電視媒體的“短視頻+”出路探討

葛國軍

摘要：無論如何被“唱衰”，無論受眾認如何變化，傳統媒體在權威性、可信度、全面性上還是有巨大的優勢。這些都為他們特別是電視媒體在短視頻領域的開拓之路上，創造了無限的可能?；趯π旅襟w時代傳播現狀的較全面的分析，筆者從觀念、內容、形式、經營、技術等五個方面，對電視媒體短視頻領域出路及發展策略進行探討，以期對電視臺相關業務能起到拋磚引玉的作用或者前瞻性的引導。

關鍵詞：電視媒體;短視頻+;出路

新媒體的發展，使電視媒體的主流地位不斷受到沖擊?；ヂ摼W時代，短視頻的持續升溫，重塑媒體領域的競爭格局和輿論生態。2020年4月底發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年3月，我國短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%;相比第44次《報告》數據，實現了1.25億用戶量的增長，目前數字還在不斷攀升。[1]目前，多家電視臺已將發展短視頻作為融合發展的“棋眼”，以期盤活全局，實現新的突破。

一、電視媒體的短視頻現狀

傳統媒體人轉型短視頻，的確存在很多優勢，擁有專業業務優勢、人才優勢，在內容生產上更為成熟，也積累了不少人脈。然而，在短視頻領域，電視媒體競爭力不強的原因是多方面的：

首先，由于傳統媒體人慣性思維，對新生事物接受程度不夠，思想上沒有做到與時俱進。內容選擇上，抓不住受眾的興奮點，甚至認為把原有的電視節目剪短就是短視頻了，觀眾怎么會買賬呢？另外，視頻不符合傳播需要，更沒有建成特色的傳播渠道。這樣，缺乏觀眾，就不會帶來流量，更不用談什么經營效益了。

目前，娛樂性、生活化依舊是短視頻內容的主要特征，在這種情況下，具有強烈視覺沖擊和情感震撼力的正能量內容正快速獲得受眾的關注，并能引起海量互動和轉發。主流媒體可依靠自身的新聞資源，借正能量內容的傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認同。[2]

二、電視媒體如何做好“短視頻+”

在很多方面都占優勢的傳統媒體，特別是電視臺，如何抓住發展的風口，為短視頻發展探討一條可行的出路呢？下面，就簡單從觀念、內容、形式、經營、技術等五個方面進行探討。

（一）轉變思維定勢

傳統媒體人一定要改變自己的思維定勢和固化心態，要與時俱進，積極學習互聯網知識，學習運營知識。

做短視頻不是做新聞作專題節目，原先你做什么觀眾只有被動的看什么。現在是互聯網時代，用戶的選擇太多了，傳播者和受眾的關系也變了，你只有沉下心來，認真做受眾感興趣的、需要的、有用的，才能獲得他們的認可，才能在短視頻市場分得一杯羹。

（二）內容精致優選

互聯網時代，無論是哪個題材的短視頻，都離不開內容創新，有可讀的核心內容，才會有關注、有受眾、有市場。

1.挑出亮點，單列播發。

不光是新聞、專題、記錄片兒還是文藝晚會，都可以把提前把花絮、宣傳片、預告、精彩輯錄等通過短視頻形式傳播，使一些節目“未播先紅”，或者讓人看直播、看回放。再如根據山東廣播電視臺《問政山東》節目，提煉出一個短視頻“李莎八問”，這是傳統媒體與新媒體的共鳴，看得讓人直呼問題犀利，心中痛快。有些觀眾看了這個短視頻，就找來《問政山東》整期節目回看。

2. 創意新穎，形式巧妙。

2017年，有個短視頻很多人都印象頗深，就是《英國小哥細數四十年兩會關鍵詞》。它采取以“一鏡到底”的自拍方式，解讀兩會中的大政方針讓人過目不忘。內容和形式的創新是很有必要的，同時也要找好“新聞點”，這是我們傳統媒體比較擅長的。新聞點找好了，能起到四兩撥千斤的效果，有時候一個十幾秒短視頻，影響力大大強于一個兩三分鐘的新聞短片。

3.互動環節，提升體驗。

現在的媒體，如果沒有互動環節，是“活”不起來的。評論、彈幕、留言這些方式互動，都能提升受眾的參與性和體驗效果。都是在增強和提升受眾參與度和體驗感。在微信朋友圈中，總有一些

微友的圖像是軍裝照，這就是人民日報客戶端的互動短視頻H5《快看吶！這是我的軍裝照》，當時一分鐘訪問峰值高達41萬，瀏覽累計達8.2億次。

4.公益功能，增強權威。

有些傳統媒體開辟“抖音尋人”等公益版塊，就使得它的權威性和公信力更加增強，這也是傳統媒體服務屬性的體現之一。

（三）加強媒體融合

據CSM統計，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個平臺上，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個，涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內容。[3]

由此看來，傳統媒體和新媒體，特別在短視頻領域，雙方融合越來越深入。傳統媒體有大量的信息源，新媒體有龐大的客戶源。目前，隨著國家層面對于網絡視頻平臺監管的日趨增強，由于短視頻用戶上傳比較隨意，有時候會出現導向問題，還有的用戶對于平臺內容質量的評價持續下滑，這無疑為新媒體埋下一顆“定時炸彈”。而傳統媒體的視頻，就不存在這種狀況，經過內部層層審核，基本是非常安全的。

同時，新媒體的傳播還能提高傳統媒體特別是電視臺的收視率。

根據CSM的調查數據來看，73.2%的用戶因電視節目短視頻對該節目產生興趣，其中46.1%的用戶會“主動搜索電視節目信息”，電視節目短視頻對大屏傳播表現出一定的導流作用。[4]

媒體融合，二者互補，你情我愿，相互借力，相得益彰。但是能合作多久，還要看能否給雙方帶來穩定的“收獲”，雙贏才能長久。

（四）經營順勢而為

粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期，粉絲就是品牌的天使投資人，而品牌打造則是一個相對漫長的過程，必須建立在產品上。這種轉換看似簡單，實際上是一次痛苦的裂變。對網紅和團隊來說，實際是一次跨行業的重新創業，這也是國內其他網紅熱衷于帶貨，而不去打造產品和品牌的原因。[5]

某些網紅比如李子柒的成功，也為傳統媒體從事短視頻的引流、經驗方面，啟示較大。電視臺也有不少轉型小視頻領域成功的案例。比如一個擁有著15年拍攝經驗的旅行紀錄片團隊，2020年突如其來的疫情，讓拍攝被迫中斷。于是他們在平臺嘗試“野心有好貨”。從愛看到想買，從內容生產到變現跑通。就這樣，他們用內容獲取流量，流量變現，闖出一條新路。

（五）搶抓5G機遇

目前5G時代的到來，將對傳統媒體和自媒體，將會帶著極大的深刻的變革。因為，使得文字、圖片，甚至視頻可以在瞬間傳播到位。但是，自媒體短視頻以其“低、小、偏、淺”的特征，降低了人們進入輿論場的門檻，以大眾狂歡打破、消解舊有輿論格局，但正是它的這些特征，注定它只能作為媒體生態景觀的一隅，取代不了傳統媒體。[6]

京東集團山東分公司總經理朱成成認為，短視頻行業產業鏈已經完善，商業變現模式也在不斷拓展，短視頻的內容制作及運營模式也逐步向專業機構聚集，這是傳統媒體的產業拓展機遇?！盁o論如何，技術是智媒體建設的核心。5G時代的到來，將更快速地促進媒體的融合，將短視頻作為傳統媒體內容升級的主角?！盵7]

三、電視臺在短視頻領域的有益探索

這幾年，無論報紙、電視、廣播，還是網站，不少傳統媒體都積極探索短視頻出路。如山東廣播電視臺為例，早早行動，試水短視頻領域，以實現自身的融合轉型發展。2019年7月22日，由閃電新聞聯合今日頭條、抖音APP、騰訊新聞等打造的國內首檔短視頻聚合節目《好看時間》，通過“智能推薦+編輯精選”的模式，集成梳理、視頻賦能，讓內容更多元、更年輕、更有趣，全方位、多角度呈現新時代的美好生活。除了主播與用戶互動，《好看時間》還實現了線上線下、節目與自媒體達人、省臺與市縣（區）臺、傳統媒體與新媒體等多維交互。[8]

繼去年12月山東廣播電視臺與抖音啟動戰略合作后，今年7月23日，山東臺又與快手科技戰略合作，將助力山東的媒體MCN建設、大小屏融合創新、短視頻和直播培訓孵化基地建設等工作。8月29日，4K超高清IP轉播旗艦車啟用，將助推山東5G+4K超高清視頻產業走在國內前列。

四、結語

電視臺有才華的主持人、記者，以及自有的專家資源，都是高質量的潛力“網紅”。只要體制適配，用心經營，電視臺就會實現“短視頻+”領域的彎道超車。

5G時代，也是傳統媒體發展的良機，應當發揮優勢，抓住機遇，迎頭趕上，搶回自己的寶貴陣地。由于在人才、技術、內容、資源積累等方面的天然優勢，傳統媒體要抓緊時間組建短視頻+、直播運營矩陣，為廣大受眾提供一個優質的，穩定的平臺，這也是市場和形勢所需要的。

參考文獻：

[1]李智，李貝多.地方電視臺短視頻傳播策略探析[J].中國廣播電視學刊，2019（08）：24-27.

[2]傳媒一線（ID：cucyixian）.傳統媒體再不重視短視頻就晚了 這十個方向可作參考.2019-4-20

[3][4]高攀.傳統媒體在短視頻時代的發展新思路[J].《視聽》.2019年11期

[5]礪石商業評論.唯美的李子柒，世俗的商業化.微博 創事記.2020-06-03

[6]胡煜華.傳統媒體短視頻制作的問題與出路.新媒體研究[J].2019年14期

[7]王旻.朱成成：傳統媒體介入短視頻、直播經濟乃順勢之舉.濟南報業全媒體.2020-06-07

[8]賀曉菲.廣電媒體的短視頻進階之路——以山東廣播電視臺為例[J].現代視聽.2020-1