淺談國際高端品牌在短視頻客戶端上的營銷策略

張文睿 焦樹民

摘要：為了探討國際高端品牌該如何發掘短視頻客戶端的營銷價值，調整自身品牌的營銷策略以適應市場變化，本文從國際高端品牌目標市場變化和其短視頻平臺廣告投放的獨特性角度出發，總結了高端品牌在短視頻客戶端進行品牌營銷的利好及具體營銷策略，指出營銷存在的問題并提出解決對策。

關鍵詞：短視頻客戶端;國際品牌;品牌營銷

隨著科技的發展，智能設備的普及，許多內容分享型移動終端如雨后春筍般涌現（如，小紅書，抖音等），用戶消費決策過程也隨之發生改變。短視頻作為一種文娛方式滿足了用戶的碎片化需求。QuestMobile數據顯示，截止到2019年7月，短視頻行業新安裝用戶接近1億，30歲以下網民的短視頻使用率為80%，總體DAU超過3.2億，MAU超過 8.21億，同比增速32%[1]。國際高端品牌在短視頻搶灘大戰中顯得反應遲鈍，但如何面對新興的消費市場，充分利用短視頻端營銷的利好，實現數字化營銷有效轉化是每一個國際高端品牌當下必須面對的課題。

一、國際高端品牌進行短視頻營銷的利好

1、短視頻平臺有效降低國際高端品牌廣告投放成本且廣告轉化率遠高于傳統媒體。

由于互聯網技術的革新，品牌利用大數據和智能算法可以使得在短視頻平臺上信息流通速度次方級加快，利于提高品牌曝光度，提高市場份額。國內各品牌無分大小，在這個平臺上可自由地與各大明星、網紅、IP聯合，發布話題，搶奪流量——越早進入這個平臺的品牌就積攢了越多的運營經驗和大批的忠實粉絲。

在傳統媒體式微的態勢下，如報紙發行量和廣告收入均加速下滑，短視頻平臺與其相比極具互動性，視覺增強性，其平臺信息流通不僅快速，跟能實現精準定位。它以智能算法將信息推送給目標客戶，為企業取得一定的經濟效益，這些都不需要付出太多的成本。國際品牌應重新思考自家廣告投放策略，減輕對傳統媒體廣告投放的依賴，充分挖掘數字媒體及短視頻端的營銷價值，切實利用起這個巨大的流量池，實現的流量的有效變現。

2、利于高端品牌實施年輕化戰略

隨著90后消費主力軍的崛起和中國消費者消費觀念的改變使得高端品牌的目標市場年齡普遍下降。高端品牌應思考如何根據目標受眾的新觸媒習慣的調整自己的新媒體營銷策略。

由于日常瀏覽短視頻是高端品牌新增消費人群的觸媒習慣。在短視頻端品牌可以年輕化的姿態展現自己，為自己打通一條新的與消費溝通的渠道，建立一種新的溝通方式。并且短視頻技術結合聲音、動作、表情等于一體，使得其成為一種更具表達力的內容業態，品牌不僅可以更有效的傳遞自己的產品特點，和品牌文化內涵，還可以讓年輕用戶群更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴。更重要的是這種傳播方式更符合新興市場受眾的觸媒習慣，所以搶占短視頻平臺流量，是高端品牌的年輕化戰略的重中之重。

3、高端品牌在短視頻端可實現精準投放，與目標市場實現強連接，減少了傳播噪音。

短視頻端的推薦機制使廣告更加具有針對性、過濾性和整合性，減少對用戶的干擾。新媒體整合營銷模式下，高端品牌可以建立精準的目標與定位，綜合運用各種傳播方式傳遞品牌與產品信息并實現品牌與目標群體之間高效的雙向對話。國際高端品牌可通過收集每個人在短視頻平臺發布的動態，分析自己目標客戶的信息，然后根據客戶的普遍需求進行產品定位，展開相應的設計開發，使得自家產品更加貼合目標客戶的需求。此外，企業可以利用社交平臺的大數據進行營銷方式的改進，調整自己的營銷策略，發布更吸引消費者的話題和短視頻，減少傳播噪音，使營銷打在消費者的痛點上，而不是像在傳統媒體上投放的廣告既無法準確定位目標市場，也無法得到消費者的反饋。

并且短視頻端即時、公開的線上溝通方式為消費者和國際品牌搭建起了一架橋梁，雙方可以通過留言、私信、評論等方式進行互動，甚至通過一條內容的點贊數就能夠判斷客戶對于該內容的喜愛程度，雙方之間交流與反饋變得更加及時[2]。在進行品牌危機公關時國際企業也可以提高反應快速，更有針對性，一掃在傳統媒體上滯后發聲的弊病，降低企業的損失。

4、短視頻的表達方式利于國際高端品牌講好品牌故事。

當代的消費者既理性又感性。除了關注品牌的質量、折扣，消費者同樣在乎品牌背后的文化與品牌的企業社會責任。短視頻平臺具有其他傳統媒體甚至新媒體平臺難以匹敵的優點。國際高端品牌可利用一個個60s的短視頻講述自己品牌背后的故事。既可制作連續短片劇集，吸引消費者跟進更新品牌日常;也可發布與品牌旗下產品無關但與品牌精神有關的軟廣，利用深刻真誠的品牌故事，使得消費者更加接近品牌內核，從而建立更加長久的情感聯系，鞏固消費者的品牌認同，提高消費者對品牌的忠誠度。

二、國際品牌短視頻營銷的策略

1、建立新媒體傳播矩陣，進行整合營銷。

國際品牌建立互聯網新媒體傳播矩陣，整合線上媒介資源，發揮了傳播矩陣的作用，進而防止流量流失。高端品牌使用核心維度作為指導，首先產品建立基于品牌的自媒體矩陣——“兩微一抖”。例如，“蘭蔻”在2019年4月25日舉辦的蘭蔻菁純玫瑰奢享展，不僅在微博上積極發布話題，邀請相關領域媒體轉發參與討論，出席活動的明星轉發助力為線下奢享展造勢;并且在抖音短視頻平臺發布了特制的短視頻廣告和開屏廣告。兩個平臺同時發力，發揮渠道合力，充分發掘了傳播矩陣的價值，為品牌活動造勢。

2、高端品牌做視頻更重創意，蹭熱點更靈敏，內容富有社交性。

高端品牌在短視頻端上發起話題時不僅保持了多平臺發聲統一并且具有高社交性。吸引用戶參與話題首先是“趣味性”，但進行二次傳播需提高話題本身的社交性。國際品牌短視頻廣告生產更為注重創意，互動的情感點更具共鳴，部分廣告獨具故事性與情懷。例如，抖音平臺上的BEATS官方號發布的與迪士尼聯名紀念款廣告由代言人周冬雨參與制作。其以“一切開始的地方”為主題，表達迪士尼創始人在夢想的原點不懈堅持，才帶給我們一個讓夢開始的地方;而周冬雨的夢開始于電影，視頻中她搞怪可愛，帶著beats和迪士尼的紀念款在追逐自己夢想。同一主題不同展現方式，十分具有創意;拍攝的風格和鏡頭的轉換充滿日常生活風貼近消費者。這則廣告十分細膩婉轉，讓觀眾有興趣繼續看下去，不會一劃而過，從而提高了廣告到達率。

3、充分開發PUGC，完善高端品牌營銷內容。

根據數據分析調研機構REWORLDWIDE的報告證明，社交媒體達人對品牌知名度有明顯的作用。尤其在品牌跨國營銷過程中，通過與本國傳播媒體和網絡社交達人的新型合作有利于提高品牌知名度[3]。PUGC結合了UGC廣度和PGC深度，打通了上下游，上游有意見領袖網紅的專業內容，下游有廣泛的用戶，是一種高性價比，可為國際高端品牌帶來高價值客戶群的營銷方式。

部分國際品牌早已開始整合線上廣告資源，在日常運營時充分開發PUGC廣告生產。例如，在雙十一網購節點前期“蘭蔻”在“抖音”短視頻端投放的PUGC硬廣，以網紅博主測評推薦的形式推廣旗下新產品“蘭蔻3D大眼精華”，由于其視頻風格生活化貼近消費者日常，易于讓消費者接受產品信息，如欲想了解更多，可直接點擊左下方的鏈接，跳轉十分方便。PUGC獨特的引流方式減弱了受眾對硬廣的排斥心理，使得廣告更具滲透性;并且從KOL角度看，受眾會定期關注其喜愛的社交媒體達人，光環效應可為產品主動加分，大大提高了廣告轉化率。

三、國際高端品牌短視頻營銷存在的問題及對策

1、部分國際品牌短視頻端營銷雜亂無序，應有明確有效的策略。

部分國際高端品牌不同的廣告資源過于分散，傳播信息無序，這樣會稀釋傳播價值，提高廣告制作成本，影響盈利效率。對于用戶體驗來說，不同的平臺會感受到分散、凌亂的廣告信息[4]。明確的數字媒體營銷策略可以充分開發媒介整合資源，多平臺引流，防止流量流失，提高廣告轉化效率。

首先品牌應從建立新媒體傳播矩陣入手，使用核心維度作為指導，使產品建立基于品牌的自媒體矩陣如“兩微一抖”;其次，有必要建立和維護具有垂直維度的品牌的具體人物形象。例如，利用品牌所在行業中的知名人士或者權威人士進行知識普及。也可以在知乎、小紅書等平臺上為產品進行深度的解讀，通過一些博主的試用和推薦，加深消費者對于產品的認識，為品牌全方位地“刷熱度”[2]。

2、廣告內容生產單調無風格，應重視創意內容生產實現差異化。

部分國際快消品大品牌在抖音上發布的視頻只不過是傳統TVC的移植，根本不符合短視頻端消費者的觀看習慣，硬廣告的植入風格在五顏六色百花齊放的短視頻平臺上顯得格格不入，本就沒有耐心的受眾是不會停留或參與互動的。

基于社交媒體的營銷理論，品牌在短視頻端上發起話題時不僅要保持多平臺的統一且要具有高社交性。吸引用戶參與討論首先是靠話題的“趣味性”但促使消費者進行二次傳播需提高話題本身的社交性，刺激用戶主動分享給其他潛在產品購買者。國際品牌在短視頻的廣告生產更應注重創意，通過產品與消費者的對話揭示產品內涵，傳播產品價值，直觀的表達方式可更高效的傳遞品牌特質。

3、日常運營手段單一，應注重熱點話題跟進與季度促銷節點。

部分國際品牌在短視頻上日常運營手段單一，日常官方號的運營無規律，不定期更新，與粉絲互動較少。整體姿態是高高在上，營銷手段略顯單調。

國際品牌要豐富短視頻營銷手段，日常運營中可以選擇性的跟進熱點，注重創新性和一致性，注意維護品牌調性，不能為了跟熱點而湊熱鬧。且在發布話題時應定期周期性或配合季度、新品上市等關鍵時節，并遵循創意的RIO原則。并且國際品牌要學會抓住新媒體帶來的機遇，整合已有的線上廣告資源，選擇符合本品牌調性且雙方的市場受眾一致的網絡紅人進行合作，產出高質量的PUGC，豐富拓寬營銷渠道并提高視頻的有效到達率。

結語：新媒體技術使廣告營銷活動發生了革命性的改變，短視頻端的推送算法更是這場變革中的焦點，國際高端品牌想要實現有效的品牌營銷與傳播目的，必須多維度、立體化，進行整合化的立體傳播[5]。高端品牌當下急需充分開發短視頻端的營銷價值，更加契合新一代消費者群體的觸媒習慣;實時與消費者保持溝通;增強受眾體驗，充分利用社交媒體進行品牌營銷活動。

參考文獻：

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[2]格爾巴依爾，陳慧嫻，王嫻.淺析新媒體背景下品牌的營銷策略[J].現代營銷（經營版），2019（08）：96

[3]葉青青.新媒體環境下的奢侈品牌跨國營銷策略研究———以 Gucci 品牌在中國的營銷策略為例[J].營銷策略，2016（25）：78

[4]喬丹.郭倩原生視頻廣告的品牌傳播價值分析[J].傳播力研究，2018（19）：181

[5]陳紅蓮，新芳.新媒體時代品牌營銷傳播策略研究[J].武漢商業服務學院學報，2013，27（6）：47-54

作者簡介：

張文睿（1998年5月-），中國計量大學藝術與傳播學院學生。

焦樹民（1973年09月-），中國計量大學藝術與傳播學院老師。