數字化時代下體育營銷的機遇與策略研究

高月 王兆紅

中圖分類號：G812; 文獻標識：A;; 文章編號：1009-9328（2020）04-072-02

摘? 要;隨著互聯網技術的不斷發展以及5G時代的到來，數字化營銷已成為眾多企業主的必選方式之一，受數字化時代影響社會大眾也在體育消費思維及方式上發生著轉變。對于體育愛好者來說，2018年是可遇不可求的一年。一方面，冬奧會、世界杯、亞運會等重磅賽事云集。另一方面，中超、CBA、排超等國內職業聯賽在改革中煥發新生機。對于體育營銷從業人員而言，2018年也是借力體育資產，快速提升品牌認知度的重要機遇，而在此資本轉換的過程中，體育產業的各參與方如何借助數字營銷方式在體育賽事中更好實現企業價值外顯成為體育營銷中的重要議題。本文采用文獻資料法、實地考察法以及邏輯分析法對數字化時代下企業在體育賽事營銷中面臨的機遇與挑戰展開分析，并以蒙牛2018年世界杯營銷作為案例，使企業在數字化體育營銷中能夠進一步實現資源的有效整合。

關鍵詞：數字化體育營銷;機遇;策略;蒙牛2018世界杯

一、前言

隨著21世紀“虛擬企業”、“電子商務”、“網上營銷”、“網上銀行”的大量涌現，信息化時代快速發展。數字技術深入到了我們日常生活的每一個角落，改變著人們的生存和發展模式，也改變著人們對世界的認知方式和價值判斷方式。現代企業只有充分了解和把握信息化時代市場的脈搏，并能夠運用市場技術分析來預測市場發展趨勢，采取更為有效的營銷方式，促進和擴大消費，謀求長遠的競爭優勢，才能掌握競爭中的戰略主動權，實現在激流中生存。體育也不例外，不論是從企業還是消費者來說，都需要實現由舊向新的轉變。數字化體育營銷已成為當下企業選擇的重要營銷方式之一，而如何通過數字化營銷實現價值變現是值得探索的重要話題，在新舊模式的轉化中，運用數字化體育營銷實現品牌形象的推廣與塑造，有利于企業在數字化時代下更好的生存與發展。

二、數字化體育營銷概念界定

數字化體育營銷即利用數字媒體傳播渠道，體育組織來推進體育產業化和市場化，使之具有自我發展和完善的運行機制而成為獨立的運營體;或企業主將體育活動和體育自身作為一種促銷手段或形象背景，來推廣其相關產品和服務的實踐活動，數字化體育營銷渠道包括非網絡渠道（電視，廣播，短信等）和網絡渠道（社區媒體，電子廣告，橫幅廣告等）。

三、數字化時代下體育營銷的機遇

數字化時代下體育營銷的機遇主要表現為，一是數字化賦能。傳統的體育營銷方式主要包括體育贊助、體育明星代言、體育特許經營等。體育營銷整體上在我國起步較晚，但發展十分迅速，隨著互聯網技術的發展，數字化時代為體育營銷注入新的活力，通過數字化體育營銷，使目標人群能夠定向投放，實現特色場景互動，豐富了營銷手段，營銷資源得到擴容，體育營銷效果實現進一步評估量化，價值變現更加清晰。二是數字化體育營銷成為中國品牌國際化的捷徑，在傳統體育營銷方式下，中國品牌很難在世界頂級賽事IP中嶄露頭角，但隨著數字化時代的到來，以海信成為歐洲杯首個中國頂級贊助商為典型范例的中國企業逐步走入世界級體育賽事IP中，為中國品牌帶來生機與活力，更好的推動中國品牌走向國際化。

四、數字化時代下體育營銷的策略研究

（一）提升品牌核心價值與賽事精神吻合度

數字化體育營銷的關鍵在于無論品牌贊助什么項目，品牌核心價值與體育賽事的價值需達到高度吻合，根據調查，在最符合奧運精神的品牌評選中，可口可樂以47.1%的入選率成為第一，其成功之道得益于其廣告設計中所傳達出的品牌內涵。可口可樂“樂觀、分享、年輕、積極向上”的核心品牌價值與奧林匹克“更快、更高、更強”精神相吻合。在數字化時代下，品牌核心與賽事精神高度吻合，才能使品牌價值宣傳達到最大化。

（二）培育核心賽事IP，加強企業參與度

體育營銷一般分兩類。一類是對體育賽事、活動、聯盟、運動員、球隊本身的贊助，商務開發、經紀和廣告的營銷業務;另一類是各類不同的品牌主，在體育賽事、聯盟、球員中的廣告投放、產品植入和商業合作等。在信息過載的時代，短時間內捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質。而且不同體育項目、不同體育事件背后的人群，是可以清晰追溯的。加強企業參與度，則在于不僅以贊助手段獲得品牌曝光，更重要的是借助體育賽事，整合企業的一切營銷活動，讓體育贊助貫穿到企業的經營過程中，讓品牌的目標消費者參與其中，以此維護消費者關系。我國目前在數字化體育營銷中所面臨的重要問題就是核心賽事IP缺乏，使得企業主缺乏優質的IP進行投入，很難實現核心賽事與品牌推廣的契合。

（三）聚焦目標群體，增強與群體的粘合度

數字時代，調動消費者分享是促進消費者互動的關鍵，當下人們傾向于利用移動設備觀看體育賽事資訊，體育迷們對他們所熱愛的賽事、俱樂部和運動員有著很強的粘性與忠誠度，企業在營銷推動時應當形成線上線下互通營銷以及精準對位的媒體傳播，加強群體對品牌的認識度，進而提高與群體間的粘性，提高購買轉化率和反復購買率。隨著普通大眾對健康的重視，以及體育熱潮的廣泛傳播，體育產業成為大眾消費品牌的新領域。

五、案例分析——蒙牛2018世界杯營銷

（一）順應輿論，轉化危機

俄羅斯世界杯第一階段小組賽梅西表現不佳，使得網友紛紛開啟吐槽模式，網絡上對于蒙牛梅西的視頻廣告開始惡搞截圖，廣告語“我不是天生強大，我只是天生要強” 也被改成“我不是天生強大，我只是天生要涼”，這使蒙牛的品牌升級行動受到極大的影響。面對此種情形，蒙牛第一時間抓住流量，順應輿論開始自嘲，自覺加入惡搞表情包的轉發隊伍，增強梅西與蒙牛的曝光度。但蒙牛始終恰當自嘲;全程抓住了“慌”這個無關痛癢且適合戲謔的嘲點，引導輿論走向，巧妙轉化危機。

（二）精準分析，凸顯品牌價值

梅西是2018年世界杯上觀眾喜愛度、關注度最高的球星之一，梅西在中國有強大的粉絲基礎，當梅西表現不佳，網絡上出現負面評價時，蒙牛能夠精準的分析球迷心理，一早預料到當梅西找回狀態，球迷還是會保持高度認可，對梅西的評價達到最高峰，成為傳達“天生要強”品牌理念的最佳時刻。因此，當阿根廷小組賽驚險出線時，蒙牛第一時間發布短片，致敬“天生要強”的梅西。蒙牛抓住了阿根廷小組賽驚險出線的重要時機，抓住了球迷心理，很好地向受眾解釋了“天生要強”的意義，同時凸顯了品牌價值。

（三）豐富內涵，及時轉變傳播主題

在2018世界杯中，蒙牛在應對體育賽事結果不確定性上的營銷策略還體現在通過主題不斷豐富內涵，從僅有少數人能參入其中的體育賽事延伸到每一個平凡的人。在后期的宣傳中以“每個人都天生要強”代替“梅西的天生要強”，為后續沒有了梅西的世界杯營銷做好鋪墊，持續傳播“天生要強”的品牌精神。例如巴西隊2：0戰勝墨西哥隊成功晉級八強，蒙牛官方微博發文“要強就沒有冷門”，不僅足球領域，蒙牛結合“天生要強”典型人物和社會熱點展開品牌傳播。世界杯尾聲階段，蒙牛官方微博推出《致敬每一位天生要強的職場媽媽》《致敬每一位天生要強的畢業生》兩支視頻，用普通人重新詮釋要強者的精神，引起平凡人的精神共鳴。

蒙牛利用數字化營銷最大限度地在2018年俄羅斯世界杯達到預期宣傳效果，在危機中體現出了蒙牛的巧妙應對之道，值得借鑒學習。

六、結語

體育營銷所產生的注意力經濟和體育經濟，深深影響著企業發展和品牌增值。在數字化時代，盡管當前數字化體育營銷尚處在初期探索階段，且體育產業大環境仍處于發展階段，數字化體育營銷面臨著巨大的挑戰，但只要把握營銷賽事與品牌核心價值的吻合、核心賽事IP贊助及終端參與以調動消費者的深度互動分享，就能在數字化時代下合理的利用好體育這一營銷利器。

參考文獻：

[1]曹蕾.世界杯年數字化媒體與體育營銷[J].聲屏世界·廣告人，2014（03）：48-49.

[2]段輝巧.數字化時代的體育消費及營銷方式[J].體育文化導刊，2006（11）：60-61.

[3]張晗.體育營銷+互聯網 創造營銷新契機[J].聲屏世界·廣告人，2015（07）：94.

[4]Anonymous. Neolane and FanOne Join Forces on Sports and Entertainment Digital Fan Marketing[J]. Manufacturing Close – Up，2011.

[5]馬凱.互聯網思維下的體育營銷模式創新實證研究[J].現代營銷（經營版），2019（03）：106.

[6]陳朝輝.網絡的力量：社交媒體重塑體育生態[J].西南交通大學學報（社會科學版），2019，20（02）：48-54.

作者單位：

北京師范大學體育與運動學院