透、多元化戰略、市場開發、產品延伸。其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標[2]。

二、安索夫矩陣理論中超聯賽營銷現狀

（一）市場滲透現狀

2004—2019年，中超聯賽的場均觀眾數從1.1萬人增長到了2.4萬人，增長超過了一倍。出現的新媒體轉播渠道促使中超聯賽的覆蓋群體不斷擴大，但這也對傳統媒體的收視造成了沖擊，使得中超聯賽的累計收視人次在2018賽季較2017略有下降，但是仍然達到了6.9億人次，與2007年相比增長了約4.9倍。球迷對中超比賽關注度顯著提升。相比于2016年，2018 年更多球迷選擇追著中超賽程看比賽，中超球迷和忠實球迷數量大幅提升。

（二）市場開發現狀

從轉播權出售價格來看，在聯賽競技水平與新媒體機構購買力提升的背景下，聯賽轉播權出售價格在這一階段得到大幅提升[3]。目前聯賽轉播權是聯賽主要的收入來源。2004—2019年，中超聯賽的贊助收入年復合增長基本超過了30%，其中2018年總贊助金額大約達到了4.65億元，并且贊助商的數量也達到了11家。

（三）產品延伸現狀

中超聯賽俱樂部的產品延伸市場還在萌芽階段。大約在2012—2013年的時候，中超聯賽俱樂部的延伸產品才開始進入到球迷的生活當中。目前來說，中超16+2（降級）支球隊的延伸產品開發情況大致可以分為四個模塊，分別為體育之窗、廣東金聯盟、廣州愛體育和俱樂部。中超公司在參賽隊球衣T恤、公仔、手機殼及徽章等衍生品等其他收入所占比甚少。

（四）多元化經營現狀

目前電視和短視頻APP應用等基本形成新媒體傳播的全面覆蓋。中超聯賽在2018年媒體渠道覆蓋達到26家，值得一提的是新媒體渠道的收視人次占比達到51%，成為球迷的主要收視渠道。曝光方式多樣化，中超贊助商不僅僅通過傳統媒體，更可以經由新媒體傳播、線下活化活動以及聯賽品牌形象等途經獲取充分曝光。目前球迷對中超聯賽賽事信息的關注，一般通過中超聯賽的官方微信、中超聯賽微博和其他一些APP社交媒體平臺[4]。

三、安索夫矩陣理論中超聯賽營銷中的問題

（一）市場滲透不強

目前，雖然國家在政策上給予了很多的支持，但中超聯賽在市場滲透方面還存在著不少的問題。（1）聯賽場均觀眾雖在增加，有很多比賽觀眾席是空的，仍然有很大的提升空間。（2）聯賽文化的培養不足。中超聯賽文化沒有植入球迷的心中，一大批偽球迷未轉化成真正的球迷。（3）中超聯賽目前的投資環境比較較差。球場上存在“假”“賭”“黑”等各種問題，嚴重影響了球員的形象，行政部門管辦未分離，足協不僅未能為聯賽制定和頒發的有利政策，而且官員的一些丑陋行為被曝光[5]。（4）中超球員在球迷心中形象較差，素質較低，親和力不夠。

（二）市場開發薄弱

近年來雖然中超聯賽技術水平的不斷提高，但是還是有很大的空間有待開發。目前中超聯賽市場開發中還存在的問題如下：（1）中超職業聯賽與歐洲聯賽相比其競技水平不高，觀賞性不足，導致轉播費用較低。（2）中超聯賽球星的包裝不足，明星效應有待開發，品牌形象較差，導致了廣告收入較低。（3）海外市場的還有待開發。（4）俱樂部對球迷的要求關注較少;電視直轉播的時間安排不太合理，時量較少且質量不是很高等。

（三）產品延伸不足

從目前的形勢來說，中超聯賽的產品延伸較少。中超聯賽延伸產品存在的主要問題如下：（1）市場機制不完善。盜版較多，目前俱樂部的延伸產品還在開發階段，沒有統一的標準。（2）衍生品的設計方案較少，創新不足。（3）很少有俱樂部的球隊擁有自己的官方球迷店，并且產品不豐富，球迷文化建設上還很匱乏。（4）中超聯賽在產品延伸上還缺乏自己的品牌和文化的內涵。

（四）多元化經營欠缺

中超聯賽進入職業化已走過十幾個春秋，取得了有目共睹的成就。然而，更多更新的問題超聯賽在營銷中面臨：（1）賽前利用新媒體宣傳不足，現在球迷經常關注或使用的微信、微博、抖音APP的廣告宣傳單較少，導致很多球迷對聯賽賽事安排不太了解。（2）比賽直播技術有待提高，高清慢動作回放處理不佳，無法增加和引發球迷的激情。（3）中超聯賽很多場次的比賽都是晚上進行，光線會影響觀眾的視覺效果，影響電視轉播質量及球員的球技水平發揮。（4）中超管理經驗不足，管理人才缺失，不能確定的因素較多，使風險控制的難度加大[6]。

四、安索夫矩陣理論建議

（一）加強市場滲透

目前中超聯賽在市場滲透方面還存在著不少的問題。針對這些問題，我們可以從以下方面進行努力：（1）加強聯賽的宣傳，線上應該運用新媒體進行宣傳，運用大數據進行分析，對感興趣的客戶進行網頁推送。在線下尤其是在人口密集的地方進行宣傳。（2）培養中超聯賽文化。球員應提高自身素質，同時也要注重球迷文化、俱樂部文化等。（3）優化中超聯賽整體的投資環境;運用新媒體宣傳中超聯賽的正面現象，對負面新聞以及丑陋行徑及時處理;足協和中超公司仍需要加大整治力度。（4）球員應樹立積極向上的形象，多參加公益活動，提高在球迷心中的地位和親和力[7]。

（二）加快開發市場

近年來雖然中超聯賽的市場開發逐漸加大，但是仍然有很大提升的空間。目前中超聯賽市場開發可采取的措施如下：（1）提高中超聯賽質量，增強對新生球迷的吸引力，從而促進中超聯賽的電視轉播收入增加。（2）提高中超聯賽球星的包裝和宣傳提升品牌形象，增加廣告收入[8]。（3）開發海外市場，尤其是海外華人市場。（4）俱樂部關注球迷的要求;電視直轉播的時間應球迷要求合理安排，提高比賽質量，盡量與歐洲杯錯開時間。

（三）加深產品延伸

體育衍生產品市場需要慢慢培養，體育延伸品市場潛力較大，有待開發。中超聯賽進行產品延伸可以從以下幾個方面嘗試：（1）制定中超聯賽衍生品生產的各項規格及生產流程。（2）重視中超聯賽延伸產品的設計，對球迷進行文化滲透，加大衍生產品的創新力度，從而增加球迷產品的附加值。（3）球隊應擁有自己的官方球迷店，建立自己的球迷店品牌。（4）注重對知識產權的保護，努力建設球迷文化，打造體育明星，塑造俱樂部品牌。

（四）加強多元化經營

隨著新媒體的發展，進行多樣化經營對中超聯賽十分重要。加強中超聯賽多元化的方法：（1）賽前充分利用新媒體進行宣傳，采用新媒體與傳統媒體相結合方式，利用官方微信、微博、抖音和小火山視頻APP等，對中超聯賽的賽事信息進行宣傳[9]。（2）中超聯賽賽場上設備上應配備高清電視，現場直播采用慢動作進行高清播放精彩瞬間，為球迷觀眾呈現完美觀賞性效果。（3）場地的照明的光線效果一定要得到保證，為觀眾呈現良好視覺效果，保證電視轉播的效果，使視頻觀眾有身臨其境的感覺，吸引球迷去現場觀看表演。（4）加大中超聯賽的資金投入，保證球員無后顧之憂，吸取歐洲聯賽的管理經驗和培養管理人才。

五、結論

中超聯賽其營銷問題對中超的長遠發展影響深遠。安索夫矩陣理論為中超聯賽營銷探討提供了嶄新的視角。通過對安索夫矩陣要素的分析，探討了中超聯賽營銷現狀，并對中超聯賽營銷存在的問題進行了分析，在此基礎上為中超聯賽提出了一些營銷建議，以期促進我國中超聯賽的持續健康發展。

參考文獻

[1]國發〔2014〕46號.國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014–10/20/content_9152.htm.

[2]安索夫矩陣[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/298081.htm..

[3]倪安，楊鑠.我國職業足球聯賽轉播權市場開發歷程研究[J].浙江體育科學，2018，40（04）：12–18.

[4]余清.產業新政下體育自媒體類微信公眾平臺定位傳播研究[D].北京：首都體育學院，2017.

[5]王成才.全球化背景下我國職業足球發展的SWOT分析[D].上海：上海體育學院，2013.

[6]周晨韻.中國足球協會超級聯賽球隊冠名現狀及名稱非企業化對策研究[D].北京：北京體育大學，2018.

[7]張愛博.英超足球聯賽與中超足球聯賽經營模式的比較研究[D].沈陽：沈陽體育學院，2013.

[8]王嘯.“看球”還是“看人”：結果不確定性與明星質量對中國足球協會超級聯賽網絡關注度的影響[J].體育科學，2019，39（07）：12–22.

[9]畢天楊，馮雅男，王莉.“影響力經濟”視域下中超聯賽傳播現狀及發展策略研究[J].沈陽體育學院學報，2020，39（01）：110–117.