“互聯網+”時代下廣告公司的轉型思考

俞佳鈺 沈愛君

摘要：隨著以云計算、物聯網和大數據技術為主要代表的互聯網信息技術的不斷創新發展，我國已經開啟了一個全新的“互聯網+”產業時代。傳統廣告公司應抓住時機，積極進行轉型升級。

關鍵詞：互聯網+;傳統廣告公司;轉型

對于傳統的廣告業而言，以互聯網大數據為技術基礎的精準實時定向廣告投放模式將是未來廣告發展的一個必然趨勢。在這樣的市場背景下，傳統廣告公司必須準確地把握傳統廣告業的市場發展脈搏，認真地思考傳統廣告公司的發展趨勢，及時地進行企業的轉型和升級，以更好地適應傳統廣告業態的發展和變化，這將直接決定一個傳統的廣告服務公司的發展前途和其命運。

一、觀念轉型

1、傳統思維向互聯網思維的轉變

開放、合作、平等、包容、共贏這十個字是“互聯網+”思維的文字體現，同時也意味著由傳統思維到現代互聯網思維的轉變方向，這種開放的思維不僅能夠使得企業以最快的速度在網絡上獲得更多價格適宜的優秀廣告，而且同樣能夠有效地使得人才、技術、資金得到高效的整合和利用，實現了互利合作共贏。

2、從服務客戶到取悅客戶

傳統的廣告公司通常將客戶作為他們工作的起點，并將客戶的需求視為最重要的工作目標。奧美集團大中華區董事長宋秩銘曾表示：“奧美的基本職能依舊是幫助客戶解決問題，否則會喪失自身價值。即便是在整合營銷傳播的環境下，客戶訴求依舊是廣告公司制定一系列策略的首要前提。當客戶訴求與消費者需求發生沖突時，廣告公司通常會忽視消費者需求而滿足客戶訴求?！盵1]客觀地說，關注客戶需求沒有錯。在傳統媒體時代，為客戶服務是廣告公司的基本職能，客戶服務質量是評判一家廣告公司是否成功的重要標準。

但在“互聯網+”時代下，如果廣告公司固步自封、不知變通，仍然堅持將服務客戶放在第一位，那就容易導致廣告公司業務量的降低了。這是由于不斷變化的市場因素、媒介環境以及不斷變化的消費者所致。消費者除了接受信息外，同時也在不斷地加強自我意識和主體意識，廣告公司必須重視其需求和喜好，如果一家廣告公司完全不了解消費者的需求，那么廣告效果會大大降低，甚至會導致整個廣告的失敗?；诖?，傳統廣告公司應當權衡客戶需求與消費者需求。在此前提下，首先從觀念層面進行創新，轉變其先前的服務理念，學會從服務客服到取悅用戶。

二、經營管理制度轉型

廣告營銷服務公司的整體經營和管理模式不斷朝著一個系統化、多元化、集團化的經營管理方向快速的發展。例如力美自媒體廣告已經在中國成立了四個的全資控股子公司，致力于為廣大消費者量身打造一個在互聯網和大數據的時代全球規模領先的力美自媒體移動互聯網廣告和數字媒體互聯網營銷服務平臺及新媒體生態圈，并且通過其集團旗下的全資控股子公司如力美移動廣告、力競移動廣告、力美視頻娛樂社群、力美互娛等，并且包括力美參股的多家科技企業和創新公司，共同完成以力美移動廣告娛樂網絡、移動互聯網dsp、自媒體娛樂社群和視頻娛樂營銷為主要的業務體系為核心的力美自媒體全方位的新媒體營銷業務的發展戰略布局。

三、組織架構轉型

傳統廣告公司的組織架構大多呈現金字塔式，其內部生產模式為多環節的線性操作。這有利于企業的集成管理，同時也可以減少廣告制作過程中的不確定性，但缺點是節奏過慢。在“互聯網+”時代，廣告公司需要迅速適應不斷變化的市場。以往的業務操作有著明顯的弊端：制作過程的層次過多、信息傳輸緩慢以及用戶反饋機制的延遲降低了廣告制作的整體效率，實際效果比預期的要差，并且造成資源浪費。

這就要求“互聯網+”時代下的傳統的廣告公司需要根據不斷變化的市場改變其組織結構和業務操作模式。將金字塔結構轉變為扁平化結構，并將線性操作轉變為為項目制操作。即廣告公司針對某一個業務項目，在權衡客戶訴求和用戶需求的產品信息后，直接與相關組織的成員聯系，簡化工作流程，提高制作效率。

四、技術人才轉型

1、引進先進的技術

傳統廣告想快速轉型必須引進先進的技術，例如數字技術、大數據技術、云計算等等，不能只是聚焦在傳統的廣告信息技術領域。例如八零廣告傳媒公司自主設計研發的大數據網絡營銷信息分析服務平臺睿投，通過與多個Adx平臺及多家媒體進行合作，并且也為多家廣告公司提供了技術的服務。

2、加強人才多元化、團隊年輕化建設

對于傳統廣告公司而言，傳統廣告公司必須對人才隊伍的建設進行進一步加強，由注重對專才的培養到注重對全才的培養，同時需要特別注重各類綜合性專業人才尤其是互聯網行業的人才的培養，不斷打造出更多的符合互聯網時代發展需求的年輕企業管理團隊。

五、營銷服務轉型

1、建設雙向互動的新型營銷管理團隊

“互聯網+”的移動營銷時代下廣告公司必須從根本上變革傳統的互聯網廣告營銷的傳播方式，由單向的廣告傳播到雙向的傳播互動，建設新型的互聯網營銷活動傳播管理團隊。其中最典型的例如阿里集團的互聯網營銷傳播管理團隊與湖南衛視的營銷管理團隊首次聯手共同策劃和舉辦的“天貓2015雙11狂歡節”，電商、電視、受眾這三者可以利用先進的移動互聯網視頻活動進行連接，天貓網絡視頻直播在4小時內便可以完成了全球互動。對于消費者而言，消費者可以通過利用天貓電視、網絡、手機等新型的互聯網傳播平臺邊看視頻直播邊玩邊對產品進行線上購買，實現把電商線上活動引入電商線下的受眾活動，把電商線下的受眾導入電商線上的支付等一系列新型的互聯網營銷活動，而最終這些新興的傳播模式也使天貓“雙11”的900多億的營業收入的目標得以成功實現。

2、開展綜合業務新的服務方式

對于“互聯網+”時代的廣告公司而言，應該注重對綜合廣告業務的發展，應該將眾多資源集于一身，如廣告技術資源、智力資源、媒體資源和營銷資源，打造大型綜合性專業廣告營銷服務公司。例如被業界稱為“日化專業4A廣告公司”的海岸明燈廣告公司，之所以會得到這樣的稱謂，主要的原因是海岸明燈廣告公司除了為企業做一些常規的廣告業務外，海岸明燈廣告公司也會緊跟時代發展潮流開拓新的綜合廣告業務和服務，如將海岸明燈廣告公司的營銷和管理兩個領域的業務進行開拓，在海岸明燈廣告公司企業總部培訓代理商的人員、拓展營銷服務渠道、品牌的總體規劃以及海岸明燈廣告公司企業的終端市場產品陳列規劃等。

結語

現如今我們正處于“互聯網+”的時代，對于廣告業而言，其主體市場正在重新被分割。傳統廣告公司在面對互聯網的沖擊時，不僅需要從廣告公司自身出發進行轉型，還需要與其他的廣告主、移動互聯網媒體之間更好地尋求融合。只有三者尋求共生，彼此建立戰略性的合作，并在廣告的技術資源、媒體資源、人才資源、營銷資源等多個方面都實現了整合，才能進一步打造出更加多元化的廣告傳播形式、內容和營銷渠道，才能被消費者所理解和認可，被互聯網時代所接納。總而言之，對于我國廣告公司未來的趨勢和發展，我們仍然還需要繼續保持積極和樂觀的態度，不斷進行探索和深入研究。

參考文獻：

[1]馬二偉，俞倩.大數據時代中國廣告公司的現實困境與轉型路徑——基于廣告從業人員的深度訪談分析[J].新聞與傳播評論，2019，72（01）：81-91.

作者簡介：俞佳鈺，女，1999年1月，中國計量大學，學生;沈愛君，女，1973年7月，中國計量大學，教師。

（中國計量大學?浙江省杭州市?310018）