從期刊風格探究日本講談社雜志《王者》的興衰

【摘要】 日本講談社于1924年創辦的雜志《王者》以普通大眾這一最廣泛的讀者作為目標讀者，以“有趣有益”作為其風格，以提高民眾的道德修養為目的，并且大張旗鼓地進行廣告宣傳，實施由大量生產帶來的低價銷售，在日本出版史上首次突破100萬冊，獲得巨大成功。但在二戰后，由于忽視了讀者閱讀需求的個性化與多元化，一味固守原本的風格，導致停刊。

【關鍵詞】 《王者》;期刊風格;有趣有益

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）10-0063-02

日本是一個出版大國，講談社是其最大的綜合性出版社。日本的出版業有一個特征就是雜志的出版活動十分活躍，在20世紀90年代的日本，甚至還出現了期刊的出版超過圖書市場的“刊高書低”的現象。

講談社是一個從出版雜志起步的出版社，其創始人野間清治因為創辦了大量暢銷的雜志而被稱為“雜志王”。他出版的最成功的雜志當屬《王者》，是日本出版史上發行量首次突破100萬冊的雜志，該雜志有著什么樣的出版風格，又如何走向停刊，這些都是值得探索的問題。

一、野間清治與講談社

日本的講談社由野間清治創立于1909年，該社出版50余種雜志，每年出版新書約2000種，是名副其實的出版界百年老店，也是日本最大的出版社之一。

講談社的出版原點就是“立足大眾”“有趣有益”。“有趣、有益”四個字是創辦人野間清治提出的出版理念，傳承至今，也是“講談社文化”的最主要的特色。

講談社的創始人野間清治（1878-1938）是武士之后，從小就擅長劍道、演說、講談等，性格外向且口才極佳。講談社這一社名來自“講談”這一日本傳統的民間娛樂形式，日本的“講談”與中國的評書、說書相似，以武士、歷史、人情為主要題材，講述傳奇人物波瀾壯闊的人生經歷或是人們喜聞樂見的歷史往事，宣揚忠義、孝行、俠氣等價值觀，深受普通民眾的喜愛。

1910年，野間創刊了新雜志《講談俱樂部》，邀請講談師（類似于中國的說書人），將其通過耳傳面授所習得的各類講談以文字的形式刊登在雜志上。后來又采用請文人將當時社會上發生的引人注目的事件，創作出“新講談”這一做法。即不再依靠講談師，而這一創意成為日本大眾文學的濫觴。舊瓶裝新酒的“新講談”符合那些讀膩了內容老套的舊講談、尋求新故事的讀者的需求，一時間洛陽紙貴，雜志的最高發行量達到56萬冊（當時發行量能超過1萬部的雜志都很罕見）。

雖然講談社的歷任社長均為野間家族成員，家族企業色彩濃厚，但是其經營戰略并不僵化，戰后除了繼續出版各類雜志之外，根據讀者需求，出版了大量的高水準的書籍，成長為國際知名的綜合出版集團。

二、講談社的雜志王國與現象級雜志《王者》的誕生

野間清治在世期間，先后創辦了《雄辯》《講談俱樂部》 《少年俱樂部》《趣味俱樂部》《現代》《婦女俱樂部》《少女俱樂部》《王者》《幼兒俱樂部》這九份雜志，無一例外都獲得了成功。在二戰之初的最盛期，講談社的雜志發行量占全日本雜志總發行量的80%，銷售額為全國雜志總銷售的60%，因此，講談社以雜志王國稱雄日本的出版界，野間清治也被稱為“雜志王”。他創辦的這九份雜志涵括對象廣，不論是大人還是小孩，男性還是女性，知識分子還是普通民眾，都能從中找到自己喜愛的雜志。野間致力于用通俗易懂的語言傳播思想和文學藝術，提高大眾的文化水平，日本作家德富蘇峰甚至把野間的出版事業稱作為“民間文部省①”。

在出版物中，報紙與雜志更容易受到時代潮流的影響，也會反過來影響社會潮流。在日本，相對于報紙的程式化和僵化②，雜志在題材、內容方面更為靈活。第一次世界大戰之后，隨著城市化的進展，印刷業和流通業大幅發展，再加上義務教育的實施進一步提高了識字率，占人口大多數的普通大眾具備基本的閱讀能力，于是大眾的文化消費需求也在不斷高漲。在這樣的社會背景下，野間清治致力于出版“立足大眾”的雜志的宗旨與社會的需求很好地契合，最典型的產物就是《王者》雜志。

1924年12月的《王者》雜志的創刊是日本出版史上的大事件，被譽為“東洋出版業有史以來最大的雜志” 。在創刊號發行之前，野間在全國各地展開了鋪天蓋地的宣傳活動，廣告打出“日本最有趣”“最有益”“最便宜”“最暢銷”的字樣。

該雜志的創刊號就突破了50萬冊，加印后達到74萬冊，第二年該雜志的銷售便超過100萬冊，在日本出版史上首次突破100萬冊，1928年達到了戰前發行量最大的150萬冊，被視為國民大眾雜志。該雜志的名稱“王者”來自英語“King”，可謂做到了真正意義上的王者。

三、雜志《王者》的期刊風格及其興衰

期刊的風格是指期刊從內容到形式所體現出來的整體特色和個性，也就是期刊從內容到形式所體現出來的特征化、個性化的特點。

野間創辦的《王者》成功原因就在于：他在創刊《王者》雜志之時，確定下兩個風格：一個是“有趣有益”，這最終成了講談社的社訓;另一個就是必須“健全而符合道德規范”。

“有趣有益”看似簡單的兩個詞，仔細推敲能發現野間的苦心，一定是“有趣”在先，才能吸引讀者的興趣，但是如果一味地迎合讀者，極可能走向低級趣味的路線，所以“有益”保證了刊物整體的質量與水準。此外，該雜志創刊期間，正值日本繼自由民權運動之后的第二次民主運動高潮——大正民主運動（1912-1926）時期，國民思想活躍，追求民主平等，若將“有益”擺在第一位，難免會有說教之嫌，不受讀者待見。

“健全而符合道德規范”的要求則更高，應該說與當今人們所關注的企業社會責任緊密相關。即企業在進行生產活動之時，超越那種把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調自身產品對人的價值的關注，對環境、消費者、社會的貢獻，野間是一個有社會責任的出版家，不是以利潤為目標，而是希望通過《王者》提高國民的道德修養。

在這樣的定位之下，《王者》的內容做到了包羅萬象、通俗易懂、趣味橫生。既有文學、哲學與科學這一類“教養類”的文章，也有大眾小說、新講談、新單口相聲、童話、舞蹈、歌曲、趣聞等“娛樂性”的內容，還有傳記、經濟相關的“有益”的內容。例如在“家庭欄”中會介紹關于提高“衣食住行”生活質量的家務技巧，或是民間療法、待人處事的禮儀，甚至還有美容相關的文章。

因此《王者》這一雜志的出版風格是“有趣有益”，在具體落實過程中又體現為“綜合性”“娛樂性”和“實用性”。一言蔽之，講談社的《王者》就好比中國在八十年代風靡一時的雜志《故事會》 +《家庭》 +《知音》的綜合體。《王者》這一風格令其文章讀起來輕松愉快，很適合用于消磨時光，但也被人指出缺乏批判精神。

《王者》追求形式上的豐富多彩、覆蓋面大而全，符合二十世紀二三十年代的日本的讀者需求而獲得極大成功，但在二戰后忽視了讀者的閱讀需求呈現個性化與多元化的趨勢，逐步失去了讀者，于1957年停刊。諸葛蔚東認為停刊的主要原因是由基于社會環境的受眾意識的變化所引起的。應該說受眾意識的變化，經濟的快速發展，信息化時代的到來，再加上廣播、電視節目等新的娛樂方式的出現以及普及，甚至大家族的瓦解都加速了該雜志走向衰落。

好的出版物的風格是與特定的時代背景相符，折射出時代精神，但是當時代潮流發生變化時，如若一味固守成規，當初令其暢銷的風格反而導致其走向被歷史淘汰的命運，《王者》興衰的根源也在于此，可謂成也蕭何敗也蕭何。

四、結語

講談社的《王者》以其“有趣有益”的大眾風格贏得了一個時代的讀者們的喜愛，在完成其歷史使命之后，悄然退場。作為出版物的雜志是為了順應社會環境、滿足當時的人們的精神需求而產生，當這種需求發生較大變化時，作為其表征的出版物也隨之興盛或是消亡，即便是號稱戰前日本最具影響力的大眾雜志的《王者》也難逃該法則。

注釋：

①文部省是日本中央政府行政機關之一，負責統籌日本國內教育、科學技術、學術、文化及體育等事務。2001年1月6日起由原文部省及科學技術廳合并組成新的文部科學省。

②日本的報業主要為《朝日新聞》《讀賣新聞》和《每日新聞》所壟斷，二戰前后都無大的變化，相對僵化。

參考文獻：

[1]陳磊.講談社百年成功路[J].出版發行研究，2001，（6）：66-70.

[2]諸葛蔚東.戰后日本出版文化研究[M].北京：昆侖出版社，2009.01：136-137.

[3]林申清.走近日本出版業——巖波書店與講談社[J].編輯學刊，2000，（2）：76-78.

[4]楊闖.試論期刊的風格[J].出版發行研究，2002，（10）：66-69.

作者簡介：

汪麗影，女，漢族，安徽省黃山市人，講師，博士，單位：南京航空航天大學外國語學院，研究方向：日本語言、文化。