足球競賽信息的融合生產與傳播策略研究

摘 要：足球與體育媒體的交互融合是體育傳播的新模式。在新媒體環境下，賽事的直播形態持續變遷，傳播技術的進步也推動著競賽本身的發展，體現出全球化趨勢和垂直細分的傳播生態。

關鍵詞：媒介融合；體育傳播；足球；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0071-02

一、體育傳播與媒介融合

（一）足球與媒體的融合交互

體育競賽與新聞媒體之間存在著強交互性。在體育傳播層面，各類高水平賽事需借助電視等大眾傳播媒介呈現在人們眼前；與此同時，媒體對賽事的轉播與報道對于體育競賽本身又有深刻的影響。在移動互聯時代，體育傳播的內涵不斷豐富，外延持續擴展，從“體育即傳播”的角度看，作為世界第一運動的足球同樣也是生活中常見的媒介之一。在媒介融合背景下，體育運動不僅與其傳播載體融合與交互，更是充斥在人類社會生活中的方方面面，從而在大眾傳播的推動下成為社會熱議的話題。媒體融合作為傳媒行業的發展方向，也反映了新時代各國政治、經濟、社會、文化等方面的深刻變革。[1]

（二）體育新聞報道發展現狀

隨著傳播技術的不斷演進，受眾在接收體育報道時的“現場感”也在逐步增強，新聞報道的對象也由原先“新近發生”的事實，增添了“正在發生”的含義。[2]體育新聞報道的形態迅速演進，最新技術與研究成果紛紛應用于各項頂級賽事，從傳統媒體到新媒體，從文字報道、錄播到實時的直播與畫面編輯，直至現在用戶體驗感更強的全新直播形態，體育傳播一直在路上。足球競賽的電視轉播已形成其操作框架，在全面反映球隊競技的基礎上，通過多角度切換、鏡頭選取等技巧，塑造出了獨特的視聽語言藝術。

二、新媒體深刻影響內容生產模式

（一）基于項目特點的直播新形態

體育競賽的轉播應當是基于項目特點所進行的內容供給。對于一場足球比賽來說，進球和紅黃牌處罰是最重要的節點，賽后所制集錦一般也會對這些重要節點進行著重展示。移動通信技術的革新和大屏幕終端的出現，為突出比賽重要節點的分屏直播提供了可能；同時，自動化的影像編輯也已經廣泛應用于精彩集錦的制作中，使媒體可以在間歇與賽后將精彩鏡頭以最快的速度提供給受眾。新型的內容生產方式進一步打破了體育轉播原有的線性傳播模式，同時也深化了用戶與大眾傳播的交流和互動。

以PP體育APP的直播為例，用戶自主操作的分屏回放，即從足球的特性出發，抓住比賽中的重要節點，結合受眾注意力的碎片化的媒介背景，使用戶能夠在直播中根據自身的需求選擇回看之前的關鍵片段。接收碎片化是如今常見的信息獲取模式，在體育轉播方面則表現為受眾更不會拿出整塊的時間觀看比賽，而是“隨開隨看”，且常常被即時通信或社交媒體打斷。作為新媒體的PP體育正是基于這種傳播現狀，開發出了適應手機端的UI，用戶點擊進度條上的小球和紅黃牌即可選擇分屏回看的片段；同時，球場天氣、雙方控球率和網友彈幕等要素也是對賽場信息和用戶意見的及時呈現，成為供給內容的一部分。

（二）受眾行為深度介入內容生產

UGC（用戶原創內容）模式在第二媒介時代發展得更為成熟，用戶對已獲取信息的再創造也體現了互聯網的交互智慧。在媒介融合中，內容變遷的形態主要表現為網絡用語融入傳統媒體以及終端普及對公共場域的媒介化塑造。在用戶生產深刻影響內容融合的背景下，“接近性”作為新聞價值要素的地位日益凸顯。[3]

在《天下足球》播送的足壇新聞“熱議榜”中，賈秀全、武磊、里皮、孫興慜等國內球迷熟知的人物悉數在列。在西甲踢球的武磊被網友稱作“全村的希望”，在各社交平臺上，也足見中國網友對武磊所在的西班牙人隊的支持度；懂球帝等企業還在武磊參與的比賽中包下了場邊最為醒目的廣告位，為的是給五大聯賽的中國“獨苗”加油助威。除此之外，“實名羨慕”“確實酸了”等網絡用語如今也常常被一些掌握權威話語的傳統媒體使用，這些語句同樣體現出媒體的內容融合。

在手機終端普及的時代，人人都能隨時用手中的設備記錄下身邊發生的事件，隨后傳播上網，這是UGC蓬勃發展的重要原因所在。中國U16女足教練在輸球后給球員們的鼓勁視頻，正是由手機拍攝并廣泛傳播，若是沒有智能設備的普及，許多有價值的畫面將被錯過。此外，近年來球場內部觀眾的看球行為也發生了明顯變化，手捧手機錄像的球迷越來越多，在一定程度上也為所有球迷豐富了觀賽的視角，同時更多地展現了現場人員的形象。媒介在參與構成日常生活之中，重建了人們的認知與經驗，這也正是“媒介化社會”在體育傳播中的表現。

（三）技術推動競賽規則與時俱進

如前文所述，足球本身也是一種媒介，傳播技術的變遷同樣推動著這一媒介自身的融合發展，FIFA（國際足球聯合會）每年更新的國際通用足球規則就是最好的例證。以VAR（視頻助理裁判）為例，其首次應用于世界杯是在2018年，雖然“鷹眼”等相似技術早已在小球項目中廣泛使用，但比賽流暢的必要性在足球項目上顯得尤為重要，不少人認為裁判員離開賽場去看錄像是對比賽的割裂，因此從其誕生以來，爭議從未停止出現。而這一次次的觀點碰撞也推動著現代足球規則的與時俱進。即使“體毛越位”等爭議判罰仍屢見不鮮，但其客觀上還是提高了評判的準確性，將一些模棱兩可的規則逐步細化、客觀化，進而推進了裁判執法的標準統一。

門線技術同樣是傳播技術帶給足球規則的改進之一。它與VAR都是借助智能穿戴設備與高頻攝像機等“黑科技”，使場內外的裁判可以通過各種媒介進行溝通、回看和決策，最終作出相對公正的判罰。若是沒有近年來攝像與傳輸設備的飛速發展，就不可能出現這種“上帝視角”的場外裁判；VAR等輔助設施被寫入FIFA通用規則，也象征著足球媒介在傳播技術不斷發展的時代積極結合科技要素，從而參與“融合”的進程。

三、構建垂直細分的傳播生態

（一）面向用戶群體的內容細分

在足球賽事的直播或是運營之外，對已播出的內容信息統籌制作的“再生產”，同樣考驗傳播者對足球這項運動的理解功力。足球的受眾群體可以粗劃成“看球者”與“踢球者”，不過在更多情況下，二者是交互統一起來的。對其喜好作進一步細分，就有了游戲、紀錄片、集錦匯總、技戰術解析等適應各類用戶群的賽事再生產形式，其中技戰術解析節目是專業化程度與制作難度最高的，也最值得足球愛好者據此學習提升，以促進其對技戰術的關注與實踐，從而帶動全民健身的普及水平。

《天下足球》中的《“越”讀足球》欄目是足球結合新技術參與融合生產的典范之一。如某期節目中，劉越以中超聯賽的一次攻防為例，生動地展示了“假射”這一技巧的使用范例。節目通過綠幕摳圖等技術，使主講人站到了綠茵場上，并在定格畫面中讓防守球員“提前”做出了封堵動作，主講人還一腳將前鋒腳下的球踢向球門，皮球從后衛腿上彈出，以此表示這時并非射門良機；節目通過形象的假設詮釋了這一小技術的運用，讓熒幕上的競技更具真實感和可復制性。總之，針對用戶的內容細分，是足球傳播參與媒介融合的重要發展方向。

（二）職業聯賽的全球運營傳播

像五大聯賽這樣的高級別賽事已率先完成了競技與傳播的國際化，經濟上的優勢和現代足球的底蘊促使世界優秀球員們集聚歐洲，這也帶動了青訓、旅游等產業的發展，訓練與競技交流乃至“留洋”踢球都已是十分普遍的現象。各種形式的足球交流在世界范圍內開展，職業賽事的宣傳、推廣與運營更是突破了地域界限，球隊與主辦方還會根據受眾特征適度調整傳播策略。

以歐洲俱樂部的中國化傳播舉例說明：首先，在中國擁有較大球迷群體的球隊，如拜仁慕尼黑等隊伍，大所借助微博等網站開通了漢語的宣推平臺，以期拉近世界球迷與俱樂部的心理距離；其次，中文元素在比賽場中日益增多，如狼隊的胸前廣告、西班牙人隊主場的場邊廣告等，都被國內一些企業組織所“承包”，有的知名球隊甚至連老板都是中國人；最后則是球星見面會，或是通過視頻用略顯蹩腳的漢語為球迷送上春節祝福。這種“熟悉的陌生感”使人倍感親切，也讓人們看到了語言媒介的巨大力量。此外，融合媒體對球員、教練、解說員等角色的形象塑造也起到了極大的作用，而社交媒體對于“人設”的培養作用也逐漸顯現。

（三）展望內容歸屬與資源共享

信息傳播的知識產權問題自足球賽事走上規模化轉播的道路起便甚囂塵上。除版權與內容的歸屬之外，信息主體性和內容客觀性等倫理層面的問題也亟待圈內人士討論并完善相關規則。例如，各大賽事的轉播權多會通過一次售賣、二次轉賣等形式承包給各方媒體，此時沒有轉播權的媒體若是公開播放比賽，則是不受法律保護的行為。如今，對轉播錄像的再制作權或是“二次創作”產出的作品而言，其信息主體與著作權所有者尚不明晰，并且可能出現伴隨著的客觀性問題。值得一提的是，對于這些再生產的作品，如具備一定商品屬性的集錦、紀錄片等，其常常需要使用的背景音樂其實也是市場監管的盲區之一。作為媒體產品，內容生產不僅要有優質且易接受的特性，更需有法可依、遵循法理邏輯。

在競爭激烈的體育媒體市場，以版權獨播、用戶付費的模式來拉攏用戶只能算是過渡時期的權宜之策；“VIP專享”和冗長的廣告會讓碎片化時代的用戶更快地失去興致，最終可能對產業繁榮產生影響。對于相關傳統媒體、社交媒體和視頻網站來說，各方應當整合資源，認清傳播優勢與現有“籌碼”，調整參與媒體融合的方向——傳統大眾傳播引領話語、統籌制作，視頻網站與垂直社交媒體應積極發揮自媒體作用，并利用與彈幕互動等手段來激發用戶的再生產智慧。展望生產形態變遷的下一階段，知識產權的共享和信息抵達的便利，應是球迷和服務提供商共同期待的愿景。

四、結語

如今，專業媒體在專業化、異質化內容生產層面的引領作用被持續發揚，大數據背景下體育新聞的融合生產模式中，數據提供商所供給的各種數據在分析、解構足球競賽方面發揮著不可或缺的作用；足球統計學及其可視化亦迅猛發展，幫助人們探索足球運動背后的規律，從而促成競賽規則與體育傳播的共同進步。如今，我國互聯網普及率已逾六成，網絡融合將各方的數字化內容生產變成了現實；[4]數據科學將不局限于助力專業競賽的發展與傳播，更將推動足球與媒體的產業融合，促進其商業模式、生產形態與制度變遷，為體育產業振興和貫徹全民健身的國策貢獻力量。

參考文獻：

[1] 北京市新聞工作者協會.中國媒體融合發展報告（2019）[M].社會科學文獻出版社，2019：1.

[2] 陳力丹.新聞理論十講[M].復旦大學出版社，2011：24-27.

[3] 王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論[M].南方日報出版社，2007：185-198.

[4] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800. htm，2019-08-30.

作者簡介：蓋頤帆（1998—），男，山東人，本科在讀，研究方向：新聞學。