軟植入廣告在自媒體平臺的表現形式解析

張姝 馮美名

摘 要：近年來，互聯網的迅速發展和眾多傳播媒介的出現，使大眾置身于“人人都是自媒體”的時代。基于自媒體平臺的個性化、碎片化、多媒體以及雙向互動等特點，廣告軟植入能更好地將內容與產品深度融合，吸引消費群體關注，提升傳播力。本文以微信公眾號、新浪微博、抖音為例，探討分析軟植入廣告在自媒體平臺上的表現形式和傳播效果。

關鍵詞：自媒體；軟植入廣告；表現形式

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0029-02

基金項目：本論文為安徽省大學生創新創業訓練計劃項目成果，課題編號：201810363228

互聯網的發展和新技術的賦能打開了自媒體時代的大門。傳統媒體廣告在眼球經濟的發展下已經不能有效吸引消費者的注意，生硬直白的廣告反而會增加消費者的反感和抵觸情緒。因此，軟植入廣告逐漸成為了傳播行業順應自媒體時代發展、拉近與消費者的距離、提高品牌傳播力的新選擇。

一、自媒體時代的來臨

近年來，互聯網技術迅速發展，微博、微信和短視頻APP等傳播媒介相繼出現，帶來了一場新的媒體變革，使大眾迅速進入自媒體時代。2003年，在We Media（自媒體）的研究報告中，首次對自媒體的概念進行了詳細的解釋：自媒體是經由數字科技與全球知識體系相連之后，普通大眾提供與分享他們身邊的事實和新聞的一種傳播途徑。[1]借助線上媒介渠道，個人或者團體可以將自己的觀點整合傳播，最終形成一定的影響力。

自媒體的雛形來源于美國的即時通信軟件——MSN和ICQ。繼此之后，新型交流互動軟件博客問世。博客被大眾廣泛使用，意味著自媒體時代的真正來臨。2009年，新浪微博出現在大眾視野中。剛開始使用微博的主體人群是明星，后來越來越多的普通人參與到微博中，發布動態，分享交流信息。2016年，抖音短視頻APP火爆中國，因時長短、形式豐富、可實時分享互動等優點得到了大眾的喜愛，一時間短視頻行業呈現井噴式發展，短視頻成為了自媒體的新型載體。

從即時通信軟件、博客、微博到短視頻APP，從文字、語音到視頻直播，從個人、企業到機構，都與自媒體這一概念有密切的聯系，并形成了自媒體行業。[2]全民自媒體時代的來臨也給廣告傳播市場帶來了巨大的變革，新型媒介的使用改變了廣告的傳播方式，大眾接收廣告信息擁有了更多的自主選擇空間。因此，單一的傳統媒體廣告已進入瓶頸期，廣告傳播形式和營銷方式創新迫在眉睫。在這樣的形勢下，軟植入廣告成為了廣告商拉近與消費者的距離、樹立品牌形象、增強用戶黏性的有效手段與途徑。

二、軟性植入式網絡廣告

（一）軟性植入式廣告的概念

植入式廣告（Product Placement）包括硬性植入式廣告和軟性植入式廣告。硬植入是指將品牌或產品信息直接插入節目內容，生硬地展現品牌產品；軟植入是指圍繞品牌產品進行巧妙的設計，無痕地植入特定的故事或場景，使消費者不會馬上察覺到這是一則廣告。廣告軟植入的商業營銷模式在近年來越來越成熟。

（二）軟性植入式網絡廣告的傳播力

在互聯網世界，消費者正置身于網絡廣告營銷的浪潮中。截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長了2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升了1.6個百分點。[3]互聯網發展勢頭強勁，網絡營銷市場活力不減，龐大的網絡用戶群體意味著廣告投放可產生巨大的價值。

隨著廣告主不斷探索網絡營銷新模式，軟植入成為了拉近與消費者的距離、提高品牌傳播力的網絡廣告形式新選擇。[4]在以人為本的互聯網時代，消費者對待廣告從被動接收到主動選擇，從抵觸排斥到產生更深層次的文化審美訴求。消費者的身份由于網絡賦能發生了轉變——不僅僅作為消息的接收者，還以信息發布者的新身份參與網絡廣告的傳播活動。更具創意性和生活感的軟植入廣告，使消費者在瀏覽視頻、觀看故事的輕松氛圍中，直接接觸廣告，自然貼切的廣告呈現形式使消費者無法“置身事外”。廣告會大大削弱受眾分享傳播的欲望，但是一篇文章、一則段子或者一個視頻卻可以使消費者樂于分享，利用網絡主動傳播。

自媒體平臺沒有錯過機遇，基于自身個性化、碎片化、多媒體以及雙向互動等特點，針對目標用戶群體利用軟植入這種柔性廣告方式，將內容與產品深度融合，吸引消費群體關注，提升傳播力。

三、軟植入廣告在自媒體平臺的表現形式解析

（一）與軟文結合——以微信公眾號為例

在快節奏的互聯網時代，人們更傾向于接收碎片化信息，而不愿意閱讀長篇文字。廣告文案也變得愈發精簡，以求做到以最少的文字達到最好的傳播效果。而軟文廣告卻打破了字數的束縛，以一種比較隱晦、更活潑的方式削弱了廣告宣傳的生硬性與強制性，使得廣告內容更加自然生動。即使是長篇信息，消費者也樂意瀏覽、點贊、評論和轉發。微信公眾號以文章為主要傳播載體，因此軟文廣告成為了當下在微信公眾號平臺上投放廣告時使用頻率較高的廣告形式。微信公眾號作為一個獨立主體，不能主動添加用戶，消費者都是從自身情況出發，公眾號的風格調性符合自己的需求，對其產生興趣才會訂閱關注，因此微信公眾號的用戶群體較為集中且具有共同特征。

例如心理學科普公眾號know yourself、健康科普公眾號丁香醫生等。丁香醫生公眾號于2020年1月推送了一篇文章《枕頭不是用來枕“頭”的，你可能一直沒枕對》，以詼諧幽默又具有科普性的文字配上插畫解說的方式，介紹錯誤使用枕頭會造成的健康問題以及其正確使用方法。在文章末尾，則自然地出現了一則枕頭廣告。此篇文章閱讀量達10萬+，1000多“在看”，其中一條留言為“知道有廣告，直接拉到最底下，主動接受丁香的安利”。

這類軟文廣告并不是逐條介紹產品功能，而是通過內容的鋪墊，最后引出廣告。以利用科普類文章延長讀者停留時間、利用情感營銷引起共鳴等形式，精確地將軟文推送給目標受眾，拉近與消費者之間的距離。消費者在閱讀軟文時不易察覺這是一篇廣告，既獲得了想要的信息，也自然地接觸到廣告，此時廣告更容易得到消費者的接受和認可，提高廣告轉化率。同時通過微信具有的獨特社交屬性，消費者點擊“在看”或將軟文轉發到朋友圈進行二次傳播，可以為廣告帶來二次曝光。

（二）與段子結合——以新浪微博為例

在當今眾多社交媒體中，新浪微博的低門檻、高娛樂、開放性和互動性使其成為了消費者填補乏味生活、釋放生存壓力、分享日常、發表見解的娛樂高地。大量的用戶群體和日益突顯的商業價值吸引著廣告商選擇微博作為主要的推廣平臺，借助微博廣告營銷的多種形式和極具互動性的雙向傳播渠道，廣告商能夠精準獲取目標消費群體，更好地宣傳企業產品、塑造品牌形象。

在微博上比較典型的軟植入廣告便是段子故事，微博文化的自由開放以及實時交互的特點為段子的發展創造了良好的機遇。只要擁有一個微博賬戶，“人人都是段子手”，而每個段子手背后都有粉絲群體的存在。例如網絡紅人papi醬和藝人薛之謙都是通過幽默搞怪的段子創作在微博躥紅，消費者在知道其段子為廣告的前提下依然愿意點進去閱讀，甚至如果段子文中或文末沒有出現廣告，網民便會調侃驚呼：“沒有廣告，差評。”例如薛之謙發布的一篇名為《被動的交通工具…》的長段子，以調侃幽默的文風寫自己乘坐高鐵時的所見所感，充滿轉折。文中特別提到了高鐵情侶座，當消費者以為此篇段子在為高鐵情侶座做廣告時，其卻話鋒一轉，最后引出了某珠寶品牌的七夕定制款項鏈，然后表示情侶們最想收到的禮物不是高鐵情侶座，而是此品牌的七夕項鏈。[5]對此，網友紛紛評論“這個廣告讓我猝不及防”“為什么廣告能打得如此精彩”“這腦洞也是沒誰了”。 此篇段子廣告的瀏覽、評論和轉發量累計超過了60萬。

這樣的受眾反應和廣告傳播效果并不難預料，相比軟文，圖文并茂的段子創作形式更加短小精煉、貼近生活、幽默活潑，有時還帶有諷刺和調侃的意味，符合大眾追求刺激有趣、喜歡“劍走偏鋒”的心理。同時微博用戶可以在段子手發布的微博下留言評論，段子手和廣告商可以第一時間知道消費者對此篇微博的反應和訴求、建議或不滿，并加以改進，以消費者為中心創作段子、推廣產品、進行品牌宣傳。故事在明處、廣告在暗處的自然組合，加上消費者使用微博的主動性和互動性，使段子式廣告在微博上有了更快的發展。

（三）與短視頻結合——以抖音為例

隨著4G網絡的普及和移動互聯網技術的發展，中國網民的生活已經完成了由圖文時代向視頻時代的過渡，短視頻行業市場發展勢頭強勁且潛力無限。其中，抖音短視頻APP在2011年嶄露頭角，在2016年呈現爆發式發展，成為了消費者休閑娛樂生活中的“時間殺

手”。[6]

與靜態的圖文相比，短視頻豎屏連續播放的動態形式更能在快節奏的現代生活中吸引受眾注意，迅速抓住受眾眼球；與長視頻相比，15秒播放的時長更符合當下大眾的碎片化閱讀需求。短視頻的短時長、易操作、年輕化、接地氣，使用戶群體既可以是觀看者，也可轉化為視頻創作者。因此，廣告主越來越青睞豐富靈活的短視頻營銷陣地。目前抖音上常見的軟植入廣告為網紅IP型，即擁有大量粉絲的抖音紅人根據廣告主提供的產品信息、拍攝要求等拍攝制作短視頻，將推廣視頻發布到自己的賬號上，利用自身的影響力和帶貨能力實現品牌營銷內容的快速傳播和產品的短期熱銷。

由于短視頻的時長限制，所以這類廣告視頻構思更加巧妙，情節完整的同時廣告信息植入自然。既保留了抖音紅人一貫的視頻拍攝風格，又恰當地體現了產品的核心賣點。一方面弱化了突入廣告的生硬性，另一方面削弱了受眾對廣告的防備心理，更符合短視頻的傳播調性。短視頻正在朝垂直細分的方向發展，優質的內容借助明確的目標用戶定位和準確的消費需求分析，會帶來更多的流量，軟植入廣告在短視頻行業將擁有更廣闊的商業前景。

四、結語

目前，在自媒體平臺上，軟植入廣告主要通過與軟文、段子、短視頻相結合等多種形式，宣傳品牌，展現出了巨大的潛力和優勢，提高了品牌傳播力。隨著時代的發展，軟植入廣告在自媒體平臺的運用還需要與時俱進，比如在廣告與自媒體平臺的匹配度、廣告內容的趣味性與創意等方面，需要形成更符合消費者審美和需求的廣告形式，使受眾獲得更好的體驗，從而優化廣告傳播效果。

參考文獻：

[1] 周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉變[J].新聞界，2011（04）：20-22.

[2] 王志. HTML5與移動交互廣告[J].聲屏世界·廣告人，2016（05）：35-37.

[3] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]. CNNIC，2019.

[4] 田薇.網絡視頻營銷模式的創新研究[D].北京印刷學院，2017：13.

[5] 王芳.自媒體軟文的傳播策略探析——以薛之謙新浪微博為例[D].浙江傳媒學院，2017：18-21.

[6] 周潔如，宋曉潔.抖音的商業模式創新及其路徑研究[J].上海管理科學，2019（06）：26.

作者簡介：張姝（1999—），女，安徽宣城人，本科在讀，研究方向：廣告學。