淺談中國獨立創意廣告公司

楊金金 沈愛君

摘要：近年來，一批以創意為主導的中國小型獨立創意廣告公司如雨后春筍般冒出頭來。這些“小而美”的創意廣告公司，發布了越來越多的刷屏級作品。這些作品在收到大家的一致好評和贊美的同時，也不禁讓人們感嘆道“中國廣告創意新力量正在崛起”！本文旨在聚焦這些“小而美”的創意熱店，總結他們的特點，探討他們與傳統4A公司相比的優勢，最后嘗試淺析這些小型獨立創意廣告公司的發展趨勢。

關鍵詞：廣告公司;創意熱店;廣告創意

近年來，有氧、Karma、有門和天與空等這樣以創意為服務主導的本土小型獨立廣告公司——創意營銷熱店不斷涌現，并發布了越來越多的刷屏級作品。事實上，“創意熱店”并不是一個獨立的新名詞，W+K就曾被認為是創意營銷熱店的一個典型代表。我們所說的廣告公司創意熱店，它其實是一種獨立的綜合性創意營銷服務機構，更加注重整體創意的充分發揮，以廣告公司創意為服務核心，期望用創意幫助客戶快速解決具體問題。

一、創意熱店的特點

（一）創意性

創意熱店的特點在于創意性。

與傳統的4A公司相比，對于創意熱店來說，創意才是他們一切動作的核心。在傳統廣告公司中，與他們建立長期合作關系的客戶期待的是策略上的穩定把控，所以在傳統廣告公司的工作中需要考慮多方要求，在這樣的過程中，創意往往失去了本色。而在創意熱店中，他們是用創意去解決問題，在商業策略、品牌策略、營銷思考上用創意去做更多的事情。

（二）獨立性強

創意熱店的另一個重要特點就在于其管理上的獨立性。

這些新興的創意熱店，不再采用傳統部門劃分，而是由獨立的創意群和事業群組成。每個創意事業群人數很少，幾乎一個人就要幫甲方搞定從創意產品、設計制作到傳播策略再到廣告創意各個環節的創意營銷業務。以北京天與空廣告公司為代表案例：公司目前內部六十余名人員，總共被劃分成七個獨立創意營銷事業部，每個事業部主要以創意事業部為管理單位協助甲方進行產品和市場的拓展。從雙方溝通的伊始，就由獨立的創意管理人員直接的對接甲方，讓創意管理部門人員能清晰的準確捕捉和了解客戶的痛點，理性客觀的深入分析和了解客戶的需求，保證優質的營銷解決方案的及時提出和順利完成。

（三）明確的作品風格

創意熱店的特點還在于他們的作品上都打上了自己的風格烙印。

2014年創立的意類，其公司創立之初的理念本身便是——做廣告界的異類。淘寶《一千零一夜》、《RIO微醺戀愛物語》、《OPPO：小人國奇幻之旅》等一系列創意新穎的廣告作品都成功地讓消費者眼前一亮。這些作品成功地打破了當今人們對傳統網絡廣告的的認知和概念，傳遞和表現出了更年輕、更有趣的廣告創意和品牌概念來，從而深刻地在廣告作品上打上了“異類”的標簽。

（四）專業又有態度

創意熱店的成員們足夠專業，這些創始人及合伙人們，大多數在4A公司積累了豐富經驗，并且有各大國際獎項加持，有很強的能力服務并滿足大客戶的需求。同時，他們希望與客戶之間建立的是一種緊密的合作關系，要求客戶充分尊重他們的日常工作和工作風格，雙方以一種成為合作伙伴的姿態和方式去溝通和解決問題。例如：在意類，他們改變了過去那種甲方獨掌絕對話語權、乙方惟命是從的合作狀態，與客戶建立了相互認同欣賞、彼此平等的緊密合作關系。意類的客戶發自內心地表示認同了他們的創意作品并愿意為之買單。

二、與傳統4A公司相比創意熱店的優勢

（一）創意空間廣闊

隨著移動互聯網的迅速發展，數字廣告營銷蒸蒸日上，勢頭迅猛。從2012年開始，技術成熟的互聯網技術公司開始大量與廣告這個行業融合。而4A公司還是以國內一些傳統的廣告為主，與新興的數字營銷公司、公關網絡廣告公司等行業脫節，在移動互聯網廣告技術的綜合運用和推廣方面明顯要慢于互聯網時代的進步和發展。

但是，創意熱店的創始人們看到了技術帶來的巨大機遇，紛紛從4A廣告公司中走出，希望以數字營銷媒介為發展的沃土，將廣告與迅速發展的移動互聯網技術相結合，從而創立將傳統廣告、互聯網數字營銷以及公關、線下營銷活動有機結合起來的“創意機構”。

（二）在媒介碎片化時代更有優勢

互聯網與移動互聯網的發展，也帶來了媒介分化。隨著媒介的種類越來越多，人的傳播注意力越來越分散，注意力的分散和碎片化使一些大眾傳播慣用的方式逐漸失效，傳播從大一統模式逐漸走向高度的碎片化。

4A時代，是一個傳統的媒介高度集中的品牌傳播時代，也是大眾傳播的時代。那時候統一強大的媒介是傳播的一個重要基礎。4A公司對媒介具有較強的控制力，借助品牌與媒介之間橋梁作用，4A公司的議價能力非常強，4A的媒介價值就充分凸顯出來。而在分散與碎片化的互聯網時代，4A公司的媒介優勢并不明顯。

與4A公司相比，在互聯網時代，創意熱點所有的廣告形式都必須要具備互聯網的特征，所有的創意團隊都要基于互聯網的思維方式去設計和創造平面廣告、電視廣告、戶外廣告、包裝設計等，所有的跨媒體傳播方案都要最大限度突破媒介局限。年輕人中津津樂道的互聯網廣告營銷，引發互聯網廣告爆點、捧回戛納獅子的驚人廣告創意，腦洞特大、各種在互聯網網站上刷屏的廣告，很多都出自于創意熱店之手。

（三）小而美

傳統4A有大公司的弊端——匯報流程長，中間層級缺乏判斷力和決策權，溝通效率低下;配合不密切，導致好的創意在最后的執行階段四分五裂。而創意熱店不同，他們讓創意成為一件純粹的事，只對作品、消費者負責，更加大膽和開放地做創意。并且他們是與品牌方高層直接接觸，縮短溝通鏈條提高工作效率。

三、創意熱店的發展趨勢

創意熱店“小而美”的模式能夠在傳統4A面前發揮優勢，站穩腳跟，說明這種模式確有其優勢。但是目前廣告業入行門檻低，“小而美”很容易被后來者趕上。目前就已有200多家獨立創意熱店，而市場和競爭以及利益容不下這么多的同類存在，當這個行業高度成熟時，就必然會淘汰弱者。

面對這種境況，一些獨立創意公司已經做出了反應：走向聯合。2017年10月，中國獨立創意聯盟China Independent Agencies.簡稱CIA，正式成立。目前，首批聯盟成員和單位包括W、天&空、F5 、有門互動等十五間獨立創意公司在內。

參考文獻：

[1]《中國獨立創意公司的黃金時代》

[2]《讓所有人聽到獨立創意公司的聲音》天與空楊燁炘

[3]《龐大的國際4A公司抵不過小型本土創意熱店，究竟是問什么？》

[4]《中國獨立創意聯盟CIA<獨立宣言>》

[5]《正在崛起的中國創意新力量》秦先普、宋曉涵

[6]《意類：好作品會說話——對話意類廣告創始人江畔、許稼逸》秦先晉

（中國計量大學?浙江省杭州市?310018）