公益體育賽事參與者對贊助企業的品牌態度研究

張強

摘要：體育改革的不斷推進和舉辦體育賽事的審批權放開，社會上體育賽事活動增多，其中跑步運動發展較快，不少企業紛紛進行贊助。在其中，有很多企業對公益賽事贊助，希望通過贊助公益賽事提高知名度。

關鍵詞：公益;賽事;參與者;知名度

目前很多公司都相繼通過開展各種公益活動來塑造自己的品牌形象，其中公司通過贊助公益賽事來吸引消費者，不少賽事的愛好者參與其中，這些贊助是否有效果？與公益賽事相關的什么因素會影響品牌態度？本文將尋找參與者對企業贊助公益賽事的各因素與消費者行為和購買意向間的關系。企業贊助公益事業是如何使企業和社會的利益實現雙贏？

一、品牌態度的概念

品牌是一種能夠給企業的價值帶來增量效益的無形價值[1]，消費者的品牌差異是對某企業品牌推廣的作用產生的一種品牌知識性差異，這種差異不僅表現為對品牌推廣的偏好、感知，還表現在行為意愿上，消費者的這種差異就是品牌態度，它表現在消費者對品牌的情感和知識。所以研究消費者的品牌態度是一種能全面反映消費者對企業綜合評價的方式[2]。

二、研究目的

借助實證研究的方式，通過構建一個模型探測公益賽事營銷影響品牌忠誠態度的因子及相關量表，找出影響品牌忠誠態度的關鍵因素。

三、研究方法

運用文獻資料法、調查問卷法、數理統計方法進行討論研究。

四、參與者對贊助企業的品牌態度的影響因素

（一）參與者對公益事業的態度：實證研究發現該因素對品牌態度影響最大，并且此因素與品牌態度成正相關關系，參與者對公益事業的態度認可度越高，其對贊助公益賽事的企業品牌的品牌態度就越強。

（二）公司可信度：實證研究發現該影響因素對品牌態度具有正向影響，公司越是能取得消費者的信任，參與者對其贊助公益的評價就越高，在品牌態度中的情感性品牌態度、消費者購買意愿和認知性態度都會增強。企業的可信度提升對企業品牌的消費者購買意愿影響最大。

（三）公益賽事與企業品牌的匹配度：企業與公益事業的匹配度對企業的品牌態度沒有特別大的影響，企業贊助公益，匹配度的影響對參與者評價的影響不大。但是這也可能與贊助活動的選擇有關，在中國贊助企業與公益事業的相關度不是很高，企業核心業務與公益機構幾乎不相關，所以可能導致被調研者在該因素測量項目的打分較低，這還需后續討論。

（四）參與者對企業參與公益的動機感知：研究發現企業贊助公益賽事的動機感知對品牌態度中的參與者購買意愿和情感品牌態度都沒有特別大的影響。參與者對企業贊助公益賽事的動機感知不是很關注，可能是由于有些是與企業的營銷目標掛鉤，但是在客觀上還是有益于公益事業，則參與者對企業多是積極評價。

（五）參與者對企業的投入度感知：研究發現此因素對參與者的品牌態度具有顯著的影響，二者之間的關系成正相關，參與者認為企業對公益賽事的投入越高，其對贊助公益賽事的企業的品牌認知態度越好，同理可知，參與者認為贊助企業投入度越高，其對贊助公益賽事的企業的情感品牌態度越好、參與者品購買意愿越強。

五、研究結果與啟示

（一）贊助中國民眾所熱衷的公益事業，提高民眾對公益事業的響應度。民眾最關心的公益事業集中在教育、健康、體育、扶貧、賑災等方面[3]。對于這些公益事業的關注關系到中國廣大民眾的社會利益和不斷發展。對于長期投入的公益項目要不斷的關注和長久的回報才能推動企業自身品牌的建設，以取得政府的肯定、社會輿論媒體的關注、參與者和消費者的喜歡，品牌優勢才會積累。

（二）加強建設企業信任度。公司可信度對參與者的品牌態度有特別顯著的影響，良好的商業信譽會讓贊助公益賽事更加具有公信力，企業要恪守值守國家的法律法規，保護勞動者的合法權益等基礎社會責任[4]，在這個前提下為社會公眾參與者和消費者提供品質優良的產品和服務，與此同時，開展公益營銷活動會讓參與者更好的了解它的企業文化和商業信譽度，消除參與者和消費者在心理上的隔閡。提升公司的文化和信譽度是超越了企業品牌的競爭模式，較高的企業信譽度會提升企業與目標消費者之間關系，從而有利于建立和改善在二者之間建立長期的互信關系。

（三）加強企業對公益事業投入程度，增加對此公益長期的宣傳。通過研究發現，公司對贊助公益事業的投入是影響企業品牌態度的重要因素，在公司投入度方面包含多個因素，其中公司對公益事業的關注度和宣傳程度起到重要的作用，關注度和宣傳度是讓參與者了解公司對公益事業重視程度的關鍵指標，這使消費者愿意參與公益活動中，也使參與者在參與過程中得到行善的滿足感。加強對公益事業投入，也體現公司背后的人文關懷，而相關的后續宣傳能讓消費者更好的了解公益事業的后續情況。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，南希·李.企業的社會責任[M].北京，機械工業出版社，2006：23-98.

[2]Keller K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing.1953，57 （1）：1-22.

[3]龔天平.企業社會責任：內涵及其限度[J].吉首大學學報（社會科學版），2007 （3）：001.

[4]關于中央企業履行社會責任的指導意見.國資發研究[2008]1號.