網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究

劉婷 曹垣 陳雅麗 沈心怡

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。作為一種新型的打造互聯(lián)網(wǎng)“新場景”的工具，網(wǎng)絡(luò)直播以其快速的發(fā)展，吸引著越來越多的受眾，而大學(xué)生已經(jīng)成為了主要的受眾群體，他們的消費(fèi)行為也日益受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的含義及特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)直播的含義

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的含義，學(xué)術(shù)界到目前為止還沒有公認(rèn)的權(quán)威的觀點(diǎn)。雷作聲（2015）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是指直播中將現(xiàn)場的視頻、聲音、圖像轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號，通過網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)時(shí)傳播給觀眾，觀眾也將在直播中發(fā)表問題，主播在視頻中給與解答，實(shí)現(xiàn)視頻信息的同步傳輸、同步反饋;中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中將網(wǎng)絡(luò)直播定義為基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng);蘇俊斌（2016）則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是基于網(wǎng)頁瀏覽器或者客戶端程序提供實(shí)時(shí)視頻、實(shí)時(shí)評論并具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

2、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)直播主體具有大眾化和草根性。與傳統(tǒng)的電視直播主體為節(jié)目主持人、記者和明星藝人等群體不同，網(wǎng)絡(luò)直播主體準(zhǔn)入門檻很低，可以是沒有身份或?qū)W歷、能力限制的普通人，草根特征明顯。（2）網(wǎng)絡(luò)直播受眾具有年輕化和從眾性。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾主要為20～30歲的青年群體。作為青年人，他們更樂意接受直播這種新興平臺(tái)，而且從眾心理比較突出，很容易就成為網(wǎng)絡(luò)直播主體的粉絲人群。（3）網(wǎng)絡(luò)直播主體和受眾之間以及受眾之間具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻（先錄后播）的最大特點(diǎn)就在于實(shí)時(shí)性，即信息發(fā)出與信息接收是同時(shí)發(fā)生的，在時(shí)間上具有一致性。在直播過程中，網(wǎng)絡(luò)主播和受眾之間可以進(jìn)行一對多的交流溝通，受眾之間也可以進(jìn)行多對多的互動(dòng)。（4）網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容具有多元化和獨(dú)特性。傳播主體的大眾化使得他們可以將不同的場景、不同的內(nèi)容接入到網(wǎng)絡(luò)直播中，從而形成多元化和獨(dú)特性的直播內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的大學(xué)生受眾調(diào)查

為了理清網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生受眾的影響，本課題以抽樣調(diào)查的方式通過微信，QQ等一系列工具派發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查。此問卷涵蓋了大學(xué)生對直播了解程度，受歡迎的主播類型，網(wǎng)絡(luò)直播的購物影響等，有效份數(shù)達(dá)到152份。

（1）在了解網(wǎng)絡(luò)直播的程度方面，59.29%的同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)直播的了解程度僅為一般，12.39%的同學(xué)不了解，21.24%的同學(xué)比較了解，7.08%非常了解。（2）在網(wǎng)絡(luò)主播受歡迎的類型方面，有突出特長和展現(xiàn)自己認(rèn)同價(jià)值觀的網(wǎng)紅頗受追捧，他們的舉止行為都受到廣大大學(xué)生受眾的關(guān)注。（3）在網(wǎng)絡(luò)主播對大學(xué)生購物的影響方面，50.44%的同學(xué)表示，日常消費(fèi)完全不受網(wǎng)絡(luò)推薦產(chǎn)品的影響，45.13%的同學(xué)覺得有點(diǎn)影響，只有4.42%的同學(xué)覺得大受影響。同時(shí)，有10.62%的同學(xué)會(huì)向親朋好友推薦他喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播和產(chǎn)品，也有38.94%的同學(xué)會(huì)視情況而定，不過更多的同學(xué)是不會(huì)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

1、網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響

（1）能夠滿足大學(xué)生的多種需求

首先，是娛樂消遣需求的滿足。大學(xué)生在學(xué)習(xí)之余，總想在無需集中注意力的情況下獲得精神上的放松。網(wǎng)絡(luò)直播主要是用口語傳遞內(nèi)容，而且直播的形式生動(dòng)形象，這使得大學(xué)生通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播，只要花較少的精力就可以獲得娛樂消遣需求的滿足。其次，是社交需求的滿足。參與網(wǎng)絡(luò)直播的受眾可能互不相識(shí)，但是直播平臺(tái)給他們提供了溝通交流的渠道，大學(xué)生在與主播和其它受眾互動(dòng)過程中購買相關(guān)產(chǎn)品，容易產(chǎn)生群體歸屬感。最后，是自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。很多在平時(shí)不能充分展現(xiàn)自己的大學(xué)生，期望通過網(wǎng)絡(luò)直播這樣的場合表現(xiàn)自己的消費(fèi)能力，以求獲得肯定，實(shí)現(xiàn)自我。

（2）能夠提升大學(xué)生的購物能力

通過網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)主播可以非常真實(shí)地展示產(chǎn)品，能讓受眾看到產(chǎn)品的外觀，形狀，質(zhì)地，還可以針對功能、使用方法、效果等對主播進(jìn)行提問，以便對產(chǎn)品有更為細(xì)致的了解。一般來說，網(wǎng)絡(luò)直播讓大學(xué)生能夠獲得豐富的消費(fèi)知識(shí)，如從服務(wù)類的節(jié)目中可以學(xué)到健身養(yǎng)生、美容化妝、美食制作、寵物飼養(yǎng)、服飾搭配等各種知識(shí)，從而降低消費(fèi)的時(shí)間成本和精力成本，縮短購買決策的過程。

（3）能夠增強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)直播能讓受眾直接參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)中，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)地互動(dòng)，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)也能感受到產(chǎn)品效果的真實(shí)性。特別是VR、AR 實(shí)時(shí)場景技術(shù)的發(fā)展更是提高了網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性，比如：大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中看到網(wǎng)紅推薦的口紅品牌，如果想進(jìn)一步試試顏色，就可以在天貓旗艦店進(jìn)行AR 掃描，直接在智能手機(jī)上體驗(yàn)口紅品牌，從而選擇適合自己的顏色。

2、網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響

（1）容易讓大學(xué)生形成過度消費(fèi)

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播間很容易受到攀比性消費(fèi)心理的影響，通過大量購買主播推薦的產(chǎn)品來刷存在感和滿足感，有的不惜通過花唄、借唄甚至校園貸等方式欠下不菲債務(wù)來進(jìn)行消費(fèi)，以滿足自己的虛榮心，獲得成就感。如有女大學(xué)生看了“口紅一哥”李佳琪的網(wǎng)絡(luò)直播后，一次性購買了十幾只他所推薦的口紅。

（2）容易讓大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)直播能引發(fā)受眾的從眾心理，最高能多達(dá)幾百萬甚至上千萬的直播間，使得大量的消費(fèi)群體集中在一個(gè)平臺(tái)，大學(xué)生一旦加入到這樣的平臺(tái)中，就會(huì)在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下，難以保持清醒的頭腦，出現(xiàn)跟隨直播間群體行為的現(xiàn)象，沖動(dòng)性而非理性地大量購買自己不需要的產(chǎn)品從而形成浪費(fèi)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的標(biāo)志性產(chǎn)物，但目前網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域還處于不斷探索和完善的階段，直播內(nèi)容的良莠不齊就如同一把雙刃劍，對大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生非常大的作用。大學(xué)生要在理性分析網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)行為帶來的積極影響和消極影響的基礎(chǔ)上，樹立起正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，以不斷提升自身的購買能力和水平。

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本課題為嘉興學(xué)院南湖學(xué)院SRT資助項(xiàng)目。