抖音帶貨的運營模式及發(fā)展問題研究

摘 要：伴隨著內容電商的發(fā)展，抖音帶貨成為了如今較為流行的一種內容電商營銷方式。抖音帶貨的流行，依靠的是抖音平臺背后巨大的流量池。本文針對近年來越來越引人關注的抖音帶貨這一營銷現象，通過研究其特點和具體運營模式，向大眾揭開抖音帶貨的神秘面紗，并通過對抖音帶貨發(fā)展問題的分析，引起大眾對內容電商良性發(fā)展的思考。

關鍵詞：抖音帶貨；運營模式；內容電商

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0146-01

抖音于2016年9月上線，定位為“一個旨在幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺”。截至2020年1月5日，抖音月活躍用戶已經突破4億。[1]龐大的用戶數量，在為抖音的發(fā)展注入強大動能的同時，也帶來了更多商業(yè)變現的可能。抖音帶貨就是基于抖音巨大的流量池逐漸形成的一種營銷模式，并且受到了越來越多品牌方的關注。抖音帶貨，即通過場景植入和個性化展示，將產品的特性和賣點以直觀的形式呈現給受眾，通過激發(fā)受眾的好奇心或切合特定的需求從而引發(fā)購買，目前主要的帶貨方式有視頻種草、直播帶貨兩種。抖音帶貨依靠抖音平臺巨大的用戶數量，正在掀起一股強勁的內容電商浪潮。

一、抖音帶貨的特點

（一）成本低，效果可控

移動端的興起使具有及時推送功能的抖音有了商業(yè)化營銷的可能，這種以點觸面的線性傳播方式極大地降低了營銷成本。傳統(tǒng)的廣告營銷需要投入高昂的廣告費，而在抖音平臺上，利用抖音進行帶貨營銷只需要投入視頻制作及賬號成本、少量的人力成本，就可以直接觸達潛在消費者，完成由打開到觀看到購買的最終轉化。除此之外，借助大數據分析功能，營銷的各項轉化數據可以直接通過后臺看到，若傳播效果不佳，則可以通過優(yōu)化內容形式、改變投放路徑等方式進行調整，極大地提高了帶貨營銷的效果可控性。

（二）傳播精確，直接觸達潛在消費者

依托個性化推送的智能推薦機制，抖音會給每個賬號打上“標簽”，簡而言之這個賬號的使用者喜歡什么樣的內容，抖音就會給這個賬號打上那個領域的標簽，并且往后會持續(xù)性給這個賬號推薦相關領域的內容。個性化推送解決了信息過載時代下受眾對信息的“選擇困難癥”，更使精準化的營銷傳播有了大展身手的機會。抖音帶貨基于個性化推送機制進行內容分發(fā)推薦，個性化的精準傳播直接觸達潛在的消費者，使觀看視頻的受眾在娛樂之余激發(fā)了購買欲，進而實現了帶貨變現的可能。

（三）注重內容，創(chuàng)意為先

抖音內容生產屬于自媒體內容生產的一種，想在眾多的自媒體平臺中突圍，創(chuàng)造更具吸引力的內容以留存用戶成為了成功的關鍵。在帶貨領域，涌現出了越來越多依靠短視頻創(chuàng)意迅速“吸粉”的KOL（關鍵意見領袖），通過場景劇演繹，將產品賣點融入搞笑演繹和具體生活場景。在內容上的深耕，使很多帶貨賬號擁有了大量“粉絲”，成為了抖音帶貨界的標桿賬號。抖音帶貨的一個顯著特點是依托于分享型的內容軟營銷，產品的特性賣點更多靠場景植入和內容創(chuàng)意呈現。

二、抖音帶貨的運營模式

（一）視頻種草

好物推薦又稱視頻種草，指的是直接在視頻中圍繞產品展示其賣點，這種方式最為直接，也最為普遍。內容生產者在短時間內通過視頻講明白產品特色，加上點擊觀看的受眾多有被種草、產生購買的心理預期，因此很容易形成從內容、流量到銷售的轉化。想要在抖音賣貨，有兩種方式，一個是引入第三方平臺，例如淘寶、京東、考拉，每個賬號需要綁定店鋪，才能實現點擊后跳轉；另外一個方式就是自己可以申請開通抖音小店，不需要跳轉第三方平臺即可直接購買成交。

目前，從電商平臺站內獲取流量的成本極高，在電商平臺（如淘寶、京東）的店鋪需要花費大量的推廣費才能從平臺方獲取流量推薦，而借助短視頻即時傳播的特點，從站外將流量導入店鋪成為了一種低成本獲客的手段。品牌方或者商家將自己的產品低價在抖音上銷售，并通過高傭金的方式吸引大批內容制作達人進行內容制作，通過低價策略和個性化的視頻傳播，使受眾在觀看視頻的同時，點擊視頻下方出現的購買鏈接，從而引流到自己店鋪，達到增加原電商平臺站內權重的目的。對內容創(chuàng)作者來說，他們擁有賬號和一定量的“粉絲”，為商家推廣產品，他們在售出一件產品的同時可以獲得最高達到70%的傭金。

（二）直播帶貨

2016年被稱為直播的元年，經過了幾年的行業(yè)發(fā)展變革，如今的直播已經不再是原有的模式，整個直播生態(tài)由單純的娛樂播逐漸發(fā)展為帶貨播。在抖音帶貨的模式中，直播帶貨是一種效果直觀的運營模式，并且在抖音直播間內，除了可以銷售產品，主播基于人氣還可以獲得一定量的“音浪”打賞。抖音直播帶貨和視頻種草都需要“粉絲”賬號、產品。而直播帶貨不同于視頻種草的地方在于，直播帶貨的模式需要主播在鏡頭面前用語言推廣產品，觀眾進入直播間后，在主播推薦的同時，可以通過點擊購物車里面的商品進行購買，或者采用添加主播微信的方式在社交平臺銷售。直播賣貨的運營形式不止可以產生線上的引流價值，還可以將觀眾進行二次轉化，將“粉絲”轉化進自己的私域流量內，進而提升產品的復購率和粉絲黏度。直播帶貨雖然比視頻種草的形式簡單，但是對主播個人的變現力的要求高，人成為了賣貨成功的關鍵。

三、抖音帶貨面臨的發(fā)展問題

（一）行業(yè)生態(tài)不健全，平臺波動大

抖音帶貨營銷模式的成立是基于抖音、第三方平臺及內容創(chuàng)作者三方的共贏，由于是一種新的模式，所以整個行業(yè)的運作機制還處于不健全的階段。一方面，抖音在準入標準上頻繁改動，整個生態(tài)環(huán)境顯得變化不安。比如在2019年11月，抖音調整商品櫥窗規(guī)則，要獲取商品分享功能的賬號必須滿足以下條件：個人主頁視頻數（公開且審核通過）大于等于10條；賬號“粉絲”量大于等于1000。帶貨門檻的明顯提高扼殺了新人入局帶貨的可能，大量的自媒體公司間歇性失語。同時，抖音缺乏完備的帶貨規(guī)范和處罰機制，若不對違規(guī)或鉆空子的行為主體予以徹底的嚴格懲處，抖音“記錄美好生活”的初心就會不復，變成令眾人非議的輿論場。

（二）內容同質化嚴重，制作水平參差不齊

對于任何一個內容創(chuàng)作分享平臺而言，“內容為王”始終都是需要遵循的生存法則。抖音用戶量龐大，每個人都可以生產并傳播內容，但是要想專注于帶貨成功變現，必須有更加優(yōu)質的制作。在帶貨視頻中，很多產品的相關視頻存在形式、拍攝剪輯風格高度統(tǒng)一的情況。內容的同質化是基于對“爆款視頻”的模仿，內容生產者成為了大數據下的創(chuàng)作傀儡。當前抖音帶貨的內容制作水平參差不齊，這其中有專注于玩創(chuàng)意的原創(chuàng)作者，也有很多利用人性來“賣慘”博同情的投機者，更有甚者直接搬運他人作品就可以輕松獲取流量和“粉絲”。

（三）假貨橫行，售后成問題

抖音小店的準入門檻低，很多有貨源的商家都嘗試去抖音上開店。抖音小店雖然擺脫了淘寶、京東繁瑣的開店審核流程，卻給一些不良商家提供了可乘之機。抖音上有的商家通過“賣慘”的方式賣水果，售出的水果出現很多次果甚至爛果的情況，更有甚者利用內容電商的利好公然賣假貨，售后維權機制的缺失帶來假貨的橫行，消費者在購買到假貨后維權困難，這種情況的出現不但違背了賣貨的基本信義，也使平臺的整治增加了難度。

四、結語

抖音的成功在于其滿足了人們即時的信息傳遞和娛樂需求，在電商營銷方面，滿足互聯網中潛在客戶的即時需求，成為了電商營銷未來發(fā)展的新趨勢。[2]抖音帶貨是內容電商的新嘗試，眾多的品牌方和內容創(chuàng)作者的入局證明了其營銷模式的可行性，但是繁榮的背后也充滿諸多的不確定性。抖音帶貨的健康生態(tài)共建絕不是“一頭熱”，需要多方的共同努力。平臺方需要優(yōu)化內容生態(tài)，通過變現激勵吸引更多的優(yōu)質內容創(chuàng)作者入駐從而留存用戶，商家則需要不斷分析消費群體，不斷優(yōu)化自身的產品和提高自身的電商運營能力。對內容創(chuàng)作者而言，更需要不斷提升自己的內容制作能力去獲取流量和“粉絲”，只有這樣才能產生更大的商業(yè)轉化價值。

參考文獻：

[1] 抖音. 2019抖音數據報告[R]. 2019.

[2] 劉詩琪.電商營銷發(fā)展趨勢化研究——以抖音、小紅書等“即時滿足”平臺為例[J].市場周刊，2019（05）：58-60.

作者簡介：謝蘭萍（1994—），女，廣西北海人，廣西大學碩士研究生，研究方向：新媒體。