抖音平臺圖書營銷的局限性分析

摘 要：抖音短視頻的持續火爆，引起了出版機構的注意。利用短視頻進行圖書宣傳已經是大勢所趨，但短視頻在帶來流量效益的同時，也存在不完善之處。本文采用逆向思維，在梳理將抖音平臺應用于圖書營銷的合理性的基礎上，分析營銷過程中存在的粉絲數量少、創新不足等局限，并提出ROI模式的圖書營銷思路，以期為圖書的短視頻營銷提供參考。

關鍵詞：抖音；短視頻；圖書營銷；局限分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0243-02

一、抖音平臺的圖書營銷方式

（一）話題挑戰賽營銷

抖音話題挑戰即發起方發布視頻，覺得有趣的用戶可以模仿。例如京東圖書和抖音平臺發起的#越讀越上頭#抖音挑戰賽活動，這場活動與出版社的抖音賬號和抖音優質達人共同推薦好書，共同為挑戰賽話題增量，也間接為出版社引流。活動上線8天累計，點贊量近百萬，視頻播放量2832萬，這種挑戰賽的圖書宣傳方式使平臺、出版社以及用戶之間形成強關聯，提高了粉絲黏度和圖書品牌的知名度，實現了“流量+銷量”的雙贏。

（二）KOL營銷

KOL相當于傳播學里的意見領袖，抖音KOL大致可分為兩類，一類是本身具有強大粉絲群體的明星，另一類是對相關產品有深入了解的專業人士。明星群體具有較大的影響，利用明星進行宣傳的成本較高，一般有實力的出版社會選擇這種營銷方式。專家型KOL的崛起更加受到用戶的青睞，用戶更愿意為其成熟的經驗買單。

（三）藍V營銷

抖音上關于賣書的藍V賬號大致分為兩類：一類是出版社賬號，出版社開通抖音賬號的目的不僅是希望實現圖書零售的增長，更重要的是希望宣傳自己的新書。另一類賬號是書店的抖音號，通過劇情演繹或者電影場景還原的方式將書籍的內容展現出來。

二、抖音平臺圖書營銷局限性的表現及影響

（一）抖音平臺圖書營銷局限性的表現

1.圖書抖音號粉絲數量少。對整個圖書行業來說，粉絲群體具有局限性，當影視劇或者明星的熱度下降，粉絲便不再具有黏性，這種粉絲群體不具有持久性，難以形成持續穩定的營銷。短視頻成為了圖書營銷的新方式，但從圖書抖音號的粉絲群體來看，運營相對較好的圖書抖音號的粉絲量僅有幾十萬，而一些與時尚相關的抖音個人號很輕松就能獲得上百萬粉絲，在抖音進行圖書營銷的出版機構粉絲數量少，營銷效果差。

2.創新能力不足，同質化嚴重。首先，抖音上的圖書推薦形式還保持著以往的“說書”思維，以書籍介紹、深度講解為主，同質化內容嚴重。這種低質量、低水平的視頻難以吸引用戶的目光。同時，抖音存在大量的書單賬號。當書單普遍化后，用戶便會對這種簡單的書單類內容感覺到乏味。只有將“創意”作為關鍵詞，不斷在形式和內容上推陳出新才是出路。其次，同質化的表現還體現在音樂方面。抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟件，熱門歌曲是其吸引流量的重要手段。在圖書營銷方面，不同類型的圖書在取舍背景音樂時，出版方沒有考慮音樂的格調是否與圖書的內容、文案相協調，盲目使用熱門歌曲，產生相反的效果。

3.圖書購買渠道不通暢。[1]商品櫥窗是抖音實現流量變現的重要途徑。然而，出版社抖音圖書營銷方式統計（截至2020年3月20日）結果顯示，人民文學出版社短視頻數量223條，商品櫥窗有商品83件；機械工業出版社短視頻79條，商品櫥窗有商品202件；接力出版社短視頻106條，商品櫥窗有商品79件；人民郵電出版社短視頻13條，商品櫥窗有商品33件；吉林美術出版社短視頻96條，商品櫥窗有商品103件；人民日報出版社短視頻24條，北京大學出版社7條，人民出版社短視頻48條，譯林出版社短視頻12條，中國攝影出版社短視頻34條，均無商品櫥窗。由此可知，出版社發布的短視頻數量較少，很多出版社并沒有開通商品櫥窗通道，用戶在看完短視頻之后，無法直接獲取購買鏈接，從而不能提升圖書的銷量。

（二）抖音平臺圖書營銷局限性可能產生的影響

1.圖書傳播能力受到限制。抖音短視頻營銷的核心是流量支撐。相對于美妝、健身等內容，圖書類賬號粉絲流量少，宣傳視頻難以上熱門，使得在抖音中宣傳圖書存在局限性，難以擴大傳播范圍、使更多的群體接觸到圖書的相關信息。

2.出版機構圖書營銷風險加大。目前，有一定數量的出版方試圖通過抖音短視頻提高自己品牌圖書的銷售量，但其圖書宣傳內容沒有經過仔細的思考研究，隨便編輯之后就將視頻內容發布到抖音上，這樣的短視頻沒有體現圖書承載的文化價值，容易使圖書成為快消品，拉低圖書短視頻的質量。

三、抖音平臺圖書營銷局限性的原因分析

第一，從客觀角度來看，這是由抖音的娛樂性質決定的。絕大多數抖音用戶使用抖音的目的是娛樂，除了網絡小說外，大多數圖書都具有科學性和文化性，這與抖音的娛樂性質不吻合。雖然國家大力倡導知識性短視頻的發展，但抖音平臺的娛樂屬性深入人心，相對于在書店這樣安靜的氛圍中選擇圖書，抖音平臺顯得更加喧鬧，用戶很難靜下心來通過抖音平臺搜索圖書。

第二，從主觀角度來看，首先是出版社轉型速度慢。目前，以“書”為賬號名且流量大的賬號多是民營出版機構和個人賬號，大部分傳統出版社只注冊了一個賬號，圖書宣傳視頻更新頻率低。截至2020年3月，共有85家出版社注冊了抖音賬號，其中77家通過了官方認證，8家未認證。[2]從當前出版行業在抖音上的運營來看，出版機構對抖音營銷還持觀望態度。雖然傳統出版社具有優質的書單，但面對在圖書短視頻探索中出現的問題，沒有將圖書推薦的重點投放在短視頻當中，因此，其優質書單的優勢不能進一步擴大。其次，圖書短視頻運營的人才儲備不夠。出版方在圖書出版領域是專業的，但在短視頻剪輯、賬號運營等方面未必有優勢，這就需要培養專業的短視頻運營團隊，需要他們在背后用心維護和運營，保持穩定的內容輸出、更新頻率和工作節奏。

四、基于ROI模式的抖音圖書營銷新思路

ROI即關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼力（Impact），是指通過優秀的廣告進行市場營銷。

第一，關聯性首先是圖書品牌與抖音平臺運營的關聯。內容為王固然重要，但更需要深入地了解抖音短視頻的規則。嚴肅的內容難以在抖音平臺獲得大量的關注，利用抖音推薦圖書要尋求亮點，吸引用戶的關注和興趣。其次是題材內容與抖音用戶行為習慣的關聯。這就需要在做戰略性投入前了解抖音的主要用戶群體。抖音的用戶群體以一、二線城市的“95后”為主，針對這些主要用戶群體，在選擇圖書和制作視頻時，整體基調應該偏向時尚、青春、溫情，避開相對傳統的風格或者比較嚴肅的科普內容。

第二，原創性是圖書品牌樹立的基礎。圖書產品內容專業度、制作精美度非常重要，內容吸引力是獲得粉絲信任的基礎。但優質的內容不是一味迎合大眾的消費取向，還應該堅持自己的價值觀。對出版機構來說，原創的內容能夠增加粉絲群體對圖書品牌的認知。出版機構應利用原創短視頻打造系列欄目，樹立自己的品牌價值觀，呈現有自己風格的圖書短視頻內容。同時，要注意保護短視頻的版權，更好地激發用戶原創的熱情，生成更多優質的內容。

第三，內容創意往往能給受眾群體帶來震撼，不斷吸引流量。出版企業在短視頻的推廣過程中，應發掘一些熱門話題或者講述鮮為人知的故事，吸引讀者的注意力，給讀者帶來新鮮感和震撼感。

五、結語

圖書的短視頻營銷方式拓展了圖書推廣的渠道，給出版方圖書營銷轉型升級帶來了機遇，但也存在很多問題，因此，在抖音上進行圖書營銷更需要講求方式方法。在傳統媒體與新媒體融合的過程中，還需要出版方更加理性地思考，制定合適的營銷策略，提升圖書出版營銷效益。

參考文獻：

[1] 郭棟，李丹陽.營銷方略出版機構的短視頻圖書營銷探析[J].科技與出版，2020（02）：96-101.

[2] 王海燕.出版社短視頻發展現狀、問題及對策分析——以抖音平臺為例[J].科技與出版，2019（10）：55-59.

作者簡介：劉春麗（1997—），女，山東濰坊人，青島科技大學傳媒學院出版專業碩士研究生，研究方向：數字出版。