公眾預(yù)期與政府新聞發(fā)布效度管理

摘要：2020年6月12日至7月6日，北京地區(qū)新冠肺炎疫情反彈以來30場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，公眾預(yù)期是新聞發(fā)布的次生產(chǎn)物，同時(shí)也是衡量發(fā)布會(huì)信息傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。發(fā)布會(huì)如何正確引導(dǎo)公眾預(yù)期發(fā)展，降低預(yù)期慣性對(duì)社會(huì)的危害，增強(qiáng)傳播的影響力，是我們需要思考的問題。

關(guān)鍵詞：公眾預(yù)期；預(yù)期管理；新聞發(fā)布會(huì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0061-02

一、何為公眾預(yù)期

早在我國古代就有關(guān)于預(yù)期的思想，如未雨綢繆、防微杜漸等。進(jìn)入信息社會(huì)以后，社會(huì)預(yù)期是預(yù)期主體基于一定的社會(huì)利益對(duì)社會(huì)變化趨勢(shì)的主觀看法、判斷或估計(jì)[1]。從廣義來說，社會(huì)預(yù)期管理的主體是黨和政府，對(duì)象是大眾。公眾對(duì)社會(huì)發(fā)展的態(tài)度不僅影響他們的思考和行為方式，更重要的是能夠作用于黨和政府的決策。社會(huì)預(yù)期在本質(zhì)上始終貫穿公眾與管理者之間不斷變動(dòng)的相互利益關(guān)系，圍繞各種社會(huì)利益，在預(yù)期的主客體之間不斷地進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)[1]。因此，公眾預(yù)期成為社會(huì)預(yù)期管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

然而，公眾預(yù)期是在社會(huì)發(fā)展這一過程中形成的，預(yù)期一旦產(chǎn)生，就有可能導(dǎo)致思想固化，即形成預(yù)期慣性。這可能造成兩種截然不同的結(jié)果，如果公眾受過去類似事件的影響出現(xiàn)樂觀的預(yù)期慣性，將有利于消除恐慌情緒，促進(jìn)社會(huì)的良性運(yùn)行；反之，則產(chǎn)生悲觀情緒，甚至誘發(fā)極端事件，激化社會(huì)矛盾。

預(yù)期管理、公眾預(yù)期等理論原先多用于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，如今開始漸漸進(jìn)入新聞傳播學(xué)視野。在新媒體時(shí)代，公眾預(yù)期是公眾基于各類社會(huì)信息并結(jié)合當(dāng)下一些社會(huì)現(xiàn)象所形成的主觀性的看法和觀點(diǎn)，可以說它是信息傳播的產(chǎn)物。因此在重大危機(jī)事件中，新聞發(fā)布會(huì)是政府對(duì)公眾預(yù)期進(jìn)行管理的重要手段，它以信息發(fā)布的形式來規(guī)避預(yù)期慣性對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。

二、公眾預(yù)期與新聞發(fā)布關(guān)系探究

（一）作為新聞發(fā)布次生品的公眾預(yù)期

在一些焦點(diǎn)事件發(fā)生后，公眾會(huì)通過不同渠道獲取相關(guān)事件信息以滿足自身的信息訴求，并會(huì)基于所獲取的信息，結(jié)合固有的價(jià)值觀念，對(duì)事件的性質(zhì)形成基本的認(rèn)知判斷，進(jìn)而產(chǎn)生心理預(yù)期[2]。在信息裂變式發(fā)展的時(shí)代，信息超載和謠言干擾著公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的判斷。正是如此，在危機(jī)事件中，政府發(fā)布的信息對(duì)公眾預(yù)期的形成具有決定性的作用。

2020年6月11日北京地區(qū)出現(xiàn)疫情反彈情況之后，北京市政府召開的新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)確診病例均與新發(fā)地海鮮市場(chǎng)存在密切關(guān)系，并且隨后在進(jìn)口三文魚中檢測(cè)出新冠病毒。此消息一經(jīng)發(fā)出，民眾在對(duì)病毒源頭的討論中形成“進(jìn)口海鮮攜帶新冠病毒”的心理認(rèn)知，并引發(fā)是否存在“海外投毒”的猜測(cè)。至此，民眾恐慌情緒高漲，各大進(jìn)口海鮮商超被抵制，甚至連本土養(yǎng)殖海鮮和魚肉一并遭遇“寒冬”。盡管發(fā)布會(huì)宣稱進(jìn)口海鮮食品經(jīng)檢測(cè)合格者可以食用，想以此引導(dǎo)公眾理性看待海鮮產(chǎn)品，緩解全國海鮮市場(chǎng)面臨的緊張態(tài)勢(shì)，但此時(shí)公眾預(yù)期已然形成，并與發(fā)布方預(yù)期產(chǎn)生沖突。

18日，發(fā)布會(huì)稱“非必要不出京”，并封鎖出入境交通線。這引發(fā)民眾對(duì)“北京封城”的猜測(cè)，因?yàn)榫驮跀?shù)月前新冠疫情在全國肆虐，各地封城封路，民眾居家隔離數(shù)月。基于此，許多在京工作人員緊急撤離，影響了北京疫情防控工作的有序進(jìn)行。同時(shí)，河北、四川等6個(gè)省市受北京疫情連帶影響相繼出現(xiàn)本土病例。這深化了民眾“封城”預(yù)期的發(fā)展，并形成“全國二次暴發(fā)疫情”的心理預(yù)期，給疫情防控工作和民眾正常生活帶來了不小的壓力。

盡管公眾預(yù)期是發(fā)布會(huì)信息作用的結(jié)果，然而預(yù)期一旦形成且與發(fā)布方預(yù)期反向發(fā)展，將對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定產(chǎn)生不小的沖擊。

（二）作為新聞發(fā)布效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的公眾預(yù)期

公眾的信息需求滿意度：是否應(yīng)知、預(yù)知而未知的信息，是否滿足信息預(yù)期體現(xiàn)出公眾對(duì)發(fā)布會(huì)信息的首次認(rèn)知與接受程度，及其二次傳播的積極性與創(chuàng)造性，從而影響到新聞發(fā)布的社會(huì)認(rèn)知效果[3]。因此，公眾預(yù)期是否與政府預(yù)期走向同一，是發(fā)布會(huì)效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

6月11日北京出現(xiàn)首例反彈疫情確診病例，次日北京市政府新聞發(fā)布會(huì)宣布調(diào)整應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別，且在短時(shí)間內(nèi)鎖定新發(fā)地市場(chǎng)，將病毒密切接觸者進(jìn)行醫(yī)學(xué)隔離，并迅速切斷進(jìn)出京通道，控制病毒的進(jìn)一步擴(kuò)散。接著北京市疫情防控部門組織病毒檢測(cè)組在全市進(jìn)行大規(guī)模核酸檢測(cè)，截至7月6日，檢測(cè)人數(shù)超過1100萬，其速度之快、規(guī)模之大在網(wǎng)絡(luò)上成為一個(gè)熱點(diǎn)問題，民眾大多對(duì)此給予正面評(píng)價(jià)。北京在短時(shí)間內(nèi)將疫情控制住，為其他省市作出了良好的表率作用，并為各省應(yīng)對(duì)和防控疫情提供了參考的樣本。在這一過程中，發(fā)布會(huì)信息得到公眾的認(rèn)同和接受，“全國二次暴發(fā)疫情”這一慣性預(yù)期得到規(guī)避。并通過公眾二次傳播，“北京不會(huì)成為第二個(gè)武漢”匯聚成社會(huì)向心力，推動(dòng)疫情防控工作的順利開展。

然而一旦新聞發(fā)布信息導(dǎo)致公眾預(yù)期與官方預(yù)期對(duì)沖，發(fā)布會(huì)將無法形成傳播影響力，甚至將有損政府形象。盡管北京市政府在疫情反彈第一時(shí)間采取了積極的措施，召開發(fā)布會(huì)披露疫情相關(guān)信息，但幾次隨意更改發(fā)布會(huì)召開時(shí)間而不提前告知，致使公眾滋生不滿情緒，從而影響信息傳播效果。

政府召開發(fā)布會(huì)的目的是通過增進(jìn)民眾對(duì)發(fā)布信息的接受，形成積極的公眾預(yù)期，推動(dòng)公共事件的有效解決。高質(zhì)量的發(fā)布會(huì)不僅可以正確引導(dǎo)公眾預(yù)期，還能減小預(yù)期慣性產(chǎn)生的負(fù)面作用，并增強(qiáng)傳播的影響力。可以說，公眾預(yù)期是檢驗(yàn)發(fā)布會(huì)效果的試金石。北京反彈疫情發(fā)布會(huì)在引導(dǎo)公眾預(yù)期上取得了一定的成效，也存在一些瑕疵。

三、正確引導(dǎo)公眾預(yù)期，提高新聞發(fā)布效度

正確引導(dǎo)公眾預(yù)期，提高發(fā)布會(huì)質(zhì)量，可從以下幾個(gè)方面著手：

（一）建立公眾預(yù)期預(yù)警機(jī)制

公眾預(yù)期預(yù)警機(jī)制指的是當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大公共事件時(shí)，政府采取措施提前預(yù)測(cè)民眾預(yù)期走向和情緒變化。作為一種事前管理，要求政府重視民眾的信息需求，積極利用新技術(shù)手段監(jiān)測(cè)社會(huì)預(yù)期動(dòng)向。

公眾預(yù)期并不是瞬間就能形成的，需要一個(gè)發(fā)酵的過程，它由個(gè)人的預(yù)期通過討論與聚合漸漸形成一種輿論。在信息社會(huì)，大數(shù)據(jù)能迅速、及時(shí)并精準(zhǔn)地捕捉信息，觀察和追蹤民眾喜好。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于發(fā)布會(huì)，可以精準(zhǔn)捕捉公眾的關(guān)注點(diǎn)，便于政府采取相應(yīng)的措施，避免預(yù)期失焦。當(dāng)發(fā)生重大公共事件時(shí)，政府應(yīng)第一時(shí)間摸清民眾的基本態(tài)度，針對(duì)他們關(guān)注的焦點(diǎn)問題制定相應(yīng)的解決策略，并立即召開新聞發(fā)布會(huì)公布信息，將公眾預(yù)期引向有益于社會(huì)發(fā)展的方向。在此次北京市疫情防疫工作中，北京市政府在發(fā)現(xiàn)疫情的第一時(shí)間內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)，將疫情的相關(guān)信息公布給公眾，鼓舞公眾共同戰(zhàn)疫的信心和決心，為后續(xù)的疫情防控工作的有序進(jìn)行筑路。

（二）建立常態(tài)對(duì)話對(duì)接機(jī)制

新聞發(fā)布會(huì)實(shí)際是一個(gè)自上而下的信息傳遞過程，公眾與發(fā)言人無法直接對(duì)話，需要通過媒體記者這一橋梁，這就可能出現(xiàn)信息的誤讀。因此，建立常態(tài)化的對(duì)話對(duì)接機(jī)制迫在眉睫，這不僅有利于消除公眾對(duì)政府的誤解，還能保證社情民意有效傳達(dá)至政府層面，同時(shí)也能增強(qiáng)其對(duì)政府工作能力和危機(jī)管理的信任。因?yàn)榻⒂行У膶?duì)話機(jī)制，是尊重公眾知情權(quán)的重要手段和方式。滿足公眾知情權(quán)，推動(dòng)危機(jī)事件解決的同時(shí)還益于提高政府的工作效率，塑造政府形象。這也要求政府秉持透明性原則，及時(shí)公布事實(shí)真相。

建立常態(tài)對(duì)話對(duì)接機(jī)制，一方面要求媒體扮演好共同橋梁的作用，做到上傳下達(dá)；另一方面，公眾能夠直接參與發(fā)布會(huì)與有關(guān)部門對(duì)話，這能保證政府決策的正確制定。在北京新冠肺炎疫情防控工作中，公眾對(duì)復(fù)工復(fù)學(xué)以及對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的關(guān)心在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈的討論，媒體記者在新聞發(fā)布會(huì)上代表民眾提問，政府及時(shí)跟進(jìn)并給出相應(yīng)的解決方案。盡管如此，依舊有部分民眾對(duì)發(fā)布會(huì)信息表示不滿足，認(rèn)為發(fā)布會(huì)沒有全面覆蓋公眾關(guān)注的亟須解決的問題。公眾是社會(huì)事件的直接利益方，也是發(fā)布會(huì)的主要受眾。公眾參與發(fā)布會(huì)與有關(guān)部門直接對(duì)話，能夠保證政府及時(shí)、全面地了解民眾的所思所想，促進(jìn)危機(jī)事件的順利解決，同時(shí)也有益于公眾預(yù)期長期保持樂觀狀態(tài)。

（三）重視發(fā)布儀式，凝聚公眾注意力

儀式具有媒介作用，發(fā)布會(huì)溝通社會(huì)各個(gè)階層，起到官方與民間意見溝通交流的樞紐作用，新聞發(fā)布會(huì)的展演是權(quán)力主導(dǎo)的儀式，其運(yùn)作方式之一是聚集匯合觀眾、創(chuàng)造吸引人群的舞臺(tái)[4]。形式流于表面，而儀式是一種制度性規(guī)范，它具有更深層次的要求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景化傳播賦予儀式更大的發(fā)展空間，它可以通過聚焦公眾關(guān)注的焦點(diǎn)塑造虛擬身體在場(chǎng)，從而建立集體情感能量。如此，政府便能與公眾建立共同的心理認(rèn)知，從而使信息發(fā)布達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。我國發(fā)布會(huì)制度還有待進(jìn)一步完善和發(fā)展，發(fā)布會(huì)儀式能夠增強(qiáng)發(fā)布信息的權(quán)威性和影響力。

建設(shè)儀式性的發(fā)布會(huì)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：第一，與會(huì)發(fā)言人應(yīng)有具體的規(guī)定，如數(shù)量的規(guī)定和組成結(jié)構(gòu)層面的規(guī)定；第二，發(fā)布會(huì)時(shí)長和開始時(shí)間的規(guī)定；第三，發(fā)布會(huì)流程應(yīng)作具體規(guī)定，如記者提問時(shí)間等；第四，培養(yǎng)專職新聞發(fā)言人隊(duì)伍；第五，擺平姿態(tài)，與公眾、媒體站在同一高度；第六，運(yùn)用好新媒體技術(shù)，增強(qiáng)傳播效果。

四、結(jié)語

在危機(jī)事件中，新聞發(fā)布會(huì)在管理公眾預(yù)期過程中扮演著重要的角色，公眾心態(tài)穩(wěn)定和預(yù)期走向均受其所發(fā)布信息的影響。新聞發(fā)布者即政府應(yīng)占據(jù)主動(dòng)地位，利用數(shù)據(jù)新聞等方式對(duì)公眾預(yù)期進(jìn)行提前預(yù)警，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，發(fā)揮發(fā)布會(huì)信息傳播的最大效果。公眾預(yù)期如何引導(dǎo)、預(yù)期慣性如何減小，是政府發(fā)布會(huì)要關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。此外，媒體也應(yīng)發(fā)揮積極的作用，扮演好溝通橋梁的角色。但自始至終，公眾預(yù)期都應(yīng)該是信息發(fā)布需要重視的對(duì)象。

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作者簡介：陳賢（1995—），女，江西豐城人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。