解碼英國廣播公司數字化運營

摘 要：英國廣播公司（BBC）基于傳媒產業和媒體機構運營環境的變化，在數字化運營方面進行了一系列改革，并在業務能力和影響力等方面不斷發展。筆者選取2000年至2019年中國知網有關BBC發展的有關文獻進行回顧，梳理BBC數字化轉型的背景與發展歷程、核心戰略、服務宗旨和重要策略，理解和思考BBC數字化轉型的發展理念、運營范式及對我國傳媒產業傳統媒體機構發展的啟示，提出需要進一步深化產業運營數字化轉型相關研究的三大核心問題，即數字化轉型本質的系統性思考、技術創新的前瞻性思考及監管治理的獨立性思考，以期幫助國內傳媒產業傳統媒體機構在新的媒體生態發展中創新思路、整合資源、優化配置，從而打造出極具市場競爭力與國際影響力的中國媒體機構。

關鍵詞：數字化轉型；內容生產；BBC

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0204-03

產業運營數字化轉型是業態創新發展的基礎，也是全球傳媒產業媒體機構變革的未來趨勢和重大挑戰。英國廣播公司（BBC）成立于1922年，是英國最大的廣播電視機構，也是世界上最大的廣播電視機構之一。21世紀以來，在經受部分挫折后，BBC在數字化運營方面的日益成功助推其在保留原有優勢的基礎上，不斷提升其在數字化時代的競爭力。國內諸多專家學者對此進行了以下方面的持續關注和探討。

一、BBC數字化轉型的背景與發展歷程

隨著數字技術在全球的深入發展，其給傳媒產業帶來的影響日益受到關注。從學者相關文獻中可以看到BBC的數字化轉型經歷了一個過程。在開始階段，王文（2000）表示，BBC公司計劃開辦兩個新的數字電視頻道BBC3和BBC4，屆時只有數字電視機才能收到這兩個頻道的節目。仲心（2019）指出，BBC自2007年轉入新的數字總部以來，編輯室啟用了數字圖書館和數字媒體計劃。爾東（2013）的研究顯示，BBC在實施數字媒體計劃時，由于在引進新技術的過程中過于“冒進”，BBC數字片庫與無帶化系統計劃一度被叫停。陳化南（2014）也指出，2013年時任BBC總經理的托尼·霍爾（Tony Hall）曾表示：“為了更好地服務廣大民眾，BBC進行了很多新的嘗試。但不可否認在過去兩年間出現過不少管理疏失。希望BBC能從中吸取教訓，進而日后有好的表現。”王昭（2017）指出，BBC于2007年建立了其網絡平臺iPlayer，2012年，全英國都完成了電視虛擬信號向數字信號的轉變。[1]王夢宇（2018）的研究顯示，在媒介融合時代，BBC打破了不同媒介形態互不兼容的壁壘，不斷發展數字化技術，使傳播內容的形態日益多元化，由單一的文字、圖片、音頻、視頻等擴展成為彼此交叉的內容，成為支撐傳播的“元數據”，給節目生產領域帶來重大突破。[2]

可以看出，在移動互聯網發展背景下，BBC在運營方面的數字化轉型經歷了不同的發展階段，不是一蹴而就的。縱觀BBC數字化轉型的發展歷程，正如匡文波等（2016）指出，BBC新媒體首席運營官安迪將BBC的數字化轉型分為3個階段：第一階段（1997—2006）重在實現媒體的數字化；第二階段（2007—2012）是BBC真正面向全媒體快速轉型的重要階段，改變了延續90年傳統的BBC舊貌，重在實現不同平臺的媒體資源鏈接；第三階段（2013年至今）重在實現數字化轉型的最終目標，即實現新舊媒體的真正融合。[3]在整個數字化轉型的過程中，雖然BBC一度面臨計劃叫停與管理疏失等問題，但也逐漸實現了數字技術的日漸成熟與數字產品的日益多元化。

二、BBC數字化轉型的核心戰略與服務宗旨

BBC數字化轉型的核心戰略是很多學者研究的重點。劉連喜等（2015）認為，雖然互聯網給全球范圍內的廣電傳播帶來了劇烈變化，但BBC仍在英國本土占據55%的廣電市場份額，這是因為它一直堅定地推行數字化轉型。[4]張曉菲（2016）認為，BBC的所有改革都遵循內容和發布并重的原則。盡管BBC近年來一直在削減人員和預算，但BBC仍然努力以最低的成本、更高的效率，保證內容生產和數字化轉型兩大核心戰略的推進。[5]匡文波等（2016）的研究顯示，BBC數字平臺側重于對數字內容的新媒體渠道和終端的拓展，在電視、PC電腦終端、移動終端均建立起新媒體業務。王昭（2017）的研究表明，BBC在傳媒生態的變革中抓住了機會，在與商業電視臺和新媒體平臺的競爭中強化了其不可替代的位置。根據英國通信局（OFCOM）傳媒監管機構發布的調查得知，BBC的觀眾滿意度始終保持在高位，BBC所制作的電視節目在全世界范圍內都很受歡迎，每年為BBC帶來6億英鎊的收入。王夢宇（2018）的研究顯示，伴隨著內容制作向數字傳播技術的轉化，傳統媒體的內容生產能力不斷提高，催生出基于數據庫的生產模式，實現了多元媒介形態的整合共享與優化配置，可以充分利用多種多樣的傳播載體進行有效傳播。

可以看出，內容生產與數字化轉型并重，成為BBC兩大核心戰略，但我們不能停留在戰略本身，進一步講，更要關注其數字化轉型戰略背后所要實現的服務宗旨。正如英國數字、文化、媒體和體育部（DCMS）在BBC新皇家憲章（2017年至2027年）及有關內容生產標準的相關協議中所指出的，受眾應該能夠期待和相信BBC已經按照最高的編輯標準制作內容，他們所觀看和收聽的節目是高質量的、原創的、有趣的和發人深省的；BBC采取了適當的措施，為受眾提供足夠的保護，使他們免受有害內容的傷害。

三、BBC數字化轉型的重要策略

在實現數字化轉型的策略方面，張曉菲（2016）認為，BBC形成了兩種數字化生產模式：一類是新聞、體育、兒童部門基于內容類別的多平臺生產模式；一類是廣播、電視部門由電視頻道與廣播頻率負責推行多平臺戰略的生產模式。此外，BBC以網站、APP等自有平臺型產品為主，同時為社交媒體等外部平臺開發內容產品。通過在內容、技術和受眾部門之間建立起最緊密的關系，BBC基于10余類數字化產品，以數字化部門主導組建了“多工種”產品團隊。劉連喜等（2015）認為，BBC對新聞報道的生產方式進行了改革。推廣“中央廚房”架構，調配多語種新聞資源，在降低成本的同時，實現了內部資源的共享，提高了企業內部人員的工作效率。王夢宇（2018）指出，BBC所有工作人員在“大編輯部體制”下進行協調合作，媒介資源、人力資源的使用率和利用率都顯著提高，在降低生產成本的同時提高了制作效率。匡文波等（2016）也指出，BBC與Facebook（臉書）新推出的“新聞快讀”服務達成合作意向，為突發事件和即時新聞的傳播搭建更快捷和形式多元的傳播平臺，通過社交網絡的互動機制來提升內容產品的討論熱度和曝光率，增強BBC用戶的參與感。韓曉寧等（2016）也認為，BBC不斷基于用戶需求更新數字平臺，突顯互動性與定制化。在數字化轉型中，用戶偏好的變化是BBC業務調整的一個重要風向標。[6]

可以看出，BBC的重要策略可以概括為“多維經營策略”，即組建數字技術部門、內容部門和受眾部門等多部門參與的多工種團隊；在內容部門制作多類數字化產品時，運用多種語言與技術手段，實行面向多平臺的內容策劃、委托、生產模式；基于內容庫和MyBBC戰略打造個性化的BBC，利用桌面、移動、社交媒體等多個平臺對多種數字化產品進行傳播并與受眾互動；提升媒介資源、人力資源與受眾資源等多種資源的使用率和利用率。通過“多維經營策略”，BBC變革了內容生產。這不僅幫助BBC增強了受眾的體驗與黏性、擴大了數字用戶規模，也提升了BBC的市場競爭力和國際影響力。

四、BBC數字化轉型對國內傳媒產業傳統媒體機構發展的啟示

正如王昭（2017）所指出，作為世界上提供最高質量節目的廣播電視機構，BBC為全世界的其他廣播電視機構提供了可借鑒的經驗。陳燕（2001）認為，英國BBC信息中心及特色數據庫是從原來英國廣播公司的圖書館和資料室轉型而來的信息機構，其經驗為我國專業性信息中心的信息資源建設提供了有益的啟示。黃艾等（2013）指出，傳統電視臺應通過臺網合一實現技術上的信息共享，并重組媒體運營架構，革新內容生產方式，建立高效運行的流程機制，達到新聞資源的共享與多媒體的深度融合，從而成功地實現數字化轉型的目標。張曉菲（2016）認為，數字化轉型不能急于求成，應逐步推進。無論是在實體部門的重組、生產流程的重組還是理念與文化的改變方面，數字化轉型都是不斷嘗試、調整的過程。韓曉寧等（2016）認為，應以優質內容對接網絡平臺，延續傳統收視優勢；以互聯網思維重塑用戶關系，構建融媒體盈利模式；重視自建平臺，形成產品生態圈。我國傳媒機構應把握好自身在內容質量把控力和判斷力方面的優勢，遵循“內容為王”的法則，整合數字化理念和互聯網思維，重構媒介與受眾的關系，擺脫單純依靠“流量變現”的傳統方式，打造符合現代化特征的盈利模式；通過良好的使用體驗和人性化設計，培養用戶的使用習慣，從而讓數字平臺真正發揮出應有的價值和功能。王夢宇（2018）指出，應革新媒體管理機制，整合部門資源，不斷加強內部行政部門、傳統媒體和新媒體業務部門之間的橫向聯系，精簡選題報送流程、縮短內容制作周期、減少重復購買器材的價格成本，降低內容產品的生產成本，從而更加高效便捷地完成內容制作。

可以看出，BBC數字化轉型對國內傳媒產業的發展頗具借鑒價值，是很多專家學者所探討的重點內容。我國傳統媒體機構在進行數字化轉型的過程中，無論是在思維模式、管理機制、盈利模式、技術手段等方面還是轉型速度方面，都要結合自身特點與既有優勢，立足于當前產業環境，分階段進行在內容生產等數字化運營方面的轉型與有益探索。

五、基于學界研究現狀對傳媒產業媒體機構數字化轉型的思考

很多專家學者已從多個角度解讀BBC在運營方面的數字化轉型與發展。由于國內相關傳媒機構的實踐還處于探索發展階段，因此，我國相關領域的研究還需要不斷創新。筆者認為，至少還有以下3個問題亟待成為未來深化媒體機構及產業運營數字化轉型研究的核心。

一是如何對數字化轉型的本質進行系統的思考。眾多研究都把目光投向BBC數字化轉型的具體經營策略，忽視了從制度層面對BBC數字化轉型本質的關注。新制度經濟學的創始人羅納德·科斯（Ronald H. Coase）所著的《企業的性質》中開了經濟學研究企業理論的先河，奠定了現代企業理論的基礎。根據科斯企業理論，關注的核心集中在兩個方面，一是企業產生的原因，二是企業的邊界問題。在媒體運營環境變革的背景下，媒體需要不斷創新企業運營成本要素和發展模式，重構具有核心競爭力的數字化場景。BBC等傳媒產業媒體機構需要思考的是如何與新的生態環境與時俱進，不僅要思考如何配置信息資源進行內容生產，更要思考如何最大限度地高效利用包括金融資本、智力資本、人力資本以及社會與關系資本等資源。在數字化轉型中，如果片面強調某個視角而忽視了系統思考，會違背數字化運營的初衷及其實踐的可持續性。在探討數字化運營的本質時，也需要對BBC等媒體機構的企業配置與市場配置關系、數據生產與信息傳遞關系等方面進行系統的思考，促使研發、設計、制作、傳播等每一個環節都更加系統、更加精細，實現高效、精準、低成本的信息流動，實現傳媒企業文化價值、經濟價值與社會價值的最大化。

二是如何對數字化轉型在大數據價值鏈中的定位進行前瞻性思考。隨著大數據、云計算、物聯網、人工智能、區塊鏈、3D打印、混合虛擬等新興技術的不斷發展變化，其對媒體機構數字化轉型的影響也日漸深入。因此，應更深刻地理解技術變革對傳媒產業持續的影響，處理好每一個媒體機構組織內部和外部的生態創新，并把關注的重點放在信息本身上。在數字經濟時代，媒體機構作為數據生產要素的建構者，能夠更加便利地連接市場主體，掌握受眾的偏好與需求，挖掘更加廣泛的市場機會，面向未來開展媒介研發與內容生產。正如維克托·邁爾舍恩伯格和肯尼思·庫克耶在其著作《大數據時代》中所指出的，在大數據時代，讓數據自己“發聲”，文字變成數據，方向變成數據，人與人之間的關系、經歷等溝通變成數據，世間萬物數據化。根據所提供價值的不同來源，大數據價值鏈的數據由數據本身、數據技能與數據思維構成，進而形成3種大數據公司。[7]媒體機構應該思考如何把大數據作為生產要素創造新的價值鏈，在大數據價值鏈中利用信息創造價值，更好地增加受眾的體驗、直覺和智力。以BBC為例，作為全球頂尖的媒體機構之一，它歷史悠久、體量大，公司內部動機一致、信息對稱，有能力利用各方面的資源優勢，有效落實相互合作關系，融合三大領域協同發展，實現新憲章和協議中提到的使命和目標。簡言之，對于BBC等傳媒產業的媒體機構而言，如何在大數據價值鏈中經營與定位，也是其數字化轉型的關鍵問題。

三是如何對數字化轉型中監管治理的獨立性進行思考。《大數據時代》指出，許多傳媒公司，包括《紐約時報》《華盛頓郵報》都會雇用外部監察人員來維護公眾信任。這些外部監察人員不僅能解決讀者的問題，在發現雇主存在不當行為時公開責難；而且審查雇主大數據活動的完整性和準確度，在考慮雇主利益的同時，也顧及受到公司大數據分析影響的其他人的利益。以BBC為例，DCMS大臣特莎·喬韋爾（Tessa Jowell）指出，BBC的監管曾經由董事會進行，董事會既是英國廣播公司的“啦啦隊”，又是“監管者”，這一角色存在矛盾。為了讓BBC的監管跟上技術革新的步伐，變得更透明、更負責任，OFCOM開始對BBC進行監管。2017年10月，《OFCOM關于BBC運作框架的說明》描述了OFCOM和BBC在新監管計劃下的角色。OFCOM必須確保BBC的內容標準，這樣BBC的受眾才能得到適當的保護。根據新憲章和協議，OFCOM對BBC內容標準的所有領域負有監管責任，包括新聞的準確性和公正性，以及任何涉及政治、行業爭議、有關當前公共政策等節目的公正性。因此，為了確保BBC等媒體機構在數字化轉型后能更好地為受眾服務，除了要經營有方外，在治理過程中監管到位也至關重要。

六、結語

產業運營數字化轉型無疑給傳媒產業的媒體機構及受眾都帶來了新的機遇和挑戰。媒體機構在數字化轉型的過程中，不僅要注重內容制作、經營策略等方面的發展與創新，也要多維度深入洞察數字化轉型動機、創新技術驅動發展，并強化監管治理模式變革。對于傳媒產業的媒體機構而言，用數字世界連接物理世界和意識世界、給受眾帶來溫暖并傳遞價值是其永恒不變的責任。因此，數字化轉型絕對不是技術方面的簡單改進，而是有關業務、流程、人才、信息治理等方面的全面變革，是“界面+數據+算法”的全景式創新，更是一場基于資源重新配置的信息革命。它必將帶來媒體機構運營的質變，促使媒體機構重新定位其商業運營模式，提高工作效率；促使受眾體驗更好，在第一時間得到正確精準信息的同時，作為信息生產者在第一時間把相關內容傳遞給媒體人。需要強調的是，在數字經濟下更應重視人的主導作用，讓人與技術在“系統世界”中進行良性互動，進而形成閉環，實現數字傳播時代下媒體網絡資源的真正共享。總之，中國擁有全球最大的數字化受眾群體，數字化情境對中國傳媒產業影響深遠。通過學習借鑒英國廣播公司在數字化轉型方面的經驗，希望助力國內傳媒產業傳統媒體機構在數字經濟時代下不斷創新與發展。

參考文獻：

[1] 王昭.淺析新媒體時代英國BBC作為公共服務廣播電視所面臨的機會和挑戰[J].電視指南，2017（06）：91-92.

[2] 王夢宇.歐洲廣播電視的媒介融合實踐研究——以英國BBC和歐洲RTL為例[J].中國電視，2018（05）：100-103.

[3] 匡文波，邵楠.國外融媒體實踐及啟示——以英國BBC為例[J].對外傳播，2016（11）：12-14.

[4] 劉連喜，李向東，汪蘋，魯子奇.媒體融合時代BBC的戰略轉型[J].電視研究，2015（04）：102-104.

[5] 張曉菲. BBC數字化轉型的核心理念與策略[J].中國廣播電視學刊，2016（02）：85-88.

[6] 韓曉寧，張皓月.融媒時代國際廣電傳媒集團的轉型研究——以BBC、CBS和迪士尼為例[J].視聽，2016（01）：13-16.

[7] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013：109-113.

作者簡介：張逸群（1999—），女，北京人，本科，研究方向：海外新媒體運營。