新媒體在城市動物保護中的應用研究

摘 要：隨著城市范圍逐步擴大，不少動物開始棲息于城市中。對城市動物的保護和管理無疑需要媒體的宣傳從旁協助，新媒體的到來為城市動物保護工作創造了新的契機，為城市動物保護的現狀帶來了許多變化。與此同時，新媒體在城市動物保護中的應用也還存在一些問題，本次研究主要以南京市為例，希望對新媒體在此方面的應用有所幫助。

關鍵詞：新媒體；應用；南京；城市動物保護

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0015-03

基金項目：本論文為省級大學生創新創業訓練計劃項目研究成果，項目編號：201910330020Y

一、研究緣起

隨著城市的擴建以及市民需求的增加，城市動物越來越多。這一方面是因為城市的擴建使原生態環境減少，許多動物向城市遷居；另一方面，市民物質生活不斷豐富，開始尋求心靈的慰藉，許多人將飼養寵物當作豐富精神世界的方式。城市動物尤其是流浪動物的增多，帶來了許多動物救助與保護的問題。在新媒體出現前，大眾傳播的使用權基本被傳統媒體壟斷，大眾宣傳渠道受限。關于城市動物的保護問題往往只能依托于專業機構，但一座城市是巨大的，僅僅依靠專業機構有限的人力物力和受限的消息渠道顯然行不通。而新媒體的產生則打破了這一狀況，它改變了傳統的傳播過程和方式，使信息傳播中的傳播者與受傳者的界限變得模糊，將信息傳播各個環節的大門向普通受眾打開，信息的傳播變得易如反掌，[1]這對城市動物保護工作的進一步開展也有很大影響。新媒體的普及大大豐富了市民關于城市動物的知識，城市動物保護工作由專業機構壟斷逐漸向全民化發展。而新媒體在此過程中究竟起到了什么具體作用，還存在哪些不足，都是我們要研究的問題。希望此次研究的結果能進一步改善新媒體在城市動物保護中的應用情況，從而改善城市中動物保護的總體情況，鼓勵新媒體向更專業的方向發展。

二、簡述新媒體與城市動物保護

（一）新媒體的概念與特點

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，新媒體特指與傳統媒體相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。新媒體具有數字化、個性化、互動性等特點。[2]

本次研究所指的新媒體主要是可以通過一些常用的電子設備（如手機、電腦）進行瀏覽和操作的媒體平臺，如微博、微信。

（二）城市動物保護的內涵

城市動物即生活在城市中的所有動物，本次研究所指的城市動物包括：城市流浪動物、寵物、城市野生動物（不包含動物園內的野生動物）。

“保護”在漢語詞典中表示為“盡力照顧，使不受損害”的意思。顧名思義，城市動物保護即盡力照顧城市動物，使其不受到身心上的傷害（包括饑餓、寒冷、虐待等）。

三、新媒體在城市動物保護中的運用情況分析

（一）新媒體可以豐富市民關于城市動物保護的知識

我們針對幾個使用人數較多的主流新媒體平臺進行了相關調查。

關于流浪動物，微信相關公眾號數量有3個，微博上也找到了“南京流浪動物”相關的信息。而關于寵物，新媒體線上的信息基本以營銷宣傳和輔助線下活動為主。我們在微博上找到了一個專門進行寵物（不包括流浪動物與收容所的動物）領養活動的平臺，領養的動物以貓狗居多。此外，五八同城也僅設有寵物買賣、寵物用品買賣以及寵物服務（美容、托運、寄養等）的信息。

關于城市動物的新媒體，無論是商業類還是公益類，都會進行城市動物保護的知識科普，知識主要集中于流浪動物和寵物。

野生動物的信息相較于流浪動物與寵物是比較少的，大部分媒體平臺并沒有將傳播野生動物相關知識的信息與市民常接觸動物的信息提升到平等的高度，但仍然不乏相關的文章為市民介紹野生動物知識。

由此可見，許多家動物保護平臺都認識到了新媒體的重要性，也認識到了廣大市民在動物保護工作中的重要性，開始發布并傳播更多的有關動物保護的信息。智能手機與輕便移動設備的普及也讓市民有了一種更為便捷的方式去接收信息，在我們的問卷調查中，市民關于城市動物的知識幾乎都是通過新媒體了解到的。

市民對這些知識的了解越多，就越有利于保護工作的進行。在處理遇到有危險的流浪動物/寵物/野生動物的情況，抑或是在照料寵物時，市民所能夠采取的方式也會隨著知識面的拓寬而拓寬。

（二）新媒體有利于為市民定制個性化內容與服務

市民的需求永遠是多樣的，從前的傳統媒體并不能細分種類到滿足每一小部分受眾的需要，為了銷量與盈利，不可能進行種類上的細致劃分，只可能劃分出一些大類別，諸如政治、娛樂、財經。而廣播與電視則必須要滿足大部分受眾的需求才能生存，這一方面促進了大眾文化的形成，另一方面卻逐漸埋沒了需求不同的受眾的聲音。

新媒體的出現逐漸打破了這些狀況。首先，新媒體賬號的創建與運營門檻較低，不需要巨額的資金成本，極其專業的傳播學知識也并非必需品，這些因素使得新媒體更加迅速地發展，擴大了展開個性化服務的空間。其次，新媒體數量不斷擴大，內容的重復率也越來越高，這樣就導致瀏覽量總集中于少量優秀媒體，其他的新興媒體毫無發展壯大的機會，許多媒體也開始意識到個性化的重要性。

以上兩點原因，加之新媒體信息更迭速度快等得天獨厚的優勢，使得新媒體逐漸走向個性化。在城市動物保護方面，也可以利用新媒體的這些優勢，例如，我們在進行街頭采訪時，針對“是否飼養過寵物”這個問題進行了調查，共采訪了19人，數據如下：

完全不想：3人；原因：2人認為沒有精力，1人認為沒時間。

想養但沒有養：6人；原因：2人擔心養不好，1人擔心沒有時間，2人經濟或是住宿條件不允許，1人稱有家人對寵物毛發過敏。

曾經養過：4人；沒有再養的原因：1人表示寵物去世了，3人表示因私人原因送人了。

正在養：6人（對養寵物比較有經驗）。

單單是這一個問題就可以看出，人群之間年齡、職業、經濟條件、對待寵物的態度等的差異性。在這種情況下，對受眾沒有定位的新媒體很容易就會被淘汰。

對于關心流浪動物消息的，有意愿去做志愿者的市民受眾，新媒體應該多播報一些救助流浪動物的信息；對于對領養寵物有興趣的市民受眾，媒體可以多致力于領養代替購買的宣傳。個性化服務使得擁有不同需求的人都接觸到了城市動物保護的知識，也給不同的人群帶來了各自的便利。

（三）新媒體給了相關機構線上運營并與市民進行交互的機會

“南京阿福救助中心”就是一個很好的例子。目前為止，它所提供的線上服務與內容是我們調查到的新媒體中最全的，包括義工招募、救助流程、領養、送養、募捐、義賣、醫療知識普及、公益宣傳，不僅如此，其在微博、論壇均有賬號。這樣既有線上宣傳運營，幫助其與更多的市民進行連接交流，又有線下現實工作，對于類似這樣的救助機構來說是最有效率的，傳播效果也是最好的。2020年初，新冠肺炎疫情暴發所帶來的寵物安置問題，也使許多救助機構的新媒體賬號得到了大眾的關注，為線下的寵物救助與寄養工作順利進行提供了保障。

四、新媒體在城市動物保護工作中存在的問題

（一）信息多而雜，對市民的引導力不強

以部分市民對領養類動物的偏見為例，雖然絕大多數市民支持領養代替購買，但仍然有部分市民對待領養動物存在一定偏見。即使現在已有不少市民有了改觀，意識到動物的平等性，但對領養動物持有色眼鏡的市民仍然有不少。這就需要一種能被大眾廣泛接觸的媒介來進行觀念上的宣傳，而新媒體作為受眾極廣、閱讀便捷的媒體，責無旁貸。

縱觀新媒體關于消除對領養動物偏見的信息。一方面，各個媒體所發布的消息有時會出現不盡相同的情況，可信度會有所下降；另一方面，文章空有號召而缺乏更多的事實依據去說服受眾的情況也會出現。比如，部分文章經常宣傳收容所中的衛生條件是很好的，并不會出現臟亂差的情況，然而卻沒有陳列出一張具體的可信的照片，或是其他佐證，也就大大減弱了對受眾的宣傳效果。

（二）交互效果有待增強，信息與現實的距離感有待拉近

我們在進行問卷調查和街頭采訪時，都問到了這樣一個問題：您是否關注過流浪動物的新聞或消息？

問卷調查中，選項人數比例從大到小依次為：會偶爾在媒體上看到但不會主動關注（占63.11%），會主動關注（占32.04%），完全不感興趣（占4.85%）。有63.11%的市民會在媒體上刷到有關流浪動物的信息，但不會主動關注，這表明市民比較缺乏保護城市動物可從自身做起的意識。

此外，我們采訪時詢問部分市民為何不會主動關注此類消息，還采訪到一個比較明顯的原因：媒體上的內容給他們的距離感比較遠，他們認為他們自身關注與否大多數情況下起不到什么實質性的幫助。

許多民會在新媒體上看到城市動物相關消息，但卻缺乏主動關注意識。這大概是他們覺得新媒體上的消息與自身所處的現實有一定距離。市民往往會忽略自身在保護城市動物行動中的作用，寄更多希望于相關部門。這樣新媒體與市民的交互性就大大減弱了。

只有受眾將信息內化，信息的傳遞才是一個完整的傳播過程。現如今，網絡上的相關信息雖多，但收獲的效益卻非常少，大多文章只是被廣大受眾一掃而過，甚至過不了一天就會遺忘。這一方面是因為網絡信息的繁雜干擾了受眾的選擇記憶能力；另一方面，就保護城市動物來說，網上文章提供的信息與受眾的現實生活往往會產生很大的距離感。我們或許經常會看到這樣的文章，XXX地發生了怎樣的虐待動物事件。許多文章沒有好好利用案例，在敘述完事件的經過后，只是夸夸其談一些保護動物的必要性，但是具體的方法卻較少提及，受眾從這樣的文章中根本了解不到什么有用的信息。

普通大眾也是具有主體性的，調動大眾的能動性十分重要，因此只有空泛的號召是不夠的，要給予受眾行動的余地。如今，公民素養尚存在缺陷，就更需要新媒體從旁相助。

（三）救助機構對自身的宣傳力度不夠

我們在問卷調查與采訪時問過這樣的問題：您曾給流浪救助站捐過東西嗎？

選項人數的比例從大到小依次為：考慮過，但不知道怎么做（占43.69%）；沒想過（31.07%）；捐過，并很關注捐的東西是否切實對狗狗們有幫助（18.45%）；捐過，但不怎么關注捐的東西是否有幫助（6.8%）。

多數市民有意向流浪救助站捐贈東西，但是付出實際行動的只有1/5的人數。不少市民根本沒有想過要往流浪救助站捐東西。

根據受采訪者反映，他們缺少對流浪救助站的認識，對于捐贈流浪救助站的方式并不清楚。流浪救助站缺少宣傳普及是其中的原因之一，導致市民對流浪救助站不熟悉、不了解，這對救助流浪動物有一定難度。

市民雖然知道有動物救助機構存在，但其中大多數人卻不清楚當地具體存在哪些動物救助機構，是否還在運營，亦不清楚與這些機構如何聯系，以及救助動物的相關流程。

究其原因，可以從3個方面來看。第一，大眾的總體素養決定其缺乏了解流浪動物保護工作的主動性，更未能將動物保護上升到社會責任和道德責任的層面。例如，許多寵物因主人找不到寄養地點而被留在家中，許多寵物因糧食和水不夠而活活被餓死。許多主人根本沒想過尋找救助機構，一方面覺得花錢寄養不值得，另一方面則是自身意識不足，認為寵物獨居幾天不要緊。其實獨居對于寵物尤其是狗來說，長時間獨居帶來的心理傷害很大。另外，最重要的一點，即救助機構本身宣傳力度不大，未能意識到自身明顯的公共價值外部取向對全社會教育和喻世意義的重要性，沒有好好利用新媒體的優勢。

如果流浪動物保護組織具有積極有效的傳播策略和宣傳體系，能讓公眾更加了解他們從事的工作，增強保護動物的自覺性；主動參與收養、捐贈和其他活動，使得救助機構作為流浪動物的中轉站而實行的“接收—暫養—送出”的運轉流程順暢運行，救助機構就能騰出更多人力物力著手建立好救助平臺。

五、關于增強新媒體對城市動物保護積極作用的對策

（一）加強信息的針對性，注重個性化分類服務

二戰期間，美國政府為了節省支出，開展了一場號召全國民眾都食用“牛下水”（牛的內臟）的大規模宣傳活動。后來經過走訪調查，發現只有讓家庭主婦接受宣傳，去買“牛下水”做給家人吃，宣傳才能真正起到作用。針對城市動物保護的宣傳也是如此，大眾是具有異質性的，不可能一篇文章同時符合所有人的口味，這就需要各新媒體針對不同的人群進行針對性的宣傳。比如，向經濟富裕的人多提供募捐信息，向時間充裕的人多提供做志愿者的信息，向飼養寵物的人群多提供動物習性知識。

（二）救助信息具體化，減少無意義的內容與宣傳

互聯網時代，人們對信息的接觸量以幾何速度增加。麥克盧漢也表示，“媒介是人體的延伸”，人們透過網絡媒介看到了世界另一端的模樣，聽到了千里之外的聲音。雖然關于城市動物的文章確實也讓大家了解到了更多現如今的城市動物生存現狀，但是，關于呼吁廣大市民受眾保護城市動物，愛護城市動物的文章，所獲得的成效卻不甚理想。

只有將信息與方法具體化地闡釋出來，宣傳才能更多更高效地發揮其應有的作用。那么，如何進行信息的具體化呢？

首先，區域范圍縮小化。我們在網絡上看到的關于城市動物的文章，大多以“某市”為最后的地名，部分文章會具體到區。然而，一個城市的面積實際上是非常廣的，就拿南京來說，玄武區和江寧區還是會讓市民產生一定的距離感，甚至區域內部也會存在距離感的問題。只要是網上文章所報道的事件的地點稍遠一些，對于大部分市民來說就是停留在“某地”的概念，與自身關系不大。這些信息不能與生活中繁雜的與自身相關的其他信息相比，自然會隨著時間在腦中被淘汰。所以，將信息地點的范圍縮小，具體到街道以下，與市民心理上的接近性就會增強。一篇文章如果涉及具體的某個住宅區，那在住宅區附近或是內部的居民自然而然會認識到事件與自己距離上的接近性，距離上接近也就意味著相關性的增強。當然，一個事件要做到全員關切，難度是很大的，只能先從小區域抓起，再談及擴大影響力的問題。

其次，方法的具體化也很重要，空泛的內容是不可取的，是沒有意義的。其對增強保護城市動物意識與強化保護行為無甚幫助，保護動物最終還是需要線下進行的。那么，與其不斷拔高保護動物的概念，倒不如提供切實可行的方法。諸如，留下相關救援部門的具體聯系方式，科普救援隊的背景以及展開救援的步驟，若科普救援隊沒有辦法及時趕來，市民可以如何做的方法。甚至也可以對配合度高的市民予以表彰，以激勵更多人產生這樣的行為。

當然，要做到以上內容，還需要有一個線下的專業團隊進行配合。城市中的動物救援組織可以提供幫助，部分新媒體完全可以把握機會，進行線上線下相結合的傳播模式，提高城市動物保護效益。

（三）增強市民的道德責任感，培養市民的主動性

動物保護工作與市民的道德感是分不開的，改變社會的道德觀對城市動物保護也十分重要。一個人的道德觀水平或許直接決定了他對待其他生命的態度。

例如，近期剛爆出的“南京極寵家”事件。該商業機構致力于牟利以致失去了對生命基本的尊重，公司負責人與高管有著不可推卸的責任，受到了廣大愛寵人士的強烈譴責。其道德責任感的喪失令人發指，同時，也為余下的業界人士敲響了警鐘：無道德的買賣注定被萬人唾棄。

新媒體作為使用率最高、使用門檻較低的媒體，對道德觀的傳播有著不可推卸的責任，多傳播良性的，能激起民眾內心道德感和責任心的信息是非常有必要的。在2020年初的新冠肺炎疫情期間，許多寵物被棄養，原主人的道德責任感不強也是原因之一。只有當市民自發地認識到自身行為對城市動物保護的重要性，自發地參與到保護流浪動物的行動中，當寵物業界負責人的道德感進一步增強時，新媒體道德觀念傳播才算成功。

六、結語

本次研究從新媒體的應用問題出發，總結了當下新媒體在城市動物保護應用方面的優缺點，并提出了改進建議。其中，新媒體使用便利、門檻低、交互性強的特點為城市動物保護工作帶來了巨大優勢，但其更大的優勢還未被完全開發。通過分析調查得來的數據與部分文獻資料，此次研究指出了新媒體在應用方式上還存在諸如信息紛亂、交互效果不強的不足之處，同時，創新地提出了3條建議，精簡概括為：加強群體針對性，救助信息具體化，傳播道德責任觀。力圖逐步改變新媒體現下在城市動物保護工作中應用方式上的不足，更多地發揮其優勢，也為新媒體的應用研究作出更多的貢獻。

參考文獻：

[1] 王艾娣.流浪動物保護組織新媒體社會動員現象研究[D].西北大學，2017.

[2] 章艷.新媒體環境下國際傳播能力的提升[J].當代電視，2012，000（009）：32-33.

作者簡介：唐穎（1998—），女，江蘇蘇州人，南京體育學院新聞學專業本科生。