場景思維在移動互聯網時代的價值和場景構建方式

舒佳馨 林依靜

摘 要：移動互聯網時代下，用戶需求朝精細化、個性化方向發展，對企業垂直化經營水平有了更高的要求。場景包含客觀的環境因素及人的主觀心理因素，場景思維的運用為理解用戶、解決渠道失靈提供了新思路。本文著重闡釋場景思維的運用背景和運用價值，從內容、形式、連接水平3個方面分析場景構建的方式。

關鍵詞：移動互聯網；場景；構建方式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0001-03

2019年8月，CNNIC發布了第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告指出，目前我國手機網民規模達8.47億，移動互聯網迅速發展普及，在人們生活中占有越來越重要的位置。[1]移動終端便攜性、便捷性的特點，改變了用戶獲取信息的習慣及環境，使得信息傳播呈現出強烈的場景化特征。在這種情況下，把握移動互聯網時代的特點，抓住現有的消費者，挖掘潛在用戶的價值，提升用戶在不同場景中的個性化體驗是每個媒體的當務之急。

場景包含客觀環境和人物心理狀態兩個方面。場景在提供個性化服務、解決渠道失靈、整合人類信息行為中起到了至關重要的作用。搭建場景需要從內容、形式、連接水平3個方面考慮，提高信息和用戶的匹配效率。

一、場景思維是移動互聯網時代的必然產物

PC（個人計算機）互聯網時代，媒體利用優質內容吸引用戶進入門戶網站閱覽，更在意用戶群的覆蓋面積，主導思維是把握群體共性需求。移動互聯網體現出了個體的獨特性，在基礎需求被滿足的時候，高品質、精細化成為信息提供者的競爭要點。場景思維是以個體為主的思維模式，符合移動互聯網的新特征，是移動互聯網時代的必然產物。

（一）移動互聯網的特征

與PC互聯網相比，移動互聯網的發展是顛覆性的。

第一，使用互聯網的空間和時間移動化、碎片化。傳統的PC互聯網環境下，由于網絡傳輸能力和終端硬件能力的影響，人們所處的互聯網場景是穩定的、靜止的，往往局限于工作場合。移動互聯網的到來，使人無時無刻都能獲取網絡信息。移動網絡入侵了人們生活的每個場景，也將完整的時間割裂成一塊塊碎片，人們在零碎的時間里瀏覽手機成為了現代社會的常態。這意味著在互聯網競爭中，誰能掌控用戶的碎片化時間，誰就能立于上風。

第二，市場需求多元化、個性化。相比PC網絡，用戶進入移動網絡環境的方式更加便捷。每個用戶都可以在廣闊的互聯網平臺上尋找自己感興趣的內容。移動互聯網的普及加速推動了市場的多樣化。傳統的媒體非常看重“黃金時段”，因為使用固定終端的人們社交、娛樂的場景是區分開的，人們在一些時間段里會呈現出統一的行為特征，比如晚上7點到9點，大部分家庭會聚在一起看電視，因此這個時間段是各大電視臺爭奪收視率的黃金時段。碎片化時間的利用則打破了媒體的慣性，更多體現出用戶的個性和意志，模糊了原本清晰的場景界線，人們的行動更加自由，個性特征越來越明顯。[2]

第三，信息龐雜繁多，帶來消費者需求的疲軟。“萬眾皆媒”的時代，人人都是信息的接收者和創造者。每個人都是傳播的一個節點，也是出發點，這是WEB2.0最明顯的特征之一。海量的用戶帶來了海量的內容，人們在信息的海洋中目不暇接，有價值的信息被掩埋在大量信息之下，使人們在選擇上無所適從。

紛繁復雜的信息時代并不意味著知識渴求的消亡。近日，微信讀書官方公布數據，目前微信讀書注冊用戶數2.1億，日活躍人數超過五百萬，其中本科及以上學歷用戶占比80%，北上廣深及其他省會城市占比超過80%。東野圭吾、王小波、劉慈欣等作者受到大量用戶的搜索和閱讀。微信讀書的成功反映出人群有對深度內容的需求，并且規模不容小覷。這也意味著，雜亂繁多的信息時代需要篩選信息的媒體，誰能將用戶想要的內容放在用戶面前，誰就能贏得用戶的關注，獲得廣闊的盈利空間。

移動互聯網時代將消費者的個性化需求提升到了前所未有的高度，大面積覆蓋式的內容呈現已經無法滿足消費者的需求。針對如何理解個體、為個體提供滿足其需求的服務，場景思維起到了至關重要的作用。

（二）場景的內涵與價值

場景原本是影視用語，指的是在一定的時間、空間內人物發生的行動和事件。近年來，場景這一概念走出了影視圈，被傳播學、營銷學賦予了不同的意義。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》里指出，場景五力，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統，正在改變人們作為消費者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗，同樣改變著大大小小的企業。場景的概念被提出后，受到了廣泛的關注和研究。[3]

總體上看，各學者對場景的描述都含有特定時空和特定人物狀態兩個方面。特定時空包括現實環境和由新媒介、虛擬現實技術創造的虛擬環境。因此，場景又可分為現實性場景和虛擬化場景。[4]本文所指的場景是用戶所處的真實環境。人的一切行為活動都在具體的時間、空間里進行，不同的環境、人口密度、天氣狀況等，構成了場景的客觀因素。人物在每個場景中的情感、心理狀態賦予了場景獨特的屬性和需求指向，構成了場景的主觀因素。

傳統的信息提供者以優質的內容在短時間內滿足用戶的需求，形成高訪問量，實現流量變現。由于缺少場景思維和新技術，信息提供者不知道用戶在什么時間、哪個位置搜索，也無法分析用戶的行為模式。[5]移動互聯網時代要求更高品質的服務、更加個性化的內容，前提是了解個體的生活習慣和喜好特征，那么就需要知道用戶所處的客觀環境和在對應環境中的心理狀態。5G新技術的到來大大擴大和提高了物聯網連接規模及速率，萬物互聯時代即將來臨。新技術的誕生保障了場景理論的可操作性，未來，場景將成為媒體的核心競爭力。[6]

二、場景思維在移動互聯網時代的價值

移動互聯網打破了時間和空間的限制，人能獲取的信息范圍迅速擴大，體現出多樣的搜索習慣，個體帶有強烈的亞文化特質。場景思維的運用可以幫助內容提供者提升個性化服務水平、解決渠道失靈的問題，將人們散亂地獲取信息的過程整合成有跡可循的用戶行為，從而向垂直化、精細化發展。

（一）提升個性化服務水平

在大數據時代，每個用戶的喜好、年齡、職業都在互聯網行為中暴露無遺。場景的5種技術向導（移動設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統）為理解用戶、提升個性化服務水平提供了操作路徑。[7]如今移動設備輕便易攜，手機成為人們出行必備的工具。隨著技術進步，傳感器、定位系統都得以應用在手機上，智能設備能夠感知用戶的身體狀況、行為意圖。越來越多的手機應用要求獲取用戶位置信息，以推出定制化的內容。除此之外，大數據記載了用戶歷史內容、行為偏好。基于一個人的歷史行為會在未來行為中有所體現這一假設，內容生產者可以依靠大數據引導用戶進行下一步的瀏覽、消費。

華為手機的情景智能模式對利用場景思維提升個性化服務水平進行了初步探索。該模式從出行、購物、喜好、關注等多個維度獲取用戶的動態，然后根據時間、地點、位置、環境等一系列維度構建智能顯示提醒。比如，用戶旅行出差時，情景智能模式會幫助管理航班、高鐵、會議、酒店等預定信息，并且會在適當的時間發出提醒；用戶外出活動時，會記錄步數、距離、卡路里等數據，如果活動量太小，會提醒用戶要適當運動等。華為使場景這個概念深入用戶的生活情景，為忙碌的都市人提供了一個可依賴的智能AI，使內容提供者與用戶的聯系更加緊密。此外，這樣的功能設置也使企業提供的服務更加個性化以及人性化，產品除了為用戶提供必要的功能以外，也承載了客戶的部分情感需求，更有利于增強用戶對產品的使用黏性。

以往，用戶搜索什么、購買什么是一種主動行為，信息提供者跟著用戶走，被動等待用戶的選擇。場景時代到來后，內容傳播思維轉換為預測用戶行動、引領用戶閱讀、優化用戶個人體驗。

可以想象，隨著新時代網絡交互能力的提高，總有一天，不同網站的用戶信息能聚合到一起，用戶在單個網站上的行為能同步更新在其他網站和應用內，內容精確投放的程度會達到前所未有的高度。值得注意的是，構建場景切忌刻意為之，對用戶生活的過分滲透反而會引起用戶的恐慌，任何媒體、企業都要把握好隱私的度，未必要入侵每個場景，場景分析得出目標有時并非是為了滲透，而是規避。[2]

（二）解決渠道失靈

在“萬眾皆媒”的時代，人人都是信息的接收者和傳播者，人們獲取信息的方式從主要門戶網站到海量應用平臺，這就帶來了信息提供者被動等待選擇的問題。以蘋果的APP Store為例，據統計，2019年上半年，蘋果應用商店共新增產品197510款，而移動互聯網用戶每月APP使用數量只有23～24個。[8]應用市場競爭激烈，而真正能被用戶選擇的應用少之又少。傳統媒體只在乎內容的覆蓋面積，以高質的內容吸引用戶，和用戶的聯系不夠緊密。如今，市場上不缺乏有價值的優質應用，面臨的是用戶大海撈針的可能性選擇，也就是說，當今媒體企業都在面臨“傳播渠道失靈”的問題。

在場景時代，企業更加重視垂直領域的發展，產品精細化程度變高，呈現出一種產品對應一個具體場景行為方案的特點。場景思維是建立與用戶的連接的思維。企業運用定位系統、大數據等分析各個場景下用戶的行為，將產品嵌入環境，提高用戶和產品連接的效率和質量。2017年，網易云音樂在杭州地鐵投放了5000條優質樂評，引爆微博，許多網友專程前往杭州，只為看一看刷在地鐵上的樂評，網易云音樂瞬間打響了知名度。網易云音樂的主要受眾群體是年輕人，而地鐵顯然是年輕的上班一族最主要的交通工具。網易云篩選出5000條最打動人心的樂評放在年輕人匆忙的上下班途中，將“優質、動人”的品牌概念植入用戶腦海，打造了一起成功的營銷案例。

解決“傳播渠道失靈”需要媒體和企業突破原有的運作模式，構建形式多樣的渠道格局。線上利用微博、微信公眾號、網站做到差異化內容發布，線下激發場景活力，實現多渠道協同共振。[9]此外，還可利用場景的空間特征構建場景人際關系，增強用戶和媒體、企業的黏性。例如微信公眾號ColdMe會定時在各大城市線下放映小眾電影，以豆瓣、公眾號的宣傳帶動線下活動，聚合一批同樣熱愛文藝片的影迷，深耕用戶關系，線下流量進一步反哺線上，更為高效準確地獲取流量、用戶。

（三）整合用戶信息行為

移動互聯網的發展帶來了數量龐大的碎片信息，人獲取內容的場景從固定場景向移動場景轉變，用戶的搜索行為更加自由，也更加難以預測。場景包含客觀的環境因素及主觀的需求因素，每個場景都有其屬性特征和需求指向。因此，場景是探索人類信息行為規律的一把鑰匙。依托場景理論，信息提供者可以將人看似隨機的信息獲取行為分類，進而滿足用戶需求。例如清晨起床這個場景，是人們由休息狀態向工作、學習狀態的過渡過程。為了完成轉換，人需要補充新一天的資訊，這就是其需求指向。[10]羅輯思維牢牢抓住了這個場景的特征，為觀眾打造了一個有趣的獲取知識模式：每天早晨60s的馬桶伴侶。60s的音頻涉及不同內容，契合了工薪一族迅速獲取知識干貨的需求。更重要的是，它賦予了聽眾積極向上的情感體驗，每一天都在追求知識的過程中開啟。

除此之外，聲音分享平臺喜馬拉雅FM充分瞄準“新聲活”場景，推出大量優質音頻，搶奪人們生活場景，快速占領市場。例如新聞資訊、電視節目等占領人們在移動場所中的場景，相聲、評書占領人們吃飯場景，兒童故事占領臥室場景等。喜馬拉雅FM依據場景不同的特點，從海量內容中選出能匹配場景需求指向的信息，取得了巨大成功。

未來是信息圍繞人轉動的時代，也是內容生產者引導用戶觀看、消費的年代。場景分析提供了整合用戶信息行為的可能性，幫助信息提供方理解用戶，提高精準適配的能力，在時代變革的浪潮中存活下去。

三、場景的構建方式

場景分析的最終目標是提供符合場景需求的信息和服務。信息提供方能否滿足不同場景下用戶的不同需求，為消費者提供定制的、個性化的內容，是衡量其發展前景、商業價值的關鍵要素。構建場景需要從內容、形式、社交3個方面思考。

（一）多樣化的內容是場景構建的基礎

場景搭建的本質是用戶需求和商家提供服務的適配，因此，擁有大量優質的內容是整合資源、精準定位用戶群體的基礎。由喜馬拉雅FM開創的PUGC模式是目前一種高效的內容生產方式。

PUGC，指的是PGC（專業生產內容）結合UGC（用戶原創內容）的生態戰略，它集合了專家生產和用戶原創的優勢，克服了PGC內容涉及范圍窄和UGC內容質量參差不齊的問題，打造既有深度也有廣度的內容層。近年來喜馬拉雅FM迅速成為我國音頻行業的領先者，離不開龐大優質的內容資源庫。在專業內容上，喜馬拉雅與多個出版集團、文化傳媒公司合作，取得有聲書的獨家改編權。艾媒數據顯示，喜馬拉雅FM占據了市場上70%暢銷書的有聲版權，保證了產品的熱度。此外，喜馬拉雅擁有馬東、蔡康永、郭德綱、龔琳娜等來自各界的大咖，為聽眾提供高質量的音頻內容。在用戶方面，喜馬拉雅積極鼓勵用戶上傳原創音頻，用戶分享自己知識成果，彌補了PGC內容的空缺，同時創造認知盈余價值，同步實現了企業效益和社會效益。[11]

如今，喜馬拉雅包含有聲小說、娛樂、知識、生活、特色5類，每個分類下方又有眾多子分類，涉及音樂、相聲、情感、歷史、兒童、商業財經、教育培訓、IT科技等。用戶可以定制分類排序，設計自己的音頻清單，大大提高了應用個性化水平，產生長尾效應。總之，多樣化的內容是精準投放的基礎，內容涵蓋范圍越廣，能覆蓋的場景也就越多。

（二）適配的形式是場景構建的關鍵

碎片化的移動互聯網時代，人們獲得信息的渠道多樣便捷，停留在同個頁面的時間越來越短，最不缺乏的是信息，最缺乏的是時間。如何吸引用戶的眼球，快速將信息傳遞給用戶，成為每個媒體企業都要思考的問題。場景服務不僅要考慮內容的豐富性，還要考慮適配的形式。

形式是指內在元素的組織方式，同樣的內容根據不同呈現方式產生不同的效果。在互聯網時代，傳播內容可以分為文字、音頻、圖片、視頻4種形式。要將場景思維應用在互聯網中，也就意味著需要將場景、傳播內容、傳播形式三者有機結合，為用戶提供其需要的信息。圖片、視頻、音頻、文字在傳播效果上各有利弊。文字需要讀者發揮想象，對受眾的教育水平有較高要求，最能表達深度內容；圖片簡化了思考的過程，但蘊含的信息量有限，知識不夠系統；視頻表現形式豐富，彌補了圖片信息量的不足，但是需要同時使用手、眼睛、耳朵多個感官，限制了傳播場景；音頻伴隨性最強，能適應多種碎片化的場景，例如行車、路上、清晨刷牙洗臉等，缺點是直觀性弱。另外，內容的篇幅、時長也會影響接受效果。篇幅、時長越短小，適應的場景就越多，內容越偏向娛樂、淺顯。值得注意的是，如果是自媒體作者，視頻和音頻更能展現創作者的特質。以人為本不僅是指以用戶為本，也是指以創作者自身為本，打造自身形象，輸出情感價值符號。

近年來，短視頻的興起反映出了移動互聯網時代內容對形式的適應。[12]PC端視頻網站的拍客模式是短視頻最早的一種探索模式。隨著移動互聯網技術的高速發展，快手、秒拍、抖音等移動端短視頻應用大量涌現，吸引了資本關注。目前短視頻市場正處于高速發展期，垂直領域競爭激烈，商業模式逐漸成熟。2016年開始，短視頻領域迅速從藍海變為紅海，數據顯示，截止到2019年6月，短視頻行業新安裝用戶接近1億，總體MAU 8.21億。[13]短視頻順應了互聯網使用空間和時間碎片化、移動化的特點，以遠遠短于傳統視頻長度的形式，短至15秒，長至幾分鐘，快速占領用戶在移動場所的碎片化時間，抓住用戶的注意力。短視頻發展既是對傳統視頻內容的一次變革，也是移動互聯網時代來臨之后，內容對形式進行的一次場景化適應。

在碎片化時代，人們的注意力被快速變換的時空切割開，要求企業和媒體采用短、精、直觀的形式輸出內容。以恰當的形式兼顧更多的場景和具有價值的內容，是每個信息提供者的責任和生存之道。

（三）提高用戶連接水平是場景構建的保障

過去，傳統媒體主導了信息的生產和傳播，用戶是接收信息的終端，人與媒體的關系屬于弱連接。隨著個體媒介化趨勢加強，大眾媒體無法再主導信息生產、存儲、傳輸、增值，無法確認內容被誰傳播、向誰傳播，信息沿個體關系網絡向其周圍裂變，“無社交不新聞”成為媒體人的共識。[14]信息量過多使得弱連接的意義大幅削減。人們或許會因為朋友圈的轉發而接觸一個微信公眾號，卻不會因此成為這個公眾號固定的“粉絲”。場景搭建的前提是掌握一定數量的用戶群體，場景連接在一定程度上解決了“傳播渠道失靈”的問題。但是，運營目標群體社群，加強內容與用戶的連接，仍然需要媒體長期價值的保障。內容生產者只有維持與用戶間的強連接，才有機會加深對個體的理解，挖掘用戶潛在價值。因此，媒體和其他信息提供者需要提高用戶連接水平、擴大連接范圍、提升連接強度。

社交是人與人連接的主要形式。網絡社交除了熟人間的網絡聯系，還有隨機性強的陌生人聯系。移動互聯網突破了地域限制，使陌生人間的聯系加強。社群指的是擁有共同利益需求和情感需求的社交團體。[11]社群運營的核心在于促使用戶進行良好互動。近年來，眾多應用軟件都致力于在基礎服務之外，打造分享交流的社區平臺。分享滿足了人自我實現的需求，使用戶產生情感依附，增強用戶使用黏性。英語流利說是社群運營的經典案例。除了基礎的英語學習內容，英語流利說還巧妙融入了社交因素，將用戶群分成無數小組，誘導用戶進入微信群。群內設置學習時長排行榜，為表現活躍的用戶提供課程福利，激發用戶使用應用的積極性。

社群運營也是一種價值共創的模式。用戶的交流行為生成了一批原創內容，填補了運營中對用戶需求把握不到位的漏洞。在這個過程中，用戶的身份發生轉變，由單純的使用者轉換為內容生產者，成為價值創造的一分子，進而使用戶產生身份認同。作為一個以興趣愛好為基礎的社交平臺，豆瓣聚合了一批有思想、有強烈表達欲的年輕人。為激發這批人的參與活力，豆瓣開辟小組專欄，降低建立小組的門檻，人人都可以組織感興趣的小組，其中不乏精品內容。豆瓣最初的定位是影音評論平臺，小組討論的加入拓寬了涉獵范圍，將個體納入價值創造主體，產生持續的影響力。除此之外，彈幕、前文提到的PUGC生產模式也是價值共創思維的產物。

四、結語

在當今的互聯網時代，誰抓住了場景這一媒體時代的新要素，誰就抓住了用戶的核心需求。從客觀環境和用戶心理狀態兩個維度精準分析用戶，使用戶能夠在獲取信息的過程中結合所在場景產生沉浸式的體驗，以擴大產品受眾群、增強其使用黏性，將會成為內容生產方在互聯網時代所進行的重要探索。未來，5G蜂窩數據網的普及不僅僅有利于儲存內容，更為用戶下載、觀看內容提供了便利，由此進一步為信息提供者將場景、傳播內容、傳播形式三者有機結合提供了硬件支持。不過，當新媒體企圖利用場景滲透到大眾生活中時，大眾也會提高對自己隱私權的警惕程度。如何在利用大數據分析用戶畫像的同時，不影響信息提供方與用戶之間的信任，如何平衡“獲取”與“保護”之間的關系，成為當前需要深思的問題。

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作者簡介：舒佳馨（1997—），女，重慶人，本科，研究方向：新媒體傳播。