如何防止正面宣傳過度

摘 要：在抗擊新冠肺炎疫情時，新聞媒體堅持正面宣傳為主，為疫情防控阻擊戰(zhàn)提供強大的精神動力和有力的輿論支持。但個別報道出現(xiàn)了正面宣傳過度的問題，引起受眾質(zhì)疑甚至反感，傳播效果與初衷背道而馳。本文選取其中幾例，分析正面宣傳過度的后果及原因，提出防止正面宣傳過度的對策。

關(guān)鍵詞：正面宣傳；時度效；新冠肺炎；媒體公信力

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0059-02

新冠肺炎疫情發(fā)生后，新聞媒體深入宣傳黨中央決策部署、對湖北和武漢的關(guān)心重視，宣傳一方有難、八方支援的大愛精神，宣傳一線醫(yī)務(wù)人員、基層干部、公安民警、社區(qū)工作者、志愿者等的感人事跡。正面宣傳發(fā)揮了強信心、暖人心、聚民心的作用。然而，抗擊疫情報道中的個別正面宣傳引起了受眾質(zhì)疑甚至反感，宣傳效果與宣傳初衷背道而馳，原因在于正面宣傳過度。

一、正面宣傳過度的表現(xiàn)與后果

（一）“雙胞胎兒子出生不到20天會說話”的新聞違背常識，引起網(wǎng)民調(diào)侃質(zhì)疑

2020年2月16日，華商漢中頭條號整合發(fā)布的15日漢中抗疫大事記中出現(xiàn)“出生不到20天雙胞胎兒子問‘媽媽干嘛去了’”的表述。網(wǎng)民評論“剛生下來 20天的孩子就會說話，你確定不是葫蘆娃嗎？”“編也要編周全了吧，新聞是在路邊攤學(xué)的嗎？”“請問小編是編輯還是編劇？”“華商報，我信你個鬼啊”等等。

這則新聞中違背常理的錯誤表述吸引了受眾大量注意力，導(dǎo)致其忽略了對新聞中人物言行的理解認(rèn)同，宣傳效果與宣傳初衷背道而馳。

（二）“女醫(yī)護(hù)人員集體剃光頭”的宣傳用力過猛，被網(wǎng)民懷疑作秀

2020年2月15日，甘肅省婦幼保健院派出15名護(hù)理人員援助湖北抗擊疫情。同日，每日甘肅網(wǎng)發(fā)布了一段視頻，主題為《剪去秀發(fā)，她們整裝出征》。視頻中，女孩們被齊根剃掉長發(fā)，理發(fā)師還故意拿剪下的長發(fā)在姑娘面前晃，有的女孩噙著眼淚不敢看，有的眉頭緊皺，有的拭去眼淚。14名女醫(yī)護(hù)人員都剃了光頭，唯一的那名男性反而留著寸頭。

這段標(biāo)注著“疫情防控 甘肅在行動”“關(guān)注新型冠狀病毒肺炎疫情”標(biāo)簽的視頻發(fā)布后，獲得了大量評論。關(guān)注點主要集中在“這樣真的合適嗎？人家真的自愿嗎？”“心疼這批女孩子，剪短發(fā)也好啊，為什么要剃光頭呢？過分了！”“這是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)在作秀”。

（三）頻頻宣傳環(huán)衛(wèi)工等弱勢群體“傾家蕩產(chǎn)式”捐款，網(wǎng)民建議“不要宣傳啦，把錢退回去”

疫情發(fā)生后，全國各地、社會各階層及時對重災(zāi)區(qū)湖北尤其是武漢伸出援助之手。在反映捐款捐物的報道里，低收入者、生活困難人員等弱勢群體捐款的報道，尤其牽動人心。網(wǎng)絡(luò)上圍繞該不該接受弱勢群體“傾家蕩產(chǎn)式”捐款以及該不該連篇宣傳展開討論，其中不乏質(zhì)疑和反對的聲音。

2020年1月28日，杭州69歲的退休環(huán)衛(wèi)工戚寶興，把這些年積攢的10萬元積蓄全部捐出，卡里只剩13.78元。他說：“錢不多，給醫(yī)護(hù)人員買口罩。”1月30日，成都市雙流區(qū)一位老人在鎮(zhèn)政府放下裝有10071元的袋子后迅速離開，說把錢給武漢。后來被記者找到，這位68歲的老人說捐款相當(dāng)于他一年的收入，包括一年的養(yǎng)老金、土地流轉(zhuǎn)租金、獨生子女父母獎勵金。2月10日，重慶市一位87歲的獨居老人將積攢30多年的積蓄20萬元全部捐出。

不少網(wǎng)民在這類新聞下留言，希望“爺爺奶奶健健康康”的同時，建議媒體不要宣傳這類行為，發(fā)表評論包括“不是說不要宣傳老人捐款了嗎？他們攢點錢也不容易”“不要宣傳啦，錢退給老人家吧”“老了以后有個啥事怎么辦？”“真心希望各大公益組織放過這些老人的捐款吧”“收款的時候良心不會痛嗎？”“我們應(yīng)該倡導(dǎo)力所能及的公益，而不是‘傾家蕩產(chǎn)’的慈善”等。

二、正面宣傳過度的原因分析

新聞是對新近發(fā)生的事實的報道。受眾對上述新聞的質(zhì)疑，既有對事實（做法）的質(zhì)疑，也有對報道方式甚至媒體公信力的質(zhì)疑。為了在今后的正面宣傳中減少乃至杜絕這種情況，有必要對正面宣傳過度的原因進(jìn)行分析。

（一）拼接素材、張冠李戴導(dǎo)致基本事實表述錯誤

2020年2月26日《華商報》發(fā)表的致歉聲明，還原了出錯過程：2月15日，華商漢中頭條號刊發(fā)稿件《孩子出生不到20天，他卻主動申請投入抗疫一線……》，其中包含了3個抗疫一線的故事，標(biāo)題根據(jù)第3個故事的內(nèi)容擬定。2月16日，華商漢中頭條號編輯在整合15日漢中抗疫大事記的過程中，因工作倉促，將第一和第三個故事混淆，造成了文中“出生不到20天的雙胞胎兒子問‘媽媽干嘛去了’”的錯誤。

（二）忽略了對新聞宣傳時度效的把握，片面追求吸引眼球，點擊量上去了，實際效果卻走向了反面

同樣是女護(hù)士為了抗擊疫情剃光頭的新聞，武漢大學(xué)人民醫(yī)院東院區(qū)神經(jīng)內(nèi)科“90后”女護(hù)士單霞在1月26日深夜剪掉一頭秀發(fā)，網(wǎng)民稱贊其為“最美女護(hù)士”；2月15日，14名女護(hù)士集體剃光頭的視頻卻引發(fā)質(zhì)疑。原因何在？

這涉及新聞宣傳把握時度效的問題。“時”，就是時機、節(jié)奏；“度”，就是力度、分寸；“效”，就是效果、實效。[1]

一是“時”發(fā)生了變化。1月26日正是疫情暴發(fā)后武漢相關(guān)醫(yī)院大量收治新冠肺炎患者（疑似患者）之時，防護(hù)物資、醫(yī)護(hù)人員奇缺，醫(yī)院滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)。此時，為高效率搶救病人生命、降低自身感染風(fēng)險、保護(hù)同事和家人，單霞剪去秀發(fā)是一種不得已的選擇。2月15日，盡管疫情防控形勢依然嚴(yán)峻，但武漢的醫(yī)療物資、醫(yī)務(wù)人員緊缺的狀況較前期已有很大緩解，沒有那么急迫的情況需要抗擊疫情的女護(hù)士再剃光頭，奮戰(zhàn)在抗疫一線的絕大多數(shù)女醫(yī)護(hù)人員并沒有剃光頭就是明證。這時把宣傳著力點放在做實做細(xì)后勤保障上，更容易產(chǎn)生正面效果。

二是“度”不一樣。單霞剃光頭是個人行為，首先通過朋友圈發(fā)布，后被媒體報道，圖片只是剃頭前后的兩張照片，并無炒作之嫌。每日甘肅網(wǎng)發(fā)布的14名女護(hù)士集體剃光頭的視頻，不管是否出于個人自愿，容易讓人聯(lián)想到“單位組織”“統(tǒng)一要求”等強制意味。做法上，可以剪短發(fā)、留寸頭，卻采取剃光頭這種極端方式，讓人感覺過頭了；宣傳上，視頻用特寫鏡頭記錄剃頭過程、女護(hù)士落淚情景，渲染炒作剃光頭這一個點，有用力過猛之嫌，引起受眾反感。

低收入者大額捐款，貧困與慷慨形成巨大反差，具備新聞價值中的“反常性”要素，這類新聞確實容易吸引眼球。但頻頻宣傳，就會形成一種導(dǎo)向、號召，可能引起模仿行為。實事求是地講，應(yīng)當(dāng)提倡力所能及地經(jīng)常獻(xiàn)愛心、做公益，而不是“傾家蕩產(chǎn)式”捐款。

北京師范大學(xué)法學(xué)院副教授、公益慈善與非營利法治研究中心主任馬劍銀在接受媒體采訪時說，讓慈善機構(gòu)拒收老人捐款不妥，“捐贈是權(quán)利，是自愿的，老人也有權(quán)利捐款，而且慈善組織和工作人員也沒有‘拒絕義務(wù)’”，但應(yīng)盡到告知的義務(wù)，尤其是當(dāng)老人等一些特殊群體進(jìn)行大額捐贈時，他說：“我們不應(yīng)提倡、鼓勵這種犧牲自我的捐贈方式，媒體更不要炒作。”[2]

三、防止正面宣傳過度的策略

團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。 [1]做好正面宣傳，要注重提高質(zhì)量和水平，增強吸引力和感染力。

凡事皆是過猶不及，正面宣傳亦然。中國網(wǎng)民數(shù)量超過8億，他們既是各種信息的接收者，也是個人觀點的發(fā)布者。傳播的主體（新聞媒體）與客體（受眾）之間不再涇渭分明。由于網(wǎng)絡(luò)空間具有一定的匿名性，所以便于網(wǎng)民更真實地表達(dá)意見。對真善美，他們毫不吝惜地表達(dá)感動、欽佩；對假惡丑，他們也毫不掩飾地說出不滿、憤怒。各級政府、新聞媒體要了解傳播效果，就不能對網(wǎng)民意見視而不見、聽而不聞，而是要走好“網(wǎng)上群眾路線”。

新聞傳播早已不是單向傳播，傳播效果也不再是“你說什么我就信什么”。正面報道要取得良好的效果，必須防止過度。對此，本文提出以下對策：

（一）確保真實

真實是新聞的生命，事實是新聞的本源，虛假是新聞的天敵。新聞的真實性容不得丁點馬虎，否則最真實的部分也會讓人覺得不真實。

有人認(rèn)為，正面宣傳很簡單，材料是現(xiàn)成的，說的都是好事，復(fù)制加粘貼就能完成，往往容易掉以輕心。比如出現(xiàn)“雙胞胎兒子出生不到20天就會說話”的新聞，就是因為編輯犯了低級錯誤，而后續(xù)環(huán)節(jié)的審核把關(guān)也沒能發(fā)現(xiàn)錯誤。

正面報道中，哪怕只是一個事實錯誤，威脅的卻是整個報道的可信度，受眾可能懷疑“其他事實是不是也是為了宣傳需要編的”。

事實準(zhǔn)確、總體真實，是正面宣傳的基石。只有基石牢固、經(jīng)得起質(zhì)疑，才會有后續(xù)的正面宣傳效果。因此，記者、編輯在采寫、編發(fā)新聞報道時，要多方求證、嚴(yán)格審核把關(guān)，確保新聞的真實性。

（二）把同理心、人情味體現(xiàn)在正面報道的全過程

新聞輿論工作最終要看效果，好的效果就是群眾口碑好、社會共識強。正面報道要尊重傳播規(guī)律，用心用情做，受眾才愛聽愛看。

當(dāng)前的一些正面報道之所以引起受眾質(zhì)疑甚至反感，很重要的一個原因就是正面報道過度，或者做法本身有作秀嫌疑，或者話說得太滿、絕對化、突出片面不及其余、經(jīng)不起推敲，或者明顯違背常理。

為了避免上述問題，有必要重新強調(diào)新聞媒體及其從業(yè)人員的新聞倫理和新聞道德，同理心、人情味是基本要求。

同理心要求記者、編輯在采寫、編發(fā)正面報道之時，要問自己信不信、感動不感動、受沒受到教育；要學(xué)會換位思考，如果自己是受眾或者被宣傳的對象，看了這個報道會有何感想。

人情味，首先是針對正面報道中的典型人物而言的。典型人物是人，不是機器，是人就有感情，就得吃飯睡覺休息。如果把典型人物的形象拔得過高，那么人物身上的人情味就會消失得越多，離受眾就越遠(yuǎn)，可信度就越低，傳播效果就越差。

此外，報道政策措施，也應(yīng)體現(xiàn)人情味。2020年2月22日，中央應(yīng)對新冠肺炎疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于全面落實進(jìn)一步保護(hù)關(guān)心愛護(hù)醫(yī)務(wù)人員若干措施的通知》，提出10個方面措施，其中之一是確保輪換休整到位，對長時間高負(fù)荷的工作人員安排強制休息。新聞媒體適時報道一線醫(yī)護(hù)人員被強制安排休息的新聞，會比一味宣傳長時間、高負(fù)荷工作的典型，更能打動人、溫暖人。

四、結(jié)語

長期以來，正面報道在引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮了積極有效的作用，對典型人物和先進(jìn)事跡的大力宣傳有助于營造和諧向上的社會氛圍。但是，實事求是、以人為本、尊重新聞傳播規(guī)律是我們需要牢記于心的準(zhǔn)則，過度、偏頗、缺少人文關(guān)懷的正面宣傳往往容易適得其反。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話[Z]. 2016-02-19.

[2] 環(huán)衛(wèi)大爺、獨居奶奶捐多年積蓄抗疫，學(xué)者：不提倡犧牲自我的捐贈[N].南方都市報，2020-02-11.

作者簡介：尹健（1981—），男，重慶墊江人，研究生，碩士，中級職稱，研究方向：新聞評論。