論X公司的客戶關(guān)系管理策略

鄧小芳

摘要：本文以X公司為例，探討其客戶關(guān)系管理過(guò)程中存在的問(wèn)題和解決策略，以期為零售企業(yè)提供參考借鑒。本文分為五個(gè)部分，第一部分為研究背景與意義;第二部分為X公司情況概述;第三部分為X公司客戶關(guān)系管理的問(wèn)題;第四部分為X公司客戶關(guān)系管理的優(yōu)化;第五部分為研究結(jié)論與局限性。

關(guān)鍵詞：X公司;客戶關(guān)系管理;問(wèn)題;策略

一、研究背景與意義

（一）研究背景

客戶關(guān)系管理問(wèn)題，是企業(yè)維持保有客戶、發(fā)展新客戶過(guò)程中的重要問(wèn)題之一，對(duì)于零售企業(yè)尤其如此。新零售的背景下，企業(yè)需要通過(guò)了解和挖掘客戶需求，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。鑒于此，本文以X公司為例，探討其客戶關(guān)系管理過(guò)程中存在的問(wèn)題和解決策略，以期為零售企業(yè)提供參考借鑒。

（二）研究意義

從理論意義的角度來(lái)看，研究X公司客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題，一方面可以通過(guò)閱讀已有文獻(xiàn)，了解到國(guó)內(nèi)外公司進(jìn)行客戶關(guān)系管理過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及解決策略，另一方面有利于廓清一些企業(yè)管理業(yè)內(nèi)易模糊的概念。此外，本研究中針對(duì)X公司客戶關(guān)系管理進(jìn)行的個(gè)案研究，也為今后的研究提供了理論指導(dǎo)及數(shù)據(jù)支持。

從現(xiàn)實(shí)意義的角度來(lái)看，本文以X公司發(fā)展歷程和客戶結(jié)構(gòu)作為切入點(diǎn)，通過(guò)個(gè)案研究剖析該公司客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，并提供解決策略，有助于該公司基于客戶滿意度改進(jìn)自身的服務(wù)導(dǎo)向，從而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)同行業(yè)公司優(yōu)化發(fā)展方向，提高社會(huì)影響力。

二、X公司情況概述

（一）X公司發(fā)展歷程

X公司成立于1999年，是一家典型的零售公司。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，目前X公司已然成為了涵蓋多種業(yè)態(tài)的商業(yè)綜合體。2019年這一財(cái)年中，X公司的銷售額約為50億人民幣，并為所在城市創(chuàng)造了較多工作崗位。

在對(duì)待客戶方面，X公司將“以客戶為中心”寫入了企業(yè)文化，首先為到商場(chǎng)購(gòu)物的客戶免費(fèi)提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、體重及身高檢測(cè)等服務(wù);其次，X公司不斷投入人力物力，對(duì)商場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行改造;再次，X公司為單次購(gòu)物數(shù)額超過(guò)500元的客戶免費(fèi)提供送貨到家服務(wù)，上述措施令X公司獲得了一批具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

（二）X公司客戶結(jié)構(gòu)

依據(jù)X公司官方的數(shù)據(jù)，本文梳理了該公司截至2019年年末的客戶基本情況，并依據(jù)不同的構(gòu)成特征將該公司的客戶進(jìn)行了歸納。

從性別特征的角度來(lái)看，截至2019年年末，X公司的客戶保有量約為51萬(wàn)人次，其中男性客戶約占48%，女性客戶約占52%（具體分布如下表2-1 X公司客戶性別統(tǒng)計(jì)表所示）。從性別的角度進(jìn)行分析，女性客戶在X公司的客戶群體之中占據(jù)主流。

從年齡特征的角度來(lái)看，截止至2019年年末，X公司的客戶群體中，90后及00后客戶約占22%，80后客戶約占49%，70后及以上約占29%（具體分布如下表2-2 X公司客戶年齡統(tǒng)計(jì)表所示）。從年齡的角度進(jìn)行分析，80-00后在X公司的客戶群體之中占據(jù)主流，這表明X公司的客戶群體呈現(xiàn)出年輕化的特征。

三、X公司客戶關(guān)系管理的問(wèn)題

（一）客戶分類不細(xì)致

現(xiàn)階段中，X公司僅依據(jù)客戶在己方的年消費(fèi)額度，簡(jiǎn)單地將客戶分為了五類，即0-1000元類、1001-5000元類、5001-10000元類、10001-30000元類、30000元以上類，每一類客戶能夠獲取的權(quán)益有所不同。上述客戶分類方式雖然具有一定的層次性，但仍存在一些死角，例如對(duì)消費(fèi)金額遠(yuǎn)超過(guò)第一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的客戶無(wú)進(jìn)一步的回饋措施等等，從而阻礙了企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷;又如分類標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)單一，缺乏依據(jù)年齡、受教育程度、消費(fèi)偏好等特征的客戶分類，從而無(wú)法細(xì)致地依據(jù)特征進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

（二）客戶權(quán)益維護(hù)較差

從個(gè)性化的角度來(lái)看，X公司保有的諸多客戶中，必然存在個(gè)體之間的差異，從而對(duì)權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。然而，X公司未能針對(duì)其中較典型的客戶進(jìn)行研究，加之對(duì)客戶分類粗放，造成了一些客戶因權(quán)益損失而產(chǎn)生的不滿。

從資源分配的角度來(lái)看，X公司受限于自身已有的人力物力，在客戶權(quán)益維護(hù)層面傾注的資源有限，從而對(duì)客戶權(quán)益的維護(hù)采取了“一刀切”的方法，未能向優(yōu)質(zhì)客戶傾注資源。

（三）缺乏與客戶的溝通

從線下溝通的角度來(lái)看，X公司服務(wù)人員每天承擔(dān)的事物繁雜，難以與每個(gè)產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶進(jìn)行詳細(xì)溝通，導(dǎo)致客戶需求被一定程度地忽略。此外X公司一些服務(wù)人員由于專業(yè)素養(yǎng)的匱乏，難以在與客戶溝通的過(guò)程中提煉出有效信息。

從線上溝通的角度來(lái)看，X公司的線上平臺(tái)主要有官方微博和微信公眾號(hào)等等，但上述線上渠道未能及時(shí)對(duì)公司的產(chǎn)品信息、促銷信息進(jìn)行更新，且缺乏與客戶在線對(duì)話的模塊。

（四）客戶服務(wù)質(zhì)量偏低

從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的角度來(lái)看，X公司未能通過(guò)日常的服務(wù)實(shí)踐，制定不同服務(wù)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并向員工傳達(dá)。上述缺陷導(dǎo)致顧客在購(gòu)買服裝、食品、家電等不同種類的產(chǎn)品時(shí)，獲取到的服務(wù)內(nèi)容及形式無(wú)甚差異。

從服務(wù)人員的角度來(lái)看，X公司受到學(xué)歷水平和專業(yè)素質(zhì)的限制，未能時(shí)時(shí)以飽滿的服務(wù)熱情和高超的服務(wù)技能面對(duì)消費(fèi)者。此外，X公司缺乏對(duì)基層員工的定期培訓(xùn)，僅在員工入職前進(jìn)行一次培訓(xùn)，從而無(wú)法令員工形成專業(yè)技能。

四、X公司客戶關(guān)系管理的優(yōu)化

（一）細(xì)分客戶類別

從消費(fèi)偏好的角度來(lái)看，X公司可利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)客戶在己方的消費(fèi)歷史進(jìn)行抓取和分析，并依照其最常消費(fèi)的品類對(duì)其進(jìn)行劃分。例如，X公司可將客戶分為服裝品類消費(fèi)者、日用品類消費(fèi)者、電子產(chǎn)品消費(fèi)者等等，并施加不同的服務(wù)策略。

從消費(fèi)額度的角度來(lái)看，X公司可在已有分類的基礎(chǔ)上增加類別，對(duì)消費(fèi)金額特別巨大的客戶進(jìn)行特別回饋。此外，X公司還應(yīng)通過(guò)消費(fèi)頻次考量客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)消費(fèi)額度不大但年消費(fèi)頻次排名較高的客戶予以獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）滿足客戶需求

從個(gè)性化的角度來(lái)看，X公司雖然無(wú)法對(duì)保有客戶的需求一一進(jìn)行分析，但可利用個(gè)案研究的方法，對(duì)較為典型的客戶需求進(jìn)行整理和分析，制定出一套個(gè)性化服務(wù)的方案，最大限度地滿足客戶需求。

從資源分配的角度來(lái)看，X公司可依據(jù)前節(jié)所述的客戶細(xì)分，將人力物力較多傾注于為公司帶來(lái)利益較大，以及對(duì)公司忠誠(chéng)度較高的客戶，例如為忠誠(chéng)度高的客戶分配服務(wù)專員，定期推送個(gè)性化服務(wù)方案等等。

（三）完善線上與線下的溝通渠道

從線下溝通渠道的角度來(lái)看，X公司宜對(duì)服務(wù)人員與客戶溝通的話術(shù)進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，一方面令基層人員在線下與客戶的溝通規(guī)范化，另一方面也幫助服務(wù)人員通過(guò)簡(jiǎn)潔有效的對(duì)話獲取到客戶的需求信息。

從線上溝通渠道的角度來(lái)看，X公司宜圍繞官方微博和微信公眾號(hào)建立客戶建議和意見的反饋機(jī)制。具體而言，X公司可在微博和微信上優(yōu)化在線對(duì)話模塊，并及時(shí)更新產(chǎn)品信息、促銷信息。

（四）提升客戶服務(wù)質(zhì)量

首先，X公司應(yīng)當(dāng)明確客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。作為勞動(dòng)密集型的企業(yè)，對(duì)客戶服務(wù)方式方法的梳理，能夠?yàn)橹蟮男畔鬟f和員工培訓(xùn)提供積淀。一方面，X公司可通過(guò)實(shí)踐總結(jié)的方式，整理出客戶服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的方式方法。另一方面，X公司可將梳理出的方式方法印發(fā)成冊(cè)，作為標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料或服務(wù)指南，明確一線服務(wù)人員與客戶溝通的標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)文明服務(wù)用語(yǔ)、過(guò)程等等。

其次，X公司應(yīng)以提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)和指導(dǎo)水平為目的，積極針對(duì)不同層次的從業(yè)人員開展專業(yè)培訓(xùn)，促使從業(yè)人員群體以飽滿的服務(wù)熱情和高超的服務(wù)技能面對(duì)自身的消費(fèi)者。

五、研究結(jié)論與局限性

（一）研究結(jié)論

首先，X公司在客戶關(guān)系管理中，存在下述四項(xiàng)問(wèn)題：其一為客戶分類不細(xì)致;其二為客戶權(quán)益維護(hù)較差;其三為缺乏與客戶的溝通;其四為客戶服務(wù)質(zhì)量偏低。

其次，X公司基于上述問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)采取以下四項(xiàng)策略對(duì)自身的客戶管理進(jìn)行優(yōu)化：其一為利用現(xiàn)有技術(shù)手段和客戶信息細(xì)分客戶類別;其二為推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)方案滿足客戶需求;其三為完善并建立與客戶溝通互動(dòng)渠道收集客戶需求信息;其四為確定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)積極開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量。

（二）研究局限性

受限于個(gè)人能力和研究條件，本文的研究局限性主要有二：

其一為參考文獻(xiàn)的數(shù)目較少，我國(guó)有關(guān)“公司客戶關(guān)系管理”問(wèn)題的研究起步較晚，近年來(lái)才逐漸發(fā)展豐富。因此，本文的參考資料為數(shù)不多，令筆者對(duì)研究問(wèn)題的理解不夠全面。

其二為調(diào)查樣本的局限性，作為調(diào)查者，筆者的精力與能力不足，此外X公司對(duì)客戶關(guān)系管理相關(guān)的信息公開有限，因此本次調(diào)查只能選擇客戶關(guān)系管理中有限的幾個(gè)維度開展，結(jié)論雖然能夠在一定程度上揭示近年來(lái)X公司在客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，但也具有一定的主觀性和片面性。

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