抖音短視頻中的品牌廣告營銷探析

程晨 焦樹民

摘要：當前，“兩微一抖”成為品牌方當下投放廣告的新興平臺。本文以品牌基于抖音短視頻的廣告營銷為研究對象，分析品牌在抖音短視頻中的廣告形態，廣告營銷中存在的問題，繼而提出對策，為品牌進行短視頻廣告營銷提供借鑒。

關鍵詞：品牌營銷;抖音短視頻;內容發布;社交平臺

抖音短視頻APP于2016年9月上線，背靠今日頭條精準算法，主打時長簡短、內容原創、節奏輕快，為追求新潮趣味的年輕消費群體打造極致、獨特的音樂社區，利用UGC模式（User Generated Content）發揮原創內容自娛自樂的特性，在短視頻應用發布6年后出現并爆紅，成為當下最紅的流量體。眾多品牌發現抖音聚集粉絲的能力，紛紛選擇抖音進行品牌推廣。抖音逐步成為品牌營銷的重要渠道。本文將通過研究企業品牌在抖音上的廣告營銷形態，分析借助新的傳播形式，即社交媒體傳播手段的現狀及問題，根據研究結論為短視頻廣告營銷方式提供借鑒。

一、品牌在抖音短視頻中主要的廣告形態

（一）品牌抖音賬號

品牌通過在抖音中注冊賬號發布作品進行廣告宣傳。品牌抖音賬號按運營內容可分為搬運產品內容類、平臺合作快閃類、主播宣傳錄制類、日常生活段子類以及制作技巧類賬號。如：支付寶抖音賬號從微信公眾平臺進行引流，將公司運營部的日常生活與支付寶新功能相結合，編輯成段子發布在抖音上，內容極具創意性，符合年輕人追求好玩新奇的心理特征，現已圈粉524.9萬，獲贊總量485.2萬，有效地將品牌調性與平臺機制特點相結合，塑造個性化、趣味化、平民化的企業自媒體形象。

（二）開屏廣告

開屏廣告作為常規品牌營銷形式之一，時長一般為3至6秒，形式要求靜態類、動態類以及視頻類三種開屏廣告。品牌以產品直拍、活動海報、明星代言投放開屏廣告，在展示產物主要特征同時，還可以添加落地頁和購買鏈接的開屏頁面，讓感興趣的用戶無需退出程序進行自主搜索，點擊界面即可了解更多詳情，轉化購買。雅詩蘭黛在抖音上做了MAC“動態唇妝日記”開屏廣告，展示雅詩蘭黛新品信息，設置購買鏈接，實現了12.03%的點擊率和較高購買率。

（三）與達人合作

品牌與抖音達人合作，達人為品牌制作商業視頻并在自身抖音賬號上發布。品牌借力達人頭部用戶影響力和創意能力實現品牌營銷內容快速傳播，并且可以進入粉絲推薦流，在站內原生傳播。如：樂事薯片與抖音達人Papi醬合作抖音廣告，Papi醬將正經又搞笑的精分表演與網絡游戲“戀與制作人”經典臺詞相結合，加之獨特的轉場效果、運鏡技巧，以抒情、幽默、搞笑等多重表現形式贏得網友好評，點贊33.8萬，從而在較高曝光度、知名度和穩定粉絲群下實現微博、微信、抖音等主要社交媒體的粉絲互流，形成站內原生傳播。

（四）貼紙廣告

貼紙廣告也是品牌常用廣告方式之一。品牌根據產品信息定制抖音貼紙，用戶在拍攝視頻時可以自主選擇是否使用該品牌貼紙，此類廣告用戶接受度高，互動時間長，利于激發用戶主動傳播，分享傳播后，觸發二次使用。如：必勝客與抖音聯合推出必勝客定制版抖音貼紙，在用戶使用抖音軟件時可自主選擇表情貼紙、場景道具、視覺特效以及背景音樂等，營造出身臨其境的必勝客線上虛擬概念店，不僅引發網紅達人的模仿創作，更在普通用戶的追捧中又掀起熱度。

（五）品牌挑戰賽

品牌在抖音上發起挑戰賽，通過抖音核心入口齊推，如平臺熱度話題榜、開屏廣告、熱評、用戶通知消息等方式進行推送，挑戰賽中涵蓋多種廣告形式，包括品牌道具配合傳播從而擴大其覆蓋率，催生原創視頻的生產，實現目標廣告效果。支付寶在自身賬號中發布#全民逗魚年年有余#挑戰賽，喊出（拍攝）包含“魚”的一句話或做一件魚相關的時間，使用“錦鯉接班人”貼紙，利用自身熱度和余額寶提供的100萬虛擬體驗金吸引用戶群體進行參與制作、播放點贊，累計播放量達13.0億，其挑戰賽形式生動簡單、年味十足，并將貼紙廣告、達人合作等多種廣告形態組合，激發大量用戶興趣，極大程度提升品牌在抖音用戶中好感度，從而實現品牌內容傳播。

二、品牌廣告營銷在抖音短視頻中的存在問題

（一）內容同質化——缺乏創新吸引效力

“兩微一抖”已成當代傳播新態勢，各大品牌紛紛注冊抖音賬號，其中不乏形式新穎，吸睛出挑的短視頻內容，此類內容一旦爆紅，除了獲得大批量粉絲點贊播放外，更會引發同行業或跨行業品牌爭相模仿，使得平臺一時間充斥同質化內容，導致受眾審美疲勞，不再具有吸引效力。如2018年大火的“海草舞”內容，其話題量高達2億，單個視頻最高點贊量達246.7萬，并有多個相關模仿內容或話題延伸，深究其爆紅原因實質是由于音樂節奏輕快、動作易于模仿，利用舞蹈類視頻全民參與速度快、普及率高的特點，引爆話題。

另一方面，各大品牌對分發傳播內容的標準大同小異，多數視頻內容熱度發酵均為普通用戶的二次傳播，一味產出以“重復”、“魔性”為特點的低門檻視頻，即便后期抖音推出鼓勵原創作品機制，也難以阻止創意被追捧成“玩梗”，頻繁出現同質化內容。

（二）營銷娛樂化——定位不明、形象混亂

娛樂營銷作為品牌與消費者溝通手段之一，采用聚焦消費者體驗度方式，在營銷過程中注入娛樂元素，以達到增強顧客忠誠度和品牌競爭力作用。但品牌過度使用娛樂營銷，一味效仿與生搬硬套，則可能造成與自身品牌定位不符，使品牌形象混亂。

縱觀各大品牌頭部賬號，皆主打年輕、娛樂、快時尚，極力與年輕群體接軌，但其中也摻雜了一些“心有余力不足”的“四不像”品牌。例如部分品牌針對中老年顧客人群進行產品定位，其目標群體選擇方式通常傾向于老字號、口碑化、便利性及實惠性，與之相向而行的抖音則立足于年輕一代，此時選擇抖音進行創意制作和刺激性輸出，不僅易造成品牌定位模糊，使消費者產生理解誤區，而且干擾企業形象塑造，影響消費者對品牌形象的認知。無論何種營銷手段，都需要慎重考量，對品牌官方賬號的內容制作風格、運營管理做出整體規劃，而非娛樂性地模仿其他營銷號，盲目跟風流行趨勢。

（三）信息碎片化——互動單一、檢索受限

社交媒體環境中，消費者對商品產生購買動機，通常會對目標產品進行信息檢索，比較各種品牌信息并加以選擇，最終決定購買目標。品牌廣告宣傳在此階段易對消費者購買行為及決策產生較大影響，社交媒體平臺也為品牌提供了與消費者溝通的互動渠道，進行一對一互動，提供更精準的產品信息。

然而，現抖音平臺中大部分品牌所發布內容仍停留在前期新產品推廣上市，對產品做單一的形象、包裝、功能等展示，受內容限制無法進行深度傳播和銷售追蹤，如產品售后、體驗反饋、銷售數據等產品信息。平臺運作中，品牌與消費者除評論或聯系客服外無更多互動渠道和形式，此類碎片式信息一來無法將分散內容進行合理有效銜接，難以打動消費者的購買心理，提高品牌忠誠度，二來檢索消費者需求及信息能力受限，不能及時提供清晰、明確的顧客反饋，影響產品功能修復改善和營銷方案調整。

三、品牌提高在抖音短視頻中的廣告效果對策

（一）堅持生產優質內容，有效吸引用戶

1.內容創新引發用戶共鳴

就目前而言，抖音品牌宣傳渠道固然存在其信息量受限等問題，但品牌同樣需要自主制造話題，對產品信息進行全方位多維度展示，在對品牌運營風格、內容管理、主題設定做出整體規劃的基礎上，建立差異化、個性化品牌形象，如與社會主流文化接軌，傳遞有料、有趣的創新優質內容，與用戶實現價值、情感上的共鳴，而避免同質化內容導致目標用戶群體產生審美疲勞。

2.話題借勢提升“存在感”

品牌一方面時刻關注大眾信息傳播內容，理解當下流行文化的發展趨勢，另一方面需要考慮如何與熱點進行話題借勢，聯想暗示消費者，展現產品特性和企業文化。通過公司內部公關團隊和品牌運營中心，產生聯動效應。以連續性發布品牌內容的持續輸出力度，加以形式各異的營銷手段，從而提高在公眾及顧客眼前的出現率與存在感。

3.嚴格把控視頻內容

除抖音平臺內的視頻內容審核制度外，品牌自身也應嚴格把控視頻內容，保持統一的風格和水準，對發布內容進行合理過濾，生產優質內容，充分發揮“把關人”作用。無論用戶生產內容還是專業生產內容，以呈現美好為主題的內容更易受到歡迎。

（二）保持宣傳調性一致，穩固品牌形象

品牌形象連續一致利于培養顧客忠誠度，通過合理的內容創建、發布及傳播，不但需要向用戶傳遞有價值的信息，引導顧客關注，更需要把控廣告內容，通過持續性的內容輸出，強化與統一消費者心目中的品牌形象，實現“內容輸出——形象穩固——引導回流”的轉化。

例如“玩轉海底撈系列”曾引發兩百多個跟“海底撈花式吃法”相關的挑戰賽，同時，因花式吃法話題引爆，海底撈一款豆腐泡的訂單量直接增加17%，其背后營銷活動成功因素除了抖音平臺引流外，還有海底撈抖音賬號的借勢運營與推廣。海底撈在秉持關注人文關懷的形象定位下，組織門店內員工學習拍攝抖音，以參與挑戰賽的方式來滿足顧客需求，線上線下提供多種服務換取口碑，此營銷創意極大地推動了海底撈在社交網絡媒體上的品牌形象建設，廣泛傳達海底撈品牌形象——貼心、溫心、舒心的服務理念。持續性的內容運營與線下服務的雙管齊下利于品牌長期活躍在用戶視線里。

（三）算法技術與分眾化并行，實現角色轉化

品牌依靠今日頭條的精準算法技術，多維度進行數據采集、數據分析、建立品牌數據庫，在專業化技術支持下，積極洞察消費者心理需求，迎合受眾渴望成為焦點人物心理，進一步掌握其興趣愛好和個性心理，針對目標群體打造更加精確的消費者畫像。

依據不同的參考標準，如年齡、地域、興趣愛好、個性心理，品牌可以把用戶分為核心、次級、邊緣三階層，實行分眾化營銷互動。給予老用戶不同的價值感知，鞏固忠誠關系，對現有粉絲流量群進行疊加推薦，如活動互動、話題挑戰、福利贈送等，合理把握并吸引用戶不斷進行內容生產和二次傳播，一方面滿足自我價值實現，另一方面保持話題熱度。還可以采用發放禮品或獎勵等營銷方式讓用戶獲得實惠，為忠實顧客提高高附加價值，增強顧客粘度粉絲粘性和活躍度，以期獲得長期效益。

同時，也需要根據邊緣用戶發布內容、搜索信息、關注賬號以及附加數據網，深度挖掘用戶興趣特征，投其所好，制定合理有效的個性化資源推薦，將邊緣用戶引導發展成為核心用戶。品牌運用自下而上的宣傳方式，自主性去吸引排斥型受眾進行關注使用，逐步消除邊緣群體抵制抖音的情緒，打破標簽化藩籬，實現平臺與品牌的雙向曝光，觸達更為廣泛的用戶群體，使之由受眾、用戶轉化為購買者、體驗者。

（四）重視廣告創意，玩轉多種形式

創意即為廣告的靈魂。品牌推廣過程中，無論是傳統媒體抑或是新媒體平臺內容，都需要以推廣產品的廣告主題為核心出發點進行構思，根據不同的目標消費者畫像，并結合品牌基調或產品特性對常規內容設計出極具創造力、沖擊力的創意廣告。由于抖音平臺自身特點，其高包容度下呈現出多種廣告風格、形態，觸達用戶人群廣泛且接受能力強，品牌可在此基礎上加強廣告創意，從話題引導、文案編輯、視聽效果、內容故事等多角度出發，以生動有趣、新穎別致的廣告創意吸引用戶。

利用抖音平臺“智能+短視頻”的核心技術支持，品牌不但要做到對五種主要廣告形態加以整合運用，更要多方面嘗試開發新的廣告形態，做到“以需求為導向，以問題為導向”，在平臺呈現形式上創新設計，使品牌推廣做到內容、形式雙管齊下，展現獨特的創意元素和價值元素，最大限度地滿足消費者多層次需求，實現多重廣告形式為創意內容推波助瀾的創意營銷目標。

四、結語

品牌推廣是理論與實踐的相結合，整合營銷的傳播模式與沉浸廣告的輸出手段已成態勢，抖音短視頻作為近兩年新興的社交媒介，其傳播力度與深度不容小覷，抖音廣告形態的多樣化為品牌推廣提供多重選擇性的同時，也意味著企業需要切合實際運用思考，避免出現同質化、娛樂化、碎片化的營銷內容。通過發布創意內容、創新廣告形式，將用戶對視頻內容情境的深入體驗，對企業信息的自主接納，實現與品牌產品的深度互動參與，塑造個性一致的品牌形象，達成商業變現和顧客循環，是當代品牌推廣過程中主要目標。

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[4]伯德·施密特.《體驗式營銷》.中國三峽出版社，2000-08.

作者簡介：

程晨：研究方向：新媒體廣告研究，中國計量大學藝術與傳播學院。

焦樹民：副教授，研究方向，新媒體廣告研究，品牌傳播，中國計量大學藝術與傳播學院。